基于產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的品牌核心競爭力提升研究

[摘要] 制造領(lǐng)先讓我國的經(jīng)濟獲得持續(xù)快速的發(fā)展，但是在新的國際條件下，競爭已經(jīng)從單純的數(shù)量和規(guī)模擴張轉(zhuǎn)化到品質(zhì)與品牌的全方位競爭，我國企業(yè)應該如何面對這樣的挑戰(zhàn)呢？本文從我國產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新現(xiàn)狀入手，分析了品牌核心競爭力提升與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的契合點，認為通過工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能夠完全滿足品牌核心競爭力提升的要求，從四個方面提出提高品牌核心競爭力的策略，最后用筆者親自主持設(shè)計的“佛山康思達”案例來闡述本文提出的品牌核心競爭力提升觀點，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出一條可循之路。

[關(guān)鍵詞] 品牌核心競爭力工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品創(chuàng)新

未來的競爭，將是基于企業(yè)核心能力的競爭。核心能力就是企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域建立的獨特競爭優(yōu)勢。包括五方面內(nèi)容:員工的知識和技能;技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新；管理和生產(chǎn)能力;品牌創(chuàng)建和運用;文化與價值觀。

品牌核心競爭力是企業(yè)核心能力在市場上的商品化表現(xiàn)。以知識為基礎(chǔ)，構(gòu)成企業(yè)核心能力的技術(shù)創(chuàng)新能力、組織管理能力本身不會直接顯示出來，必須通過卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務來體現(xiàn)，而品牌則是產(chǎn)品和服務的標志，因此，品牌是在市場上彰顯企業(yè)核心能力的最有效方式。

一、品牌核心競爭力構(gòu)成與特征

1.可延伸性

強勢品牌具有廣泛的知名度和很高的美譽度，企業(yè)可通過品牌延伸進入多種產(chǎn)品市場。

2.價值獨特性

強勢品牌既是對消費者的品質(zhì)保證，又給消費者以獨特感受。

3.不可模仿性

品牌是企業(yè)獨創(chuàng)的高附加值無形資產(chǎn)，其價值根植于消費者的心目中，并受法律保護，競爭者是無法模仿的。

4.產(chǎn)品和服務質(zhì)量

品牌核心競爭力的基石“以質(zhì)量求生存”早已成為企業(yè)的共識。質(zhì)量也是品牌的生命。質(zhì)量低劣的產(chǎn)品在市場上不可能有競爭力，也根本談不上什么品牌。

5.顧客滿意

品牌核心競爭力的決定因素滿足顧客需求和維系顧客關(guān)系的能力是衡量品牌核心競爭力的主要標準。顧客滿意，企業(yè)銷售額、利潤就能增長，品牌競爭力和知名度就能提高。顧客不滿意，一切皆空，品牌核心競爭力以顧客滿意為歸宿。

二、品牌核心競爭力提升概念模型

1.以品牌為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變

我國絕大多數(shù)企業(yè)是以制造領(lǐng)先，依靠我國低成本勞動力取得了短期競爭力。因此首先必建立以品牌為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路，并嚴格按照品牌核心競爭力的構(gòu)成與特征去進行品牌核心競爭力的塑造。企業(yè)應分析自身的實力與資源(SWOT分析)，確定適應企業(yè)實際情況，符合企業(yè)總體發(fā)展目標的品牌戰(zhàn)略。

2.內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新促進品牌核心競爭力發(fā)展

從產(chǎn)品和服務質(zhì)量的各個方面出發(fā)，建立系統(tǒng)的內(nèi)部創(chuàng)新機制，促進品牌核心競爭力的發(fā)展。從核心競爭力構(gòu)成來看，必須從員工的知識和技能培養(yǎng)，長期系統(tǒng)的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，重視管理和生產(chǎn)能力的培養(yǎng)，重視品牌的日常管理，以及培養(yǎng)企業(yè)文化和價值觀來構(gòu)建企業(yè)的品牌核心競爭力。

3.積極利用外部環(huán)境促進品牌核心競爭力發(fā)展

雖然我國目前的知識產(chǎn)權(quán)制度保護并不完善，但是企業(yè)必須要適應當前的國內(nèi)、國際經(jīng)營環(huán)境，積極主動研究國際知識產(chǎn)權(quán)保護動態(tài)，并積極利用它們來保護自己的權(quán)益。

企業(yè)對于人才的培養(yǎng)必須持開放的態(tài)度，能夠有核心員工的保持，并保持不斷充實新鮮血液，同時保持企業(yè)內(nèi)部知識與外部知識的不斷溝通，達到理論與實踐融會貫通的目的。

三、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新是提升我國企業(yè)品牌核心競爭力的快速之路

工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新具備最大的特征是原創(chuàng)性，它最容易在消費者心目中留下深刻的印象，被市場和消費者所認同，并可以創(chuàng)造極大的經(jīng)濟和社會利益，并可被世界各國的法律保護。與品牌核心競爭力的特征非常相似，接下來本文將工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新與拓展品牌核心競爭力進行了如下對比，發(fā)現(xiàn)二者能夠達到非常有效的相互契合。

1.產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新與品牌核心競爭力提升的有效契合

(1)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能夠有效的達到延展品牌之目的，可以創(chuàng)造很廣泛的知名度和美譽度。喬布斯領(lǐng)導下的蘋果電腦利用Mac電腦的精良工業(yè)設(shè)計起死回生。

(2)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能夠為消費者帶來獨特的價值。與眾不同的消費體驗是對消費者最好的回報。

(3)目前國際上對于原創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計保護非常嚴格。是企業(yè)非常寶貴的資產(chǎn)，深深扎根于消費者的心中，不易被模仿。

(4)優(yōu)良的工業(yè)設(shè)計可以大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，并降低成本和售后服務的難度。

當然完成了以上的幾點，顧客滿意就已經(jīng)是順理成章的事情了，這是我們提升品牌核心競爭力的終極追求。

同時我們不可忽略的還有在進行產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新時，還必須便于保護，這是為工業(yè)設(shè)計提供保護的有力武器。為了培育更好的工業(yè)設(shè)計人才培養(yǎng)機制，還必須注意人才培養(yǎng)和知識交流。

2.從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新進行品牌核心競爭力提升的策略

基于上面對于產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新與品牌核心競爭力提升的結(jié)合分析，本文從用戶滿意、自主創(chuàng)新與技術(shù)引進相結(jié)合、知識產(chǎn)權(quán)保護、人才培養(yǎng)與交流等四個方面提出提高產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計水平進而達到提升品牌核心競爭力的策略。

（1)基于用戶滿意的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計。面對日趨多元化的消費特點“個性化”、“情感化設(shè)計”的基于用戶深層次的研究倍受關(guān)注。享譽全球的美國認知心理學家—DONALDA A.NORMAN在《情感化設(shè)計》提出設(shè)計既美觀易用又富有個性的新產(chǎn)品應考慮，本能、行為和反思水平的設(shè)計。即分別對應產(chǎn)品外形效果、用戶使用產(chǎn)品的體驗和品牌。三星電子（SAMSUNG）正是依靠產(chǎn)品外觀的創(chuàng)意設(shè)計避開與美、日技術(shù)的比拼，最終在世界上樹立富有核心競爭力的品牌形象。被稱為設(shè)計鬼才的菲利普．斯塔克在技術(shù)含量較低的消費類產(chǎn)品領(lǐng)域獨樹一幟的個性化產(chǎn)品……當今世界的大部分新技術(shù)、核心技術(shù)掌握在美國等少數(shù)幾個發(fā)達國家手中，面對競爭，基于用戶滿意的產(chǎn)品外觀設(shè)計，是投入少，行之有效的捷徑，是提高中國產(chǎn)品品牌核心競爭力的重要策略之一。

（2)走自主創(chuàng)新與技術(shù)引進的快速產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計發(fā)展道路。自主創(chuàng)新可以滿足企業(yè)品牌發(fā)展的長期需要，參考目前世界各國的發(fā)展歷程，我國可以從三個方面進行工業(yè)設(shè)計方面的創(chuàng)新開發(fā)，首先是企業(yè)立足自主創(chuàng)新的設(shè)計策略，雖然速度慢費用高，但是一旦成功，則可取得極強的競爭能力；其次是聯(lián)合研發(fā)的設(shè)計策略，速度較快，費用平均不高，但是這需要損失短期的經(jīng)濟利益；最后基于引進已有專利的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計策略，速度快，效率高，費用最低，雖然短期來看，需要支付大筆資金，但是長期來看，如果能在引進的基礎(chǔ)上作出進一步的二次開發(fā)，則對于快速提升企業(yè)的工業(yè)設(shè)計能力具有很大的幫助。日本被稱為專利引進二次開發(fā)應用的典范:自1950年～1976年的27年僅以66億美元從國外引進28000個專利，比自己開發(fā)節(jié)省264億，使日本的產(chǎn)品既有專利又有吸引人的外觀。這種做法值得我國中小企業(yè)借鑒。

（3)基于知識產(chǎn)權(quán)保護的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計。未來的競爭是知識產(chǎn)權(quán)擁有量的競爭，外觀設(shè)計作為主要知識產(chǎn)權(quán)之一是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，盡管我國外觀申請量位居世界第一，但與歐美、日本等發(fā)達國家相比，國內(nèi)外觀設(shè)計總體水平不高，這與我國專利制度不盡完善的局限性有關(guān)，影響了外觀設(shè)計保護力度。因此基于知識產(chǎn)權(quán)保護的外觀設(shè)計研究已迫在眉睫。

同時，我們要能看到進行知識產(chǎn)權(quán)保護能夠得到巨大的經(jīng)濟利益。2004年，IBM僅在專利許可和出售方面，至少賺了10億美元。反觀我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀:據(jù)最新統(tǒng)計我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)約占萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請專利，有60%的企業(yè)沒有自己的商標。這種差距應給予足夠的重視。

（4)基于“技道并重”，培養(yǎng)有創(chuàng)造力的設(shè)計精英的人才培養(yǎng)與交流戰(zhàn)略。對設(shè)計人才的培養(yǎng)有人提出突出文、理特色、有人提出“重技輕道”（重技術(shù)而輕文化）、有人強調(diào)“重道輕技”。其實，“道”和“技”是一個設(shè)計師必備的兩個素質(zhì)，兩者都不可缺，培養(yǎng)學生兩方面素質(zhì)都要硬，應當重在實踐。《銷售與市場》2005年第2期刊登“起航，從‘北歐創(chuàng)新設(shè)計’開始”的報道：諾基亞、宜家、伊萊克斯、愛立信、沃爾沃（VOLVO）、薩博（SAAB）、BO、樂高……這些來自僅2000多萬的人口北歐國度的國際品牌，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡，在全球競爭力名列前10位的背后是北歐最大的設(shè)計藝術(shù)院校赫爾辛基大學（提出攜手企業(yè)，針對市場，倡導開放、注重交流，培養(yǎng)精英、熏陶大眾辦學理念）瑞典于默奧設(shè)計學院—被公認為世界上最優(yōu)秀的學校之一（設(shè)計人才的培養(yǎng)與知名企業(yè)實際項目的緊密結(jié)合是其優(yōu)勢）、丹麥奧爾堡大學（傳統(tǒng)與現(xiàn)代的實踐并重，課程設(shè)計與丹麥頂級公司緊密結(jié)合……）正是基于“技道并重”的設(shè)計人才培養(yǎng)理念，培養(yǎng)了大批世界頂級的設(shè)計人才。廣州美院設(shè)計分院在工業(yè)設(shè)計教與學的改革中，采用課題組形式，根據(jù)課程項目整合校內(nèi)外資源，取得令人注目的成就。以上的例子或許能給我們一些啟示：經(jīng)得起市場考驗的人才才是衡量成功的標準。

四、案例實證——康思達液壓機（榮獲2006中國第二屆外觀專利設(shè)計大賽金獎）

本案例的工業(yè)設(shè)計創(chuàng)意，著重從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新與品牌核心競爭力提升的有效契合點展開，圍繞:外觀、安全、結(jié)構(gòu)、功能、人機工學、色彩規(guī)劃標準、材質(zhì)細節(jié)工藝、品牌、性價比等展開設(shè)計調(diào)研，專利檢索，概念草圖，2D方案，3D方案，PRO圖，3重保護（外觀專利+實用新型專利+商業(yè)秘密），1∶1模型，品牌形象VI策劃等。從而形成獨有的康思達液壓機品牌核心競爭力，榮獲2006中國第二屆外觀專利設(shè)計大賽金獎是它的最好證明，同時從公司的客戶研究數(shù)據(jù)來看，客戶認為相比于之前的產(chǎn)品，當前的康思達液壓機技術(shù)更先進、性能更優(yōu)異。

五、總結(jié)

在產(chǎn)品設(shè)計中關(guān)注、研究競爭品牌，從用戶的深層需求、從培養(yǎng)品牌忠誠度、完善品牌核心價值的角度進行產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計開發(fā)，才能在日趨同質(zhì)化的市場競爭中立于不敗之地，才能進一步提高品牌的核心競爭力。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。