對高校體育商業價值及其市場開發的可行性研究

[摘要] 本文通過分析在市場經濟體制下，高校體育應轉換傳統觀念，充分認識并利用自身優勢，強化自我造血機能。從分析影響高校體育創收的主要因素和重點、難點出發，找出其中關鍵環節，不斷創新改進，并在此基礎上走體育產業化道路。

[關鍵詞] 高校體育商業價值市場開發

我國經濟體制改革給許多領域都帶來了無限機遇與挑戰，體育事業也如此。在改革這個大環境中，體育產業化發展速度一日千里，作為我國體育事業重要內容之一的高校體育，不可避免地或多或少會受到影響，人們在看到體育產業化給體育事業發展所帶來的諸多益處的同時，也在思考能否借鑒體育產業的一些做法，將高校體育里可以產業化的部分推向市場，挖掘高校體育商業價值，開發高校體育市場，以解決高校體育資金短缺、設備陳舊等一系列問題。雖然有的高校已經實行體育場館有償使用等做法，但其離市場化的程度還比較遠。這一實踐活動需要理論研究指導，但目前發表的研究成果還比較少，它的可行性程度還處于研究階段。

一、高校經費現狀及經費補償機制

隨著社會主義市場經濟體制改革進程的推進，各高校面對日益不足的體育經費和教師待遇低等一系列難題，紛紛進行了一些大膽的創收嘗試，并將建立高校體育經費補償機制這一舉措提到議事日程，而挖掘高校體育商業價值及市場開發可以說是高校體育經費補償機制的最佳選擇，但挖掘深度仍然在探索之中。現階段，建立高校體育經費補償機制之所以如此重要， 是和我國高校體育發展現狀分不開的。高校體育是我國高等教育的重要組成部分，受國民經濟發展的制約，執行全國統一的教學大綱，體育教研部(室)由院長直接領導或學校所屬部(處)分管。按《學校體育工作條例》的規定，學校體育經費應占學校事業經費的1%。但據資料表明，我國從20世紀90年代以來，財政性教育經費支出占國民生產總值的比例每年呈下降趨勢。這與《中國教育改革和發展綱要》提出的在本世紀末教育經費支出占國民生產總值的比例為4%的目標差距明顯，而且學校體育經費整體上是呈縮水趨勢。另外，從橫向比較來看，在這種情況下，光靠國家投資解決高校體育經費不足是很不現實的。陳建嘉對全國23個省市自治區直轄市的43所高校，包括綜合性、農、林、醫、師、財經、政法、商業、軍事、氣象、化工、石油等類型學校的體育教研部(室)、體育系等單位進行調查的結果是建立高校體育經費補償機制的迫切性的最好說明。

二、高校體育的商業價值及市場存在程度

我們評價高校體育是否存在商業價值及市場，要從兩個方面來考察:一要看它是否擁有能進入市場的商品;二要看它的運行機制是否受價值規律的支配。而經過調查結果顯示，高校體育在這兩個方面都有萌芽跡象，雖然還沒有成熟的能進入市場的商品，但具備創收主體，在一定程度上受到價值規律的支配。高校體育的創收潛力有待挖掘。

1.高校體育的創收行為有法可依

《中華人民共和國體育法》的出臺為高校體育進入市場提供了法律保障，而高校體育的創收行為自然不在話下。另外，《國家體育鍛煉標準》、《大學生體育合格標準》不但為高校體育發展指明了方向，對高校體育創收行為也有促進作用。

2.高校體育的創收來源

學校體育設施場館的有償開放是目前我國高校體育創收的主要方式，這種創收方式存在的原因，一是因為學校內存在著這樣的消費群體，即廣大師生;二是因為高校在社區體育中呈現日益重要的地位，小區居民也是學校體育場館、設施的主要使用人群之一。因為這兩大人群具有使用學校體育設施、場館進行體育鍛煉的需求，所以存在創收的可能性，但這種創收本身具有局限性，通過對廣州地區6所高校的調查發現，能進行創收活動的大概只有羽毛球館、游泳館、網球場、足球場等，大部分室外體育設施和場地如跑道、籃球場、排球場等無法進行收費，而目前高校體育設施、場館的陳舊和場地及數量上的有限性也使學校對體育場館、設施的經營成本很高，無法實現規模經營，僅停留在創收階段但達不到創造商業價值的要求。高校體育的另一創收來源，就是具有消費性質的體育俱樂部。這種做法在許多高校都有嘗試，但收效甚微，我們對其只能展望未來。原因如下，第一，目前大學生的課外體育參與率低。例如，國家教育部要求在校學生每天鍛煉應保證1小時，但實際課外體育活動情況令人擔憂。據廣州地區6所高校學生課余體育鍛煉統計:62%偶爾參加，29%不參加，堅持參加的只有8%。不僅僅廣州地區的6所高校學生課余體育鍛煉的情況不樂觀，其他高校的情況也類似，如北京市只有20%的學校能保證每天1小時的體育鍛煉;通過對全國68所普通高校(重點院校28所，一般院校40所)16768名大學生的調查研究說明，當前我國大學生參加課余體育鍛煉的人數太少，每校平均參加體育鍛煉人數僅占學生總數的15.4%。在這種無償參與率都低的情況下，要學生去進行消費性體育鍛煉的可能性很小。第二，目前大學生的體育消費需求不足。在這種情況下分析體育的需求量有兩種情況:需求量等于實際購買量;需求量大于實際購買量。因此，必須弄清楚這種類型俱樂部所具有的功能、運行機制及高校體育消費需求不足的原因，才可能對癥下藥。這類具有消費性質的體育俱樂部通常具有以下兩種功能:一是它必須能提供健身、健美、交誼舞、溜冰、游泳、網球等課外有償訓練輔導;二是它必須能提供各種活動場館器材的有償服務。在運作上，它是一種以學校體育設施、器材為基本依托，聘請具有豐富教學、訓練經驗的教師為教練或顧問，提倡學生自愿參加的一種公益性和有償服務相結合的有機體。在運行機制上，不以贏利為目的，而以有償服務、自負盈虧、自我完善為主。雖然其不以贏利為目的，但因為具有消費的性質，所以會受一定的價值規律的制約。其價格定位是否合理、經營的項目是否多樣化、提供的服務是否優質等多方面的因素都會影響它的創收。但通過對廣州地區6所高校的調查發現，造成學生不積極參與消費性體育俱樂部的原因，主要有:(1)價格定位偏高;(2)經營項目過于單一;(3)場地、器材陳舊;(4)開放時間不合理。而服務質量等方面則沒有太多問題。認為價格定位偏高的占67%;認為價格基本合理的占33%;認為經營項目過于單一的占81%(在這部分人當中認為經營項目中沒有自己喜歡的項目的占61%;而認為經營項目中有自己喜歡的項目但缺乏運動技巧的占39%);認為場地、器材陳舊和開放時間不合理的分別占91%和88%。從這些數據中，我們可以推出這個結論:高校目前處于需求量大于實際購買量。我們只要將價格進行調整，多開辟一些新的、吸引力大的運動項目而且注意場地、器材的更新和開放時間的調整，相信高校體育有償服務的狀況會有所改觀。

三、高校師生體育價值觀對高校體育創收的影響

根據消費主體的體育價值觀取向確定體育創收項目開發方向。體育價值觀內容構成會因為社會發展水平、個體需要、興趣、愛好、追求不同而各異。高校男女師生在體育價值觀的取向上也不盡相同。體育價值觀的取向不同會直接影響到高校男女師生的體育消費動機。即間接影響到高校體育創收項目開發方向。

1.體育的健身價值觀是高校師生共同的體育價值觀取向

體育的健身價值觀是多年來一直被人們認同的體育本質價值觀，它能成為高校師生都認同的體育價值觀，說明了高校師生對體育的本質功能的認識具有一定廣泛性。強身健體是他們最直接的體育消費動機。因此，在高校體育創收項目開發中，在項目設定過程中，應將提供健身服務定為滿足高校師生消費的基本層次。

2.高校男性師生的體育價值觀趨向于體育的社會交往價值觀

大多數高校男性師生將體育消費作為擴大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段。利用體育活動過程，擴大社交范圍，建立良好人際關系，獲得各種信息，把握各種發展機遇，這是體育提供給社會和個體的新的思維方式，是一種更深層次的體育價值觀。這是我們高校體育創收項目開發過程中值得深思的一個方面。

3.高校女性師生的體育價值觀趨向于體育的健美價值觀

高校女性師生的審美追求動機占據了體育消費動機的首位，她們之所以愿意將錢花在體育方面主要是為了使自己擁有健美、勻稱的身材和高雅的氣質，這與女性愛美的天性有關。

四、影響高校體育創收制度完善的因素

1.受傳統觀念影響，創收意識淡薄

目前，在經濟體制轉軌過程中，中國體育的方方面面，從足球到體育廣告，從體育彩票到體育經營等都走上了產業化的道路，而高校體育在這股體育產業化的浪潮面前卻躊躇不前，究其主要原因，還是傳統觀念在作怪，導致高校體育創收意識淡薄。傳統觀念認為，教育就是消費性公益事業，一切經費應由政府提供和控制。這種認識導致的結果就是，高校體育只會坐等著國家撥款，而不懂得在市場經濟環境下充分利用自身優勢來提高自我“造血”功能。

2.受傳統管理模式影響，決策者思維已成定式

我國體育在從計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高校體育卻仍然采用計劃經濟體制下的封閉式管理模式和運行機制，局限于校園內，缺乏與外界的交流，難以獲得完全市場信息，也就無法按照市場經濟等價交換的原則，從市場取得和市場提供，也就無法通過公平競爭，達到優勝劣汰，來實現要素合理流動，達到結構優化，資源合理配置的目的。這主要由于多數決策者還不能一下子改變在計劃經濟體制時所形成的思維定式——從上到下的指令性方式。但這種指令性封閉式管理模式和運行機制是與市場經濟體制的要求格格不入的。我們只有從高校體育創收開始逐漸走高校體育產業的道路，才有可能充分發揮高校體育的功能。

3.高校體育資源的配置不合理

(1)人力資源的配置不合理:由于種種原因，高校體育在搞課余創收方面存在困難，而創收范圍完全取決于完成正常教學任務后，人力資源的剩余狀況。而目前，通過對6所高校的調查表明:專任教師偏少，非教學人員超編。這樣一來，專任教師任務繁重，完成正常的教學任務已屬不易，更談不上課外對體育愛好者的指導。

(2)財力資源的配置不合理:由于長期在計劃經濟體制下運行，高校體育的主管部門未能養成成本核算的習慣，經營上不計投入產出，導致管理水平較低，投資效益偏低;日常的經費支出過大，致使不能為高校體育產業做出合理的積累-消費比例。缺少資金積累，是導致高校體育產業化進程緩慢的又一大原因。

(3)物力資源的配置不合理:物力資源的配置不合理體現在物資設備的管理上，會不同程度的出現管理不力的情況，或者盲目重復購置、或購置供大于求的體育設備，導致設備荒廢。再者，學校的體育運動場所經常被出租轉讓，長期性的將會侵占高校體育場館，雖然出租轉讓會給高校體育帶來一定的創收，但卻不利于高校體育的長期發展。在計劃經濟向市場經濟過度過程中，高校體育最終也會順應這個潮流，充分挖掘自身的商業價值，努力組建市場經濟中自負盈虧、自主經營的真正的市場經濟主體。但就目前狀況來看，談論這個為時尚早。隨著高校擴招政策的實施，高校體育資源的稀缺越發明顯，這就更需要高校體育充分發揮價值規律的作用，從創收為起步走漸進產業化的道路。這對新世紀加快培育和開拓我國體育市場，對我國體育產業的蓬勃發展具有舉足輕重的作用。

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