我國旅游景區品牌經營策略研究

[摘要] 隨著旅游業市場化程度的明顯提高，越來越多的跨國旅游企業攜帶其“強勢品牌”對中國旅游市場進行大面積的高速侵吞，旅游景區的競爭越來越表現為品牌的競爭。本文在分析旅游景區實施品牌戰略價值性的基礎上，提出七大品牌經營對策，為我國旅游景區品牌經營提供理論依據。

[關鍵詞] 旅游景區品牌經營策略

品牌因能帶來長期競爭優勢，已成為旅游景區搶占市場、贏得顧客的重要法寶。但長期以來，我國的景區一直處于較低的經營狀態，在經營管理上缺乏品牌意識，少數開始嘗試景區品牌經營，但往往因品牌調研不夠，品牌支撐不力等原因，造成經營業績不強、品牌效益較弱。研究景區品牌經營對策，以打造強勢景區品牌已成為擺在我國旅游景區面前急需要解決的問題。

一、旅游景區實施品牌戰略的價值性

1.旅游景區層面

(1)節省景區經營成本

品牌是旅游景區的一種展示工具，代表著景區的與眾不同。強勢景區品牌總能在市場競爭中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，優秀的景區品牌知名度較高，在其營銷過程中備受公眾關注，形成旅游者認知積累，利于潛在旅游者的形成及老顧客的保持，這能為旅游景區節省相當可觀的營銷推廣成本；其次，旅游景區通過實施品牌戰略，增加企業競爭實力，可吸引更多中間商和代理商的關注，易于形成賣方市場，增強景區的討價還價能力．最后，強有力的景區品牌能成為政府、媒體、協會等單位的“寵兒”，能獲得他們的資金、宣傳和管理等方面的支持，從而為旅游景區節約經營成本。

(2)增強景區市場競爭力

旅游景區的競爭力最終體現為品牌的競爭力，一個品牌不僅僅是景區的標志，也是景區產品的質量及其滿足旅游者效用可靠程度的綜合體現，反映景區的科學管理、市場信譽等諸多內涵。一個優良的品牌一旦在市場上樹立起來、保持下去，就能在旅游者心目中占據重要地位，形成很高的知名度和忠誠度。一方面景區品牌經營的成功將贏得旅游者和公眾對該品牌的信任和好感，且這種信任與好感將擴展到同一品牌產品當中去，這有利于景區推出新產品進入市場、開拓新領域并獲得新市場；另一方面景區品牌一旦實施成功，將具有其他景區所沒有的獨占性，從而對旅游者選擇購買起著有力的向導作用，在爭取旅游者、市場份額方面取得競爭優勢。

2.旅游者層面

(1)減少旅游者選購成本

旅游景區產品具有很強的不定性和不可預見性。對旅游者來說，景區產品是一種高風險、高投入的產品。人們在出游前或初次購買時，無法通過察看實體獲得可靠的保證，無法衡量其喜愛的程度，無法對所提供的產品進行初步的認識。而品牌作為景區重要的無形資產，是企業特殊信息意義的集合體，體現人們對其產品綜合性評價，本身象征著產品質量及信譽。良好的品牌是旅游者區分各景區的基礎， 它們通過品牌辨別來購買產品，并形成習慣，從而節省比較、挑選的時間。因此，景區品牌可以減少顧客購買時的顧慮，加快購買決策過程，減少旅游者購買的決策時間，為旅游者節約時間成本，同時其品牌所體現的高質量和高信譽，能給旅游者帶來一種心理上的保證，從而為旅游者節約其心理成本。

(2)提高旅游者價值體驗

隨著需求層次的提高，旅游者不再滿足于簡單的游覽參觀活動，而是追求更多的精神享受，以及自我存在價值的感受。這往往表現為旅游者的認知品牌、關注品牌、比較品牌、追求品牌、選擇品牌等消費過程行為，講究品牌成為一種日益發展的旅游者消費趨勢。景區品牌所代表的象征意義表現了與之相適應的顧客群體的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求價值的間接反映。旅游者在選擇和購買旅游產品時，往往被品牌代表的形象、信譽及其象征意義所激發甚至被這些因素所支配。因此，一個良好的品牌代表景區附加值，具備了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至權力等。

二、我國旅游景區發展品牌經營對策

1.注重景區品牌調研工作——旅游景區品牌經營的先決條件

合理的品牌經營戰略離不開科學的調研工作，即景區對自身的認知與市場的掌握，前者包括對旅游景區的資源種類、景點組合、所處區域、經營項目、服務質量、管理水平等本底因素的認知，發現自身的獨特個性與文化內涵。后者則主要是對現有品牌的認知，它包括了解旅游者及公眾對旅游景區的感知、認知與評價，明確旅游者景區需求品牌的品味、等級、標準及功能。針對普遍存在品牌定位不準的問題，旅游景區管理者應注重品牌定位前的品牌調研工作，在評價旅游景區資源和區位的基礎上，根據市場細分的不同類型，設計不同程度的調研工作，調查旅游者各方面的真實感受，了解旅游景區各因子在旅游者心目中的評價程度，客觀評價景區在各類旅游者心中的形象，并推測旅游者心目中景區理想的品牌形象，尋找出旅游景區現有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導向，進行品牌定位，重新修訂品牌主題、宣傳口號、服務內容等，以形成個性鮮明的品牌形象，呈現出顯著的訴求特征。

2.深挖旅游景區文化內涵——旅游景區品牌經營的骨髓內核

體現深層文化內涵是旅游景區品牌經營戰略成功與否的關鍵因素。挖掘旅游景區文化內涵成為如何有效地延長景區生命周期、塑造有利品牌的殺手锏。而我國旅游景區普遍存在著文化深度不夠的問題，使旅游景區的吸引力難以持久。為此，旅游景區管理者應深挖景區文化、形成品牌文化，以產生文化親和力、縮短景區與旅游者的距離 、喚起目標市場的最大情感認同。首先，培養理念文化，用廣告口號、主題標語、經營理念等體現景區獨特魅力，將員工個體差異、觀念差異融入到品牌文化，以強化品牌文化，提高品牌知名度和美譽度；其次，獨創產品文化，在景觀布局、項目設計上保持原本民族文化，如使用當地文字、衣著、禮節、風俗，舉辦當地特色慶典節事活動等；最后，營造環境文化，通過細節設計傳遞濃厚的本地文化色彩，以適應其目標市場層次，從細節處喚起景區獨特活力，如景區建筑應采用當地的原材料，垃圾箱、指示標牌的基調應保持與景區相同。

3.強化顧客體驗價值提升——旅游景區品牌經營的根本宗旨

在體驗經濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產品”這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷地發展與創新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升:一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化化服務、誠心服務、快樂服務、細節服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生成過程，使其個性需求得到最優滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究結果作為根據，品牌才能產生旅游者所無法抗拒的誘惑力;三是設計體驗提升的產品。將景區的文化轉化為生產力，針對不同旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創造優質體驗價值。并時刻追蹤旅游者對待景區品牌的態度和意見，成就體驗價值不斷提升。

4.構建景區品牌維護系統——旅游景區品牌經營的重要保障

品牌是企業的無形資，既可以升值，也可以毀于一旦。旅游景區會因缺乏品牌維護意識，而失去品牌，失去市場。品牌經營是一個品牌成長與景區綜合價值提升的漫長過程，它需要景區構建品牌維護系統，以進行科學的、全方位的維護。首先，成立品牌維護小組。在景區主要領導人的帶領下，以景區企業品牌發展為目的，設置專門景區品牌維護機構；其次，實施品牌發展過程監控。進行品牌跟蹤、預警、診斷，對景區品牌的市場環境進行監控，以判斷品牌生存、發展和危機指數，對景區品牌知名度、美譽度和忠誠的變化進行監控，以對品牌業績有一個清晰的認識，對景區品牌相關數據、信息和表象進行研究，并跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，以找出景區品牌在市場中優劣勢；最后，建立品牌發展檔案。將景區品牌監控過程中產生的數據和信息收集起來，將品牌維護過程中策略的地改變實施加以記錄，建立景區品牌信息系統，以備檢索，為景區品牌進一步的維護與完善提供可靠的依據。

5.發展景區內部營銷策略——旅游景區品牌經營的主要基石

由于景區產品的銷售是在員工與旅游者面對面的交互過程中完成的，員工提供優異的顧客體驗對于形成良好的景區品牌起著決定性作用。為此，景區應努力抓住優質顧客滿意的“活線頭”，積極發展內部營銷：一是讓員工了解景區品牌建設的任務與特點。通過有效的溝通，讓員工明白在服務過程中應給旅游者提供什么樣的定制化服務，提供定制化服務的原因及如何實施操作。通過有效教育培訓，加強員工對景區品牌概念的理解，強化員工的服務品牌意識、敬業精神。通過強化適當的授權，讓員工在服務中有更高的積極性、主動性、創造性。華僑城開辦《華僑城報》以宣傳企業品牌、凝聚員工的多重任務，使員工、居民認同品牌;二是完善員工激勵制度。把員工群體作為品牌經營戰略的一級市場，認可員工的投入與付出，滿足員工各種情感需求，激發員工的自豪感，在景區內部擴大自身的滿意度和美譽度，為景區的發展創造一個良好的內部環境氛圍。

6.多元景區品牌傳播方式實現——旅游景區品牌經營的有力途徑

在旅游業蓬勃發展的今天，景區品牌傳播成為吸引游客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區知名度的有力途徑。我國許多景區依然認為自己是熱點景區，具有其它競爭者所無法比擬的競爭優勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區品牌形象的推廣，品牌知名度及其競爭力的提高。為此，旅游景區應站在戰略高度，組建專門品牌傳播機構，從行為傳播、媒介傳播和口碑傳播三大主要層面進行品牌的傳播。利用傳統的報刊、雜志、廣播、戶外廣告牌等手段外，加深網絡傳播途徑的利用，將觸角延伸到博客、游戲等中去，強化行為傳播手段，策劃緊扣時代主題的節、會等事件，拓展口碑傳播工具如品牌概念、景區圖片、獨特禮品等工具，發展權力營銷，進行品牌行政化的傳播策略，并通過專業類如旅游雜志、行業，專題類如品牌宣傳總動員、音像類如主題歌、風光片、電影拍攝等，促成旅游景區的高注意力、強吸引力、大影響力。

7.加快景區集團化進程——旅游景區品牌經營的有效方法

旅游經濟全球化背景下，實施集團化經營是衡量一個品牌含金量的重要指標之一，是品牌在市場上的影響力和影響范圍的衡量標準，走集團化發展道路，形成品牌戰略聯盟是景區發展的必由之路。一是橫向一體化：即以品牌為依托，以主景區為核心，以資產為紐帶， 實現擴大景區集團規模，加大景區品牌影響力。如天沐集團下轄江西廬山、山東中通、江西明月山溫泉度假村。二是縱向一體化:景區與航空公司、旅游購物店、休閑社區、旅游飯店、賓館等建立縱向的戰略聯盟。如我國宋城集團涵蓋了現代旅游“吃、住、行、游、購、娛”全部六大要素。 三是后向一體化：景區向旅游經營商或代理商發展，如廣東廣之旅采用旅行社加景區發展模式。四是混合多元化：景區相關的其它行業發展，多角化經營產品，擴大經營活動領域，走多元化的經營之道，如華僑城集團不僅經營錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等，還培育出了康佳集團、華僑城地產、僑城國際傳媒等。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。