跨文化交際中的商標翻譯

[摘要] 由于商標的本質特征和社會功能，在跨文化背景下商標翻譯必須超越商標本身的表層文化，而應挖掘其深層的文化內涵，以準確傳達商標所蘊含的豐富信息。本文結合商標詞翻譯實例，從跨文化交際角度對商標翻譯進行了分析，著重闡述了商標翻譯中譯者應把握的幾個原則。

[關鍵詞] 跨文化交際商標翻譯

一、引言

步入21世紀，科學技術突飛猛進，全球經濟一體化進程不斷加快。商品競爭已跨越國界，各國經濟生活日益國際化，國際貿易已成為促進世界經濟和各國經濟發展的重要動力。商品信譽好，知名度大，能夠增強商品競爭力，取得良好經濟效益。因此，借助于商標宣傳商品，樹立良好企業形象，已成為各國挖掘國際市場競爭力和促進國際貿易發展的重要途經。商標譯名在國際貿易中的重要性時不言而喻的。商標翻譯作為一種特殊交際方式，必須考慮不同語言文化之間的異同。同時，商標翻譯作為跨文化交流的一種特殊方式，消費者通過商標詞譯名與銷售商或制造商之間產生異時異地的交流作為一種文化負載和交流方式，商標詞要求譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現象把握深層文化意蘊，使譯名既能準確傳達出異國文化，又能注意原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達。這無疑要求商標翻譯必須充分考慮跨文化因素。為此，本文從跨文化交際這一視角具體探討商標翻譯問題。

二、商標翻譯的文化意蘊

根據《現代漢語詞典》的定義，商標（trade mark）是“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別”。商品的商標如同人的名字，是產品形象的代表，質量的象征，又是知識產權的保證。我國出口商品要打入國際市場與國外名牌商品進行競爭，就要樹立好的商品形象，這不僅需要商品要有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還應有個性鮮明、優美響亮、內涵豐富、富于聯想、能激發消費者購買欲望的商標譯名；而進口商品商標名稱則是由外國廠商或廣告設計師命的，商標使用的是外國文字(本文僅討論的是英語商標），必然明顯地帶有較濃厚的西方文化色彩；這些商品進入我國市場后，面對的是國內不同的消費群體，這些外國商品能否成功地開拓國內市場，戰勝競爭對手，逐步擴大市場份額，贏得消費者的信賴，這就需要外國廠商依據中國的市場情況，制訂科學、靈活的營銷策略，其中商標譯名的好壞就是十分重要的一環。可見，無論是出口商標還是進口商標的譯名，都需要有一個鮮明的個性，而且還要優美悅耳，內涵豐富，順口易記，但由于世界各國有著地理位置、宗教信仰、種族制度以及經濟發展水平等背景的差異，人們在商品商標的認識角度、思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處，因此，商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角去認識與把握商標的翻譯。

三、跨文化交際中的商標翻譯原則

由于商品銷往不同國家和地區，不同類型、不同程度的文化差異必然反映到語言中，商標譯者“處理的不僅是個別的詞，他面對的則是兩大片文化”。面對激烈的市場競爭，要譯出音意俱佳、使商品具有廣闊市場前景的商標名，譯者必須具備較強的跨文化交際意識，沖破追求語言形式對等觀念的束縛。

1.尊重和把握民族心理差異，洞察譯名的聯想意義

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態環境、衍變歷史、宗教信仰、政治經濟等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產生千姿百態的價值觀念、聯想意義和消費心理。我國很多出口商品商標以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名。翻譯時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個國家和地區以便搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些又是應避諱的。如在中國很多商標就以燕子來命名，因為它是“春天”、“生機”、“希望”的象征，然而在西方文化中，人們對燕子的心理和情感不盡相同。在不列顛和歐洲大部分地區，人們將燕子神圣化，認為是它帶來了夏天—— 一年中最美好的時光，同時它又是勇敢的象征，因為它給人類帶來了火焰。然而，在愛爾蘭，有人說燕子同喜鵲一樣是魔王的鳥;在英格蘭，當燕子飛過房屋則是象征吉利，但如果燕子飛進房間或是落在煙囪上，則又成為兇兆;還有些地方如果一個人肩上或手上落了一只燕子，則這人被認為活不了多久。FORTUNE DUCK是一種較受歡迎的皮具的英文商標，其漢語商標名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運鴨”，是因為“鴨”在中國人眼中有指“吃女人軟飯的男人”的消極聯想。

2.注意政治經濟內涵，弘揚各國優秀文化

商標翻譯過程中，譯者會經常碰到一些政治經濟等方面有特殊含義的詞語，這些詞語容易使消費者產生不必要的負面聯想。為了維護國家的尊嚴和利益，也為了更好地促進各國人民之間的交往，譯者對相關國家的政治制度、經濟政策應有一定的了解和把握。比如bear，在現代經濟術語中，可與market搭配， 意為“行情下跌的市場”，俗稱“淡市，跌市和熊市”。這樣的詞語在商標中不宜多用。Bull在西方國家較受歡迎，因為它有“牛市，漲市”之褒義，dog在許多西方國家有man's best friend之美譽，但bulldog卻是英國的象征，尤其是在軍事領域。因此國內某一廠家生產的牛仔服以此作英文商標似有不妥。再如，一種商標名為ROC的商品，其英文字母極易使人想起Republic of China，即“中華民國”的縮寫字母，海外讀者大多都知道其含義，容易引發不必要的聯想和誤解。

3.確定消費群體，精選褒義詞語

制造商或銷售商生產或推銷某一產品時，都有比較明確的消費層次和銷售對象。商標名一般是根據商品的市場定位與特定消費群體確定，因此，商標詞譯名的發音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面向的消費群體相結合。好的商標譯名，對消費者產生的心理影響盡管是無形的，但卻是極其深遠巨大的。如:以“美”命名的品牌“婷美”、“美而暖”、“佰奇美”、“美特斯.邦威”、“伊美華”(EVABELLA)，“愛爾美”(Almay)，“美能達”(Minolta)以及“黑妹”、“富安娜”、“嬌爽”、“佐丹奴”、“蓮娜麗姿”“迪安娜”(Dyane)，“思安妮”(SUNLEE)，“莎蓮奴”(SHARING)，“好媳婦”(HOW HIS)等含有“女”字的國內外品牌一直受到人們的青睞，也是因為女性的形體特征具有曲線美，完善的心靈可以寄寓在健美的身體里，特別符合女性的審美心理。而Rowenta(好運達)電器，Vantage(華帝)燃具，Jamo(尊寶)音響，ONKYO(安橋)音箱等譯名是為了符合電器用戶希望安全、幸福的心理，再如Spporo(三寶樂)啤酒，Goldlion(金利來)領帶，Ports(寶姿)服裝，LD(利達)皮具，Lukfook(六福)珠寶首飾，Petpe(寶寶)嬰兒尿布等。

4.結合商品特征，反映商品信息

任何一類商品從進料、生產到銷售都需有較為明確的消費對象和消費層次，每種商品又都有自身獨特規格、質量和用途。因此，作為營銷策略之一的商標譯名，必須有能反映商品特征，促進銷售的功能。漢語中有相當一部分漢字的結構與形態都具有獨到的表情性，其微妙的視覺功能寓意構成貼切的表現，讓人“意美以感心”。如“珠江”、“哈爾濱”、“海爾”、“雨潔”、“浪奇”(LONKEY)，“派克”(Bic)，“明治”(Meiji)，“惠爾浦”(Whirlpool)，“汰漬”(Tides)等品牌含有都三點水的形旁，容易讓人聯想到創門所代表的產品是與流動的物質有關。而“森達”、“特步”、“特路路”、“安踏”、“奔馳”(Benz)，“馬自達”(Mazada)，“卡迪拉克”(Cadillac)等品牌中的“匯”、“止”等足符極易通過視覺的刺激而產生動態的審美心理，有機地將字意的情緒特征與產品的實用功能聯系起來。

5.語言樸實規范，節奏簡練明快

就文字的視覺表征來說，意義總是最為直接地物化于可以訴諸人的感知覺的具體外在形式上，使圖像成為一種首先要求感性把握并且由此才能深入的特殊對象。商標翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的商品，建立長久深遠的銷售網絡。為此，商標譯名就必須樸實規范，簡單易記，形象生動。然而目前市場上很多商標譯名又長又讓人不知所云，難以起到溝通商品和消費者的作用，一定程度上影響了銷售與消費。如“紅梅”譯成Red Plum Blossom，”山水”譯成SHANG SHUI BRAND，“白云山”譯成White Cloud and White Mountain等等不一而足。休利特·帕卡德司是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產品商標在中國大陸譯名最初采用的是其公司名—休利特·帕卡，長達六個字，毫無節奏美感又無實際意義，后改為“惠”，成為該行業一個著名品牌。Head Shoulder曾譯為“海倫仙度絲”，改成“海飛絲”后，吸引了無數愛美者。再如CleanClear(可伶可利)洗面奶，EYOU(伊可愛)服裝，JOY peace(真美詩)皮鞋，MARTIN VERBER(韋樂)時裝等。

四、結語

商標是語言文字和民族文化的統一體。商標譯者只有站在跨文化交際的高度，準確把握表層文化和深層文化，才能將商品的物質價值轉變成抽象的精神價值，并通過精神價值讓消費者了解商品的物質價值，實現物質文化和精神文化的交融。隨著跨文化交際學各方面研究的不斷深人和發展，商標翻譯必將更加促進商標發揮開啟市場，推動國際商貿往來的作用。

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