商業廣告創意

[摘要] 商業廣告創意，它的魅力就在于不守規矩，就在于痛恨規則。商業廣告創意就是在商業和藝術的邊緣上跳舞，它痛恨規則，卻又不允許有絲毫的忙亂?？傊畯V告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。

[關鍵詞] 商業廣告創意規則

“沒有規矩，不成方圓”，可偏偏就有必須不守規矩才能成功的，這就是商業廣告創意。它的魅力就在于不守規矩，就在于痛恨規則。廣告狂人喬治·路易斯大叫:“創意無公式”，他認為“廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學”。成功的商業廣告創意能讓你的嘴巴大大張開，脫口而出:好！也能讓你目不斜視而情動于中:妙！然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行——痛快！這就是成功的商業廣告創意。每一則成功的創意都是對規則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰和超越。

一、規則是人訂的

人類最大的嗜好就是愛給自己定規則、立規矩，可廣告大師奧格威卻對世界宣稱:“我痛恨規則！”，“我所做的只是把消費者對不同刺激所產生的反映做成報告而已”。

的確，人們往往忘記了規則是人定的，而且是在特定的時候針對特定的情況定的。不同的人的思維是大相徑庭的，即使是同一個人在不同的時候，認知、思維、情感等心理過程也呈現出迥然不同的表現形式，要不就沒有什么“時過境遷”、“人心莫測”了。商業廣告創意就是要打破傳統，創造新觀念，這就是一個廣告人的立身之本和廣告人的生命所在。

紐約市國際銀行的廣播廣告就一反常規，變傳統的垂直思考法為水平思考法，打破了舊有的以現存的理論、經驗為基礎，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的方法，而轉變觀念采用從另一新的角度對國際銀行的廣播廣告進行創意的水平思考法。他們別出心裁的買下了紐約市各廣播電臺播放廣告的最后十秒鐘做一反常規的廣告訴求，電臺播音員在一開始即說：“從現在開始，播放由本市國際銀行提供的沉默時間?！比缓箅娕_播音沉寂了十秒，未播出任何關于銀行的具體信息。這種花廣告費買“空白”時間的奇特做法，在廣大市民中引起了強烈反響，成為大家談論的最不“沉默”的話題。

這一商業廣告創意突破了舊有的思維規則：廣告不管表現方式如何奇特，總要傳播明確信息。不傳播任何明確信息的國際銀行的“沉默”廣告卻正是因為其在這個“傳播過多”的媒介廣告的海洋中保持“沉默”，才贏得受眾的好感，樹立了企業關愛、體諒受眾的形象，起到了良好的廣告效果。

二、受眾是行進中的軍隊

一個優秀的商業廣告創意人絕對不會固守傳統的大眾傳播的“槍彈論”，認為他的目標市場是一群死板固定而且毫無抵抗能力的消費者。廣告大師奧格威認為消費者是“行進中的軍隊”，優秀的商業廣告創意人必須“象雷達一樣”，掃描市場，發現潛在的“軍隊”——目標消費者，并且引導他們的消費觀念，甚至是改變他們的消費觀念。廣告天才喬治·路易斯一直大喊：“廣告創意的本質就是改變，威力更大的就是顛覆！”，“大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一正確的！”。我們要不斷地研究消費者，要努力去發現他們的嗜好、需要和生活習慣的新趨勢。

“麥氏”、“雀巢”等速溶咖啡在美國上市之初，生產商以自己產品的主要特點——“速溶”、“方便快捷”為商業廣告創意的主要訴求點，但他們發現速溶咖啡就是賣不掉，即便是加大廣告投入，還是不見成效。于是他們仔細進行了市場調研，深入了解消費者的消費心理。廣告專家發現，速溶咖啡的目標市場——家庭主婦們原來都是煮咖啡豆的。在她們的意識里，給客人們沖速溶咖啡是懶惰、不節儉的表現。針對受眾這樣的消費心理，為速溶咖啡進行商業廣告創意的專家們對廣告訴求重點重新定位，放棄了原來“方便”、“快捷”的訴求主題，轉而以速溶咖啡的“口味”為廣告訴求點，“麥氏”提出了“滴滴香濃、意猶未盡”的廣告語，“雀巢”公司也不失時機的為自己的產品貼上了“味道好極了”的標簽。這樣，在消費者心目中，速溶咖啡再也不只是“方便”、“快捷”而沒有“好味道”又有失體面的產品了。在同樣“味道好極了”的前提下，主婦們當然選擇體面、方便、快捷的速溶咖啡，而不是什么煮咖啡豆了。

是的，受眾的觀念是不斷變化的，他們是行進中的軍隊，你必須抓住他們，甚至去改變他們。比如你在偏遠的農村市場推銷牙膏，你的廣告訴求點恐怕就不是你的牙膏如何含氟含鈣，如何防蛀防齲，而是首先在廣告里把培養人的刷牙習慣作為訴求重點了。商業廣告創意就是這么回事，你必須關注和研究具體事物的規律，而不是那些一般的規則。記?。荷虡I廣告創意痛恨規則。

三、不能促銷的廣告，就毫無創意可言

世界著名的Benson Bowles廣告公司是堅信上述信條的，雖然這句話有些過激，廣告可以按不同的商業目的區分為不同的類型，但就其終極目的而言，就是促進銷售，話雖過激，但為了避免商業廣告創意過程中“為藝術而藝術” 的情結，這句話卻合情合理。

在厚厚的牛津字典里你是找不到創意的，你認為創意就是新花樣（Originality）嗎？廣告大師里夫斯（Reeves），說“新花樣是廣告界最具危險性的字眼，若讓這些字眼先入為主，撰稿人就會追求這類虛幻的東西”，一個偉大的創意可稱之為偉大的前提，不是讓消費者覺得它很有“創意”，而是讓他們“情動于中而形于外”對家人說一句：“讓我們去買吧！”。

任何可以為人稱道的商業廣告創意都應該是和令人吃驚的產品銷售曲線相結合的。七十年代，法國的明星牌洗衣機面對激烈的市場競爭，雇傭了比贊廣告公司為其進行了商業廣告創意，比贊公司的彼埃爾·巴東這一著名的廣告策劃人別出心裁，拋棄了廣告界用美女做模特的慣用手法，請來了他的鄰居——七十多歲的德尼大媽，電視廣告中德尼大媽穿著鄉村花布圍裙，在用了明星牌洗衣機后，一張圓而多皺的臉笑成一團，廣告語脫口而出：“這家伙可真行”，整個廣告不事雕琢，自然天成，在行家們及其受眾對這一高超創意的稱贊聲中，明星洗衣機的銷量也一下躍居同行業第二，第三年內銷售額翻了二翻。

本田摩托開拓美國市場時，其他摩托車普遍用穿黑皮夾克的摩托車手為模特進行廣告訴求，給很多美國人帶來反感，尤其是對于美國年輕人的父母來說，騎摩托車意味著社會異端分子這一觀念十分牢固，給本田摩托車的銷售帶來很大的阻礙。為此本田車針對這種老觀念及年輕人父母的心態，創意出了“與佳人相會于本田”這一廣告主題，力圖強調本田車的良好品格。在這一主題系列的廣告中共出現了九種人物：老人、年輕人、不拘小節的人等等，他們都擁有一輛本田摩托。通過主題系列廣告，本田摩托改變了美國人的觀念，使他們認為：騎本田摩托車的人既瀟灑飄逸又穩重大方，基于此，在本田車進入美國市場的第二年，銷量便達到2.21萬兩，后來占有美國摩托車市場80％的份額。

優秀創意和驚人銷售曲線的上升在上述案例中完美的統一在了一起。但商業廣告創意卻往往并不都盡如人意，如果商業廣告創意只是為了打破常規，超越規則，而不關注商業廣告創意的銷售效果，那結果就更不妙了。不要忘了——廣告的最終目的就是銷售，而不是“為創意而創意”。在國際廣告界有過這樣的事情，曾獲得4個Clio創意獎的廣告公司卻把自己的客戶丟掉了；另一個得獎的廠商關門大吉；還有一個得獎者把電視預算刪掉了。擁有這樣業績的商業廣告創意恐怕不是廣告人創意的初衷吧。

總之，商業廣告創意就是在商業和藝術的邊緣上跳舞，它痛恨規則，卻又不允許有絲毫的忙亂。也許正式這種難以把握的邊緣性以及握住創意靈感之手的幸福感，才使得如此眾多的廣告人如癡如醉的追求，要不羅斯福怎么會有那句盡人皆知的高論——不當總統，就做廣告人。

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