服務(wù)語言在旅游促銷中的價(jià)值分析

[摘要] 我國旅游學(xué)界和旅游管理者從較宏觀的角度如旅游廣告、旅游公關(guān)等方面對旅游促銷進(jìn)行的研究較多，從微觀的角度探討的較少。本文從分析服務(wù)語言的內(nèi)涵、構(gòu)成及特點(diǎn)入手探討了服務(wù)語言在旅游促銷中的特殊價(jià)值，并提出了服務(wù)語言建設(shè)的對策。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)語言旅游促銷價(jià)值分析

促銷這一概念最早出現(xiàn)于市場營銷學(xué)，通常是指作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的公司或企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)或過程。旅游促銷即旅游從業(yè)者將有關(guān)旅游企業(yè)，旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳，吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，使其了解、信賴并購買旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷的一個(gè)核心內(nèi)容就是信息傳遞，其實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游從業(yè)者與旅游產(chǎn)品的潛在購買者之間的信息溝通。近幾年來，我國旅游學(xué)界和旅游管理者從較宏觀的角度如旅游廣告、旅游公關(guān)等方面對旅游促銷進(jìn)行了理論研究與實(shí)踐，對我國的旅游業(yè)的發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)。但旅游活動(dòng)的特點(diǎn)決定了旅游者“體驗(yàn)”的價(jià)值，旅游者體驗(yàn)價(jià)值的高低一定程度上取決于旅游服務(wù)者提供的旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，不得不從微觀的角度研究旅游促銷。在具體的旅游活動(dòng)過程中，旅游從業(yè)者與旅游者之間溝通與交流的主要工具就是服務(wù)語言，本文試圖從服務(wù)語言的角度探討旅游促銷。可以說服務(wù)語言不僅是一個(gè)國家和民族文明的象征，更是旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平高低的重要標(biāo)志。旅游從業(yè)者在旅游促銷過程中能否熟練掌握服務(wù)語言的應(yīng)用技巧，既體現(xiàn)出其服務(wù)素質(zhì)的高低也關(guān)系著旅游者的體驗(yàn)滿意程度和未來旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展。

一、服務(wù)語言的幾個(gè)基本問題分析

1.服務(wù)語言的內(nèi)涵。服務(wù)語言是旅游從業(yè)者與旅游者之間為了相互溝通、交流情感、表達(dá)心意和解決各種問題而使用的一種媒介和工具。是一種應(yīng)用性非常突出的專業(yè)語言。服務(wù)語言是語言學(xué)的一個(gè)分類。旅游促銷由于受到語言環(huán)境的復(fù)雜 多變，因而要求語言表達(dá)根據(jù)不同的場景、對象、話題等呈現(xiàn)多種風(fēng)格。如交談中的親切、自然；介紹中的標(biāo)準(zhǔn)、精確；講解中的幽默、詼諧；要求中的委婉、含蓄等。這一切構(gòu)成了服務(wù)語言的表達(dá)方式在旅游促銷中的多樣性。同時(shí)也說明了旅游從業(yè)者的服務(wù)語言在旅游促銷活動(dòng)中的價(jià)值是任何促銷手段無法替代的。

2.服務(wù)語言的構(gòu)成。服務(wù)語言由有聲語言和無聲語言兩部分構(gòu)成。在有聲語言中詞語是核心，它是有聲語言的建筑材料和信息的源泉。它由詞和熟詞組成，詞是音義的、語法上的定型的、能獨(dú)立運(yùn)用的最基本的語言單位。熟語是習(xí)用的詞的固定結(jié)構(gòu)，語音和諧、語義結(jié)合緊密，是語言中獨(dú)立應(yīng)用的詞匯單位。在服務(wù)語言中，要求詞語簡潔、準(zhǔn)確、科學(xué)而靈活。在對旅游者服務(wù)過程中，與賓客說話的語速是非常講究的，語速應(yīng)符合語境，只有這樣賓客才會(huì)獲得比較清晰的信息，才不至于產(chǎn)生誤解。在語言交流過程中，語調(diào)變化能使語言具有音樂般的韻律感，可以避免言語的單調(diào)與枯燥乏味，突出詞語的生動(dòng)活潑性。

無聲語言（本文不討論書面語言）是以人的儀表儀容和姿態(tài)動(dòng)作等來傳遞信息的一種伴隨語言，既體態(tài)語言。在旅行促銷過程中它起到十分重要的傳遞信息，渲染氣氛和表達(dá)感情的作用，是給旅游者印象最深的語言形態(tài)。它包括儀容儀表，面部表情，姿態(tài)動(dòng)作等。旅游從業(yè)者容貌端莊、自然、身材勻稱才能夠給賓客以健康，爽心和愉悅之感。從業(yè)者服飾整潔合體，美觀大方，與環(huán)境和諧一致，方能給賓客清晰，明快，穩(wěn)重的視覺印象；面部不足人體的八分之一，但它能表現(xiàn)人體所能作80％以上的表情。喜、怒、哀、樂、惡、懼等情感體驗(yàn)均可以從人的面部表情反映出來。在各種面部表情中微笑居各種表情之首，它不僅能使一個(gè)人更加光彩照人，而且能夠表示愉快、接納、友好、愛慕等多種含義。在旅游服務(wù)行業(yè)，微笑視為“國際通行證”，親切、愉快而甜蜜的微笑能給賓客以親切友好，賓客如歸之感，能有效消除賓客的陌生感，緊張感，使客我雙方更加融洽和諧；姿態(tài)動(dòng)作不僅表現(xiàn)一個(gè)人的思想感情，體現(xiàn)其精神面貌，而且能使有聲語言更加生動(dòng)形象，起到渲染氣氛的重要作用。比如人們可以從他人的手語解讀出對方的心理，同時(shí)也可以通過手的動(dòng)作將自己的意愿傳達(dá)給對方。在日常交際活動(dòng)中，不同的姿態(tài)往往體現(xiàn)出不同的心態(tài)和個(gè)性。

3.服務(wù)語言的特征。服務(wù)語言是旅游行業(yè)中的專業(yè)語言，和一般語言相比具有獨(dú)特的個(gè)性特征，主要表現(xiàn)在：

(1)規(guī)范性和靈活性的有機(jī)統(tǒng)一。規(guī)范性意味著在旅游行業(yè)中旅行社、酒店、旅游交通部門、旅游購物場所等對本行業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門，各個(gè)工種，各個(gè)崗位以及各個(gè)層次的員工所用的服務(wù)語言做出基本的規(guī)定，形成了相應(yīng)的“模式化語言”，以規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)用語，避免言語表達(dá)的隨意性。但規(guī)范不意味著生搬硬套，不考慮具體情況，簡單機(jī)械的使用“模式化語言”。事實(shí)上，更為重要的是旅游從業(yè)者必須根據(jù)不同旅游者的不同特征、不同需求將“模式化語言”智慧而靈活的表現(xiàn)，這也是“模式化語言”的真正要求。

(2)文明性。第一，文雅。即言行舉止溫和有禮，不粗不俗。在旅游促銷過程中文雅是尊重客人的需要。也是旅游從業(yè)者文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)高低的反映，更是旅游服務(wù)行業(yè)精神風(fēng)貌和行業(yè)形象的體現(xiàn)。第二，禮貌。即言行舉止，謙虛恭敬。我國旅游服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，在對客服務(wù)中不得打聽客人的履歷，收入，財(cái)產(chǎn)和婚姻狀況等個(gè)人隱私問題，不得評論客人的相貌和衣飾等，以示對賓客的尊敬和尊重。第三，時(shí)尚。即言行舉止符合社會(huì)時(shí)尚，能夠體現(xiàn)一個(gè)國家和一個(gè)民族的文明程度和時(shí)代特征。

(3)職業(yè)性。服務(wù)語言是非常典型的職業(yè)語言，它的語言主體多由職業(yè)詞語構(gòu)成，導(dǎo)游服務(wù)多以風(fēng)景園林，歷史典故，建筑風(fēng)格，名勝古跡，風(fēng)土人情等詞語為主題。飯店服務(wù)則多以客房設(shè)施設(shè)備，菜點(diǎn)酒水，娛樂設(shè)施等詞匯為主題。行業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不允許服務(wù)人員在服務(wù)工作中談與職業(yè)活動(dòng)無關(guān)的話題。

二、服務(wù)語言在旅游促銷中的價(jià)值

旅游促銷的一個(gè)核心內(nèi)容就是信息傳遞，其實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游從業(yè)者與旅游產(chǎn)品的潛在購買者之間的信息溝通。在具體的旅游活動(dòng)過程中，旅游從業(yè)者與旅游者之間溝通與交流的主要工具就是服務(wù)語言，服務(wù)語言在旅游促銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在:

暢通信息傳播渠道。旅游從業(yè)者無論在何時(shí)何地及何種條件下，向何種旅游者提供何種旅游服務(wù)，都是旅游促銷活動(dòng)所要傳遞的基本信息。服務(wù)語言中的信息傳播，不僅僅是單一的語言信息傳遞，還具有“物理效應(yīng)”——清晰，準(zhǔn)確，而且還能引起最佳“心理效應(yīng)”——即要引起旅游者的“愉悅”和“互動(dòng)”。

調(diào)諧與旅游者的關(guān)系。服務(wù)語言的運(yùn)用，能以一種語言的方式使旅游者獲得心理上的愉悅，消除緊張情緒，縮短彼此的距離，激發(fā)旅游者消費(fèi)欲望，從而提高旅游促銷的質(zhì)量，使旅游者得到滿意，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)擴(kuò)大銷售的目的。旅游從業(yè)者在旅游促銷活動(dòng)中的口語表達(dá)，原則上是“書語”（具有口語的自然、親切、而又兼有書面語的典雅，規(guī)范，這種表達(dá)語言很早就稱“書”語，即是一種書面語為基礎(chǔ)而形成的口頭文學(xué)語言形式），這樣才準(zhǔn)確明白，自然諧調(diào)，給客人一種舒心感。而從另一方面看，運(yùn)用體態(tài)語言，表現(xiàn)旅游從業(yè)人員者的精神力量及儀表美，使旅游者有一種美的感覺。旅游從業(yè)人員體態(tài)不僅能是賓客產(chǎn)生良好的第一印象，而且還能直接反映旅游企業(yè)的形象和服務(wù)水平；運(yùn)用面部表情，眼神變化，表現(xiàn)出從業(yè)人員的熱情，誠懇，親切，耐心，使旅游者有一種感情享受，從而又創(chuàng)新和諧氣氛到達(dá)思想和審美的共鳴的境界；運(yùn)用端莊而富有民族特色的服飾，表現(xiàn)出她的落落大方，有文化有修養(yǎng)，有高雅的氣質(zhì)，給旅游者美的感受；正確使用空間距離，使旅游者消除陌生感；運(yùn)用服務(wù)態(tài)度的變化，使旅游者有尊重感和信任感。

樹立良好的企業(yè)形象。在旅游促銷中，一個(gè)旅游企業(yè)的自我形象是至關(guān)重要的，它是旅游企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重要條件。一個(gè)旅游企業(yè)良好的自我形象塑造不能不考慮旅游者的態(tài)度和看法，而改變旅游者的態(tài)度和看法是服務(wù)語言傳播的重要目的。但真正能夠做到這一點(diǎn)，決非易事，其中關(guān)鍵的一條就是發(fā)揮服務(wù)語言的藝術(shù)作用。旅游從業(yè)者的語言、儀容儀表，面部表情，姿態(tài)動(dòng)作等都直接表現(xiàn)了企業(yè)形象。

激發(fā)旅游者行為，誘導(dǎo)需求。服務(wù)語言傳播的最高層次就是激發(fā)旅游者的行為。旅游者的旅游行為具有可誘導(dǎo)性，在受到服務(wù)語言傳播的條件下，可激發(fā)起初始的旅游需求，這不僅能促成旅游者實(shí)現(xiàn)旅游需求的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還能開發(fā)他們潛在旅游需求。從旅游產(chǎn)品而言，服務(wù)語言運(yùn)用的目的就是不僅要打動(dòng)旅游者的心，而且還要最終消除旅游者的疑慮，使他們毅然購買你所宣傳的旅游產(chǎn)品。

提高企業(yè)市場營銷的針對性。隨著旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展和完善，市場競爭日趨激烈，任何企業(yè)必須建立完善的營銷信息系統(tǒng)，旅游從業(yè)者通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)語言向旅游者提供滿意的服務(wù)，可以與旅游者進(jìn)行深度的交流與溝通，以獲取第一手旅游需求信息，精確把握旅游市場需求趨勢，為企業(yè)營銷決策提供可靠依據(jù)，降低旅游促銷費(fèi)用。服務(wù)語言是旅游企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的費(fèi)用用于宣傳自己，介紹其旅游產(chǎn)品信息，是最符合旅游者消費(fèi)心理和口味的信息傳遞媒介，是最直接有效的銷售方式。增強(qiáng)旅游企業(yè)競爭力。旅游企業(yè)通過服務(wù)語言隨時(shí)了解旅游者的消費(fèi)需求，這是改進(jìn)企業(yè)旅游服務(wù)，經(jīng)營管理，增強(qiáng)競爭力的先決條件。體現(xiàn)員工的個(gè)人價(jià)值。旅游從業(yè)者通過服務(wù)語言向旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使旅游者的需求得到滿足，贏得了旅游者的尊重。同時(shí)，企業(yè)競爭力也是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)得以提升。

三、旅游促銷必須重視服務(wù)語言的建設(shè)

要想充分體現(xiàn)服務(wù)語言在旅游促銷中的價(jià)值，必須高度重視服務(wù)語言的建設(shè):

1.強(qiáng)化旅游從業(yè)者的服務(wù)意識，提高其整體素質(zhì)。旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)性極強(qiáng)的行業(yè)，要求從業(yè)者必須以旅游者的個(gè)性需求為關(guān)注焦點(diǎn)，充分而完全地為顧客著想，努力提高服務(wù)技能，優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，提高思想、心理等綜合素質(zhì)。

2.充分關(guān)注旅游者的需求特征，提高服務(wù)語言的針對性。旅游工作者在對旅游者服務(wù)的過程中，應(yīng)注意服務(wù)對象的年齡，文化背景，語言習(xí)慣及文化修養(yǎng)方面的差異，力求通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)語言做到最大限度的滿足旅游者的個(gè)性需求。

3.充分發(fā)揮無聲語言的作用，增強(qiáng)服務(wù)語言的感染力。首先，儀容儀表體現(xiàn)專業(yè)化形象。其次，要善用微笑表情。再次，要巧用眼神。最后，要妙用手語。

4.詞語規(guī)范準(zhǔn)確，通俗易懂。旅游從業(yè)者與旅游者交流時(shí)盡量口語化，用語要簡潔規(guī)范得體，以免引起旅游者的誤解，無意中傷害了客人。

5.根據(jù)語境調(diào)節(jié)語速語調(diào)。抑揚(yáng)頓挫的語調(diào)通常表現(xiàn)說話者的起伏變化的情感情緒，在交談或者講解的過程中，既有高潮也有低潮。在高潮時(shí)，音色要明亮、圓潤；低潮時(shí)，音色要深沉、渾厚。缺乏感情色彩又單調(diào)乏味，客人很容易深受疲憊，難以接受和理解服務(wù)者的意圖。

6.靈活掌握和運(yùn)用幽默，模糊等語言技巧。幽默語言是一種機(jī)智、風(fēng)趣、詼諧并借助比喻、夸張、象征、寓言、諧音、反語等多種修辭手法的語言表達(dá)形式，它可以緩和緊張氣氛，增添情趣，愉悅心情。

7.進(jìn)行旅游促銷應(yīng)注意培養(yǎng)服務(wù)語言的應(yīng)變能力。旅游市場不斷變化，旅游企業(yè)要適應(yīng)這種變化，不但要提高起經(jīng)營管理水平，更要注重服務(wù)語言藝術(shù)的表達(dá)。

在旅游促銷中，服務(wù)語言所傳遞的信息必須與旅游者的接受力相符合，這樣才能使旅游者為所理解。如果旅游促銷的信息量大于旅游者的接受能力，那么信息傳遞受阻，要改變這種情況，就只有用服務(wù)語言，發(fā)揮它的“心理效應(yīng)”。

四、結(jié)束語

從旅游促銷的角度看，服務(wù)語言在旅游促銷活動(dòng)的價(jià)值是任何促銷工具都無法替代的。它既代表了企業(yè)現(xiàn)象，又體現(xiàn)了員工的價(jià)值。需要指出的是，在旅游促銷中服務(wù)語言不但要職業(yè)化、個(gè)性化，而且要情緒化、多樣化和時(shí)尚化，提高服務(wù)語言的針對性。強(qiáng)化旅游活動(dòng)過程中服務(wù)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，旅游從業(yè)人員素質(zhì)提升是一個(gè)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的系統(tǒng)工程；旅游企業(yè)通過服務(wù)語言一定能夠使其促銷活動(dòng)達(dá)到理想的效果。

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