從知名服裝品牌探究我國服裝企業文化的構建

如果說企業的固定資產、人力資源和資金是企業的軀干，那么企業文化就是企業的靈魂，它體現著企業的價值觀、信念和期望，并決定了企業中從最高領導者到一般員工的行為準則。服裝業雖然進入的門檻低，卻需要以文化和內涵作為基礎來發展。在如今競爭日益激烈的服裝市場中，服裝企業的技術、設備，甚至面料、款型都能被效仿、抄襲、追趕甚至超越，惟獨企業文化不能共享，尤其是服裝品牌企業的文化更是求之不得、仿之無用。因此，服裝企業要發展、要成就品牌、要做大做強，就應該構建良好的企業文化，做出自己的特色，使之成為一種精神并引領企業的發展。

服裝企業的實際不同，定位不同，文化構建的側重就不同，但思路是相通的。作者通過借鑒國內知名服裝企業的文化構建情況，找出了一些普遍規律，為我國服裝企業的文化構建提供參考。

一、締造文化——產品策略

當代，人們對產品附加值的要求越來越高。如今的競爭，很大程度取決于文化的較量。企業文化不是天生就有的，它有很大的可塑性，其核心的價值觀、象征物等，都是可以締造的。文化的締造不是一次性完成的，它需要經營者在不斷與員工和顧客產生共鳴的基礎上逐步完善，并最終變成自己的特色。各種服裝都有其社會和歷史背景，中國的旗袍、印度的沙麗、歐洲的西裝就代表著不同的文化。而且服裝隨著穿衣人的個體不同，又會具有不同的情感和表現，這些就是締造服裝文化的重要依據。由此做產品之初就要做文化，要從產品策略中去締造文化，特別是走中高端的企業，更要建立堅定的文化理念。在這方面國內不乏成功的案例。

“依文”在發展之初就根據產品策略來締造其獨特的情感文化。十多年前夏華（依文的老總）就將時尚圖片放大掛在新品旁邊，寫上簡短的導購語：“鮮艷的色彩能改變你的心情”……這使商品獲得暢銷。后來她又這樣詮釋品牌的文化:“冬天我常看到許多頂著寒風騎車回家的人，周而復始的為生活奔波但依然有激情，因為家里有他們寄托的情感”，在這基礎上把品牌文化深化和定位下來——獻給那些嘗試了幸福、苦難和榮譽之后絕不放棄未來生活的人。依文的文化締造告訴我們:文化不是一夜之間苦思冥想得來的，要根據產品策略做出多方面、多因素和長時間的付出才能積累起來。服裝企業到底該如何締造企業文化，這要看服裝企業給產品傾注的情感和精力了。

二、演繹文化——打造品牌

締造文化完成了，就需要成功的文化演繹來打造品牌。演繹文化是在產品準確定位的基礎上，把文化融入產品中，去感染目標顧客群，與他們產生共鳴。這是樹立品牌，獲得高附加值的關鍵環節。“七匹狼”對文化的演繹就做得很成功。

只要一聽說“狼”，許多人本能的就會想到《屠夫和狼的故事》，一個兇狠、殘暴的恐怖形象。齊秦的一曲《狼》又讓人們感到孤獨、冷漠再加上一點執著。突然有一天“七匹狼”來了，它是這樣演繹的：“狼的孤獨滄桑、狼的榮辱勝敗、狼的勇往直前、狼的百折不撓、狼的精誠團結……”并與男人的“自信、豪邁、瀟灑和反叛”結合，一時間“七匹狼”休閑男裝紅遍中國，“狼”在人們的心目中就變得很理想。頓時男人覺得“狼”是他們確切的寫照，女人覺得“狼”是她們放心的依靠。如此恰當的演繹文化，已成功地感染了目標群體。再看它在品牌的形成過程中是怎樣演繹文化來打造品牌的:“七匹狼”創立，按閩南風俗“七”是代表生命、活力和勝利的吉祥數，“狼”同“郎”諧音蘊含著品牌的訴求對象。可見從開始七匹狼就定位在男士身上，所以把“狼”的特征與男士特征結合起來進行演繹，推出“追求成就、勇往直前、勇于挑戰”的主題。2001年3月，在北京“2001/2002秋冬中國流行趨勢”發布會上，七匹狼舉辦了都市休閑裝“世紀本色”七匹狼休閑裝專題發布會。2002年2月，美國總統布什訪華，七匹狼休閑服飾被外交部作為國賓禮品贈送布什。七匹狼歷經20來年的演繹，如今做了男人的“領袖”，成了男人的“黃金名片”，它讓男人們折服的是文化！它通過一次次成功的文化演繹，走向了順暢的品牌之路。由此，我們可以感受到打造品牌所需的優秀的企業文化代表的是一種無法替代的精神，對于服裝企業來說，這種精神就是衣服的靈魂和生命，需要企業的全體共同去演繹。

三、維護文化——服務管理

文化建立起來之后，不斷的成功演繹能夠使之成熟，但無論多么優秀的文化也不會永遠適合企業的各個發展階段，它需要隨著企業的發展和經營目標不斷地加強和維護，而這方面最好的途徑就是做好服務管理，爭取越來越多的目標消費者。服裝行業本身的服務性就強，服裝企業文化落實在服務方面更是要結合實際，規范員工的服務禮儀，提高服務質量，豐富服務手段，完善服務系統，疏通服務渠道，不斷調整以滿足顧客追求時尚和高品質服務的期望。

北京成功的女裝品牌“白領”，就在服務上維護和鞏固了企業文化。白領為了滿足顧客需求，專賣店全部采用計算機信息管理系統，使各個店鋪隨時可以看到其他店鋪的銷售情況，假如顧客所選的服裝斷貨時，立即可在其他分店查找到并且及時補上。白領的領導曾這樣強調:“如果所有店都缺了顧客所要的產品，那么工廠連夜加班也要趕制出來，并以最快的速度交到顧客手中”，可見他們對于服務極重視。白領除了有詳實的VIP顧客檔案，還有顧客每次購買產品的日期和修改衣服的記錄，他們除了適時地為顧客送去問候，還及時了解顧客對產品的反饋情況，做詳細的記錄備用。現在白領又實現了“信用消費”，即顧客可以先消費后付款，這樣又把服務做到了對手前面。

綜上所述，服裝企業應注意文化的積累，以深化和確定企業文化，擴大企業的影響力，塑造品牌。一個好的服裝企業文化必須是從服裝行業的特點出發，借鑒國內外優秀服裝企業的文化構建經驗，從企業的實際出發準確定位產品，找到自身優勢，通過締造、演繹和維護這三個層次來逐步深入構建服裝企業文化。

參考文獻:

[1]趙平編著:《服裝營銷學》.中國紡織出版社

[2]白光編著:《品牌的故事》.企業管理出版社

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。