從營銷的角度透視國際品牌的“中國病”現象

[摘要] 隨著中國改革開放政策的深入實施，大批跨國企業開始進入中國。但這些跨國企業不是用它們先進的“國際慣例”影響和改變中國企業的行為向良性轉變，而是迅速讓自身“異化”染上了“中國病”。本文透過現象看本質，并從營銷的角度對其進行了分析。

[關鍵詞] 中國病現代營銷觀念營銷上的近視癥

一、國際品牌的“中國病”現象

世界頂級品牌的服裝，一向被認為是物有所值的高價商品，少輒幾千元，動輒上萬元。然而，最近上海工商部門公布的一份品牌服裝質量監測報告顯示，包括CHANEL、ARMANI、DIOR等在內的10余家世界頂級品牌服裝卻存在嚴重質量問題。這使得那些原本迷信于國際品牌并熱衷于購買的消費者不知所從。同時，這又使我們想起了近幾年來國際品牌在中國發生的一系列惡性事件，如：雀巢奶粉碘含量超標、麥當老和肯德基中含有蘇丹紅、三菱汽車存在質量隱患……

不該發生的事情發生了。然而，更讓中國的消費者和有關部門不能接受的是它們在處理問題的態度上，不是從根源上解決問題，危機公關手段就是開后門走上層路線，請求地方政府寬大為懷，卻對消費者表現出一定程度的傲慢和漠視。由此，也引發了自改革開放以來，跨國公司在進入中國后所遭遇的一場集體信任危機。

二、“中國病”現象的實質

很久就有一種傳言，說日本公司的產品，一等品賣到歐美，二等品國內銷售，三等品和等外品才賣到亞洲等發展中國家，這些發展中國家就包括中國。以前發生的東芝筆記本事件中，廠家對歐美國家給予巨額賠償，而對中國的消費者只是在網站提供一個更新程序，拒絕任何賠償。雀巢在問題奶粉的處理上，對于中國消費者的反映，也完全不像他們在本國和發達國家中應對事故時的純熟作派：及時公布出問題產品的詳細信息；認真誠懇的道歉；迅速全部的將有質量問題的產品下架；將已售出的有缺陷產品全部召回或退還；對造成損失的消費者給予賠償等。而對于中國的消費者，他們沒在第一時間把碘超標的奶粉下架，仍讓有問題的奶粉繼續出售，一周后才停止，勉強向公眾認錯，但仍沒有表示要負責退還奶粉，直到在強大輿論壓力下，才勉強同意退換。

巨大的待遇差別能讓我們想到什么?能讓我們產生什么樣的思考?

1998年，密西根大學的兩位教授撰文，提出了一種“企業帝國主義”的說法，他們指出，當西方大企業爭相涌如新型市場時，都抱有一種狹隘且傲慢的心態，它們將中國和印度這樣的國家僅僅視為市場擴張的目標，以為那里到處都是渴求現代商品和服務的潛在消費者群。正是這種“企業帝國主義”心態導致跨國企業在發展中國家連續做出錯誤的運營、營銷及分銷決策。

三、從營銷的角度透視這一現象

現代營銷觀念告訴我們，企業要想獲得長期發展，必須要制定屬于自己的營銷戰略目標，縱觀全局，著眼于未來，在滿足消費者利益和社會利益的基礎上來謀求自身的發展。

而這些所謂的國際品牌起碼在中國的市場上沒有做到這些。犯了嚴重的營銷上的“近視癥”，其表現為：

1.不以消費者為導向。所謂消費者導向，就是把消費者需求作為營銷活動的起點。消費者之所以花大價錢購買洋品牌是基于生理和心理上的雙重需求。按照營銷學的觀點來看，消費者的需求是有層次的，只有當低級層次的需求得到滿足之后才會去追求高層次的需求，否則，那就是“空中樓閣”。試想，這些洋品牌對消費者最起碼的人身安全都無從保障，又怎么談得上高層次需求的滿足呢?

2.沒有達到消費者滿意。這種滿意更基于精神上的。這些洋品牌一向標榜自己有嚴格的產品質量標準，有穩定可靠的原料供應基地，又深諳世界各國的產品衛生安全法規，怎么會和那些小商販、小作坊犯同樣的錯誤呢？究其實是它們對消費者人格上的歧視及對消費者權益的漠視。這是我們每個人都不能容忍的。

3.缺乏戰略眼光。跨國公司是世界上最敏感的“經濟動物”，它們的觸角總是在最有利的時機伸向最有經濟增長潛力的國家、地區和行業。在全球經濟一體化的進程中，這本無可厚非，但遺憾的是，“企業帝國主義”心態使它們患上了嚴重的營銷上的“近視癥”，它們對中國消費者的認識甚至還局限于十幾年前：對生活質量不講究、商品知識匱乏、自我保護意識淡薄、甚至對洋品牌盲目崇拜。其實不然，近幾年，中國的消費環境已發生了極大改變，消費者的權益保護意識不斷提升，消費行為和消費經驗日益成熟和豐富。特別是發達城市和收入較高的階層，已漸漸走出對洋品牌盲目崇拜的心里期。如今中國的消費者已不那么容易對付了，他們變得理智并懂得運用法律維權。這意味著那些西方強勢品牌要想再中國市場獲得長足發展，就必須要走出心理誤區，避免短視行為，真正從營銷的角度來正視中國的消費者。

四、對洋品牌的幾點忠告

無數營銷事實告訴我們，任何搬起石頭砸自己腳的行為都是愚蠢的。這些洋品牌在為自己的行為付出代價的同時應該意識到:對中國消費者負責，即是對自己最大的負責。最起碼應該做到:

第一，樹立以消費者為中心的觀念。消費者是企業的衣食父母，只有把消費者放在一個中心位置，真正做到消費者滿意，企業才能實現真正的營銷。切記，永遠不要把“消費者就是上帝”只喊成一句口號。

第二，正確應對營銷危機。營銷危機無處不在，無時不有。危機一旦發生，企業應積極面對，迅速應變，盡可能的將營銷危機造成的不良后果降到最低，達到既減少企業損失，維護企業形象，又最大限度的維護消費者利益的目的。1982年9月，美國芝加哥地區的“泰利諾”膠囊事件給了我們很好的啟示。

第三，縱觀全局，著眼長期效應。從營銷的角度來看待市場，可以用一個簡單的公式來表示:市場＝消費主體＋購買力＋購買欲望。由此我們不難看出，中國是一個增長潛力巨大的市場，對任何一個跨入者來說，它都是誘人的。無論是誰，要想在激烈的競爭中擁有一席之地，都必須要制定出屬于自己的營銷戰略目標，著眼于長遠，誠信經營，利用整體營銷手段不斷提升自身形象，這才是長久之計。

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