從文學境界的角度看廣告心理訴求

[摘要] 廣告是企業市場營銷活動中的一個重要組成部分，有效的廣告必須借助于精彩紛呈的畫面效果和其他人們喜聞樂見的形式，藝術地表現出來，才能充分發揮其告知、勸導和提醒的作用，實現企業通過商品和服務來滿足顧客需要，或者說實現企業的市場價值。運用文學的詩境、文境的創作手法，可以充分發揮想象力而創造出奇妙的效果，形象生動、詼諧有趣地表達廣告的銷售音信，創造良好的視覺吸引力，發揮強有力的誘導作用。

[關鍵詞] 廣告文學詩境文境市場營銷企業大眾傳媒

廣告一詞，來源于拉丁文“Adventure”，英語的含義是“Advertising”，意思是引起注意、進行誘導。廣告以促銷為目標，以大眾媒體為介質，以人們喜聞樂見的形式藝術性地表現出來，廣告的實質是信息的傳播與溝通。企業產品或服務能否被顧客接受和認可，關鍵取決于信息傳播效果的好壞。一則好的廣告，必然帶來好的銷售。而一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的心理訴求。廣告心理訴求主要包括知覺訴求、情感訴求、理性訴求、觀念訴求。

一、境界的設立，可以強化廣告訴求的情感訴求

境界，是華夏文學鑒賞評判的一個美學標準，發端于唐初，盛唐之后開始全面形成，至清王國維集境界論之大成。境界由文境和詩境組成。文境，即文章的境界，是文學創作所精心構筑的一個獨特的深層世界。是相對于詩境而言的。文境和詩境都是作品中呈現的那種情景交融、虛實相生的形象系統及其所誘發和開拓的審美想象空間，但詩境尚虛，文境征實。詩境強調大膽想象和夸張，也允許虛構與概括，追求避實求虛的空靈，常給人以“水中之月，鏡中之花”的美感，即所謂“詩家之景，如藍田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之間也”。而文境相對來說是趨近于實的。

一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，所謂廣告的情感訴求，是指利用富有人情味的各種表現手法，訴諸人的感情進行激發，即“以情動人”，使受眾與廣告產生情感共鳴，從而誘發人們的購買動機。運用文學詩境、文景的寫作手法，以親切柔和的畫面、自然流暢的語言、老實誠懇的訴說，更能強化讓人從中受到啟發和感觸，從而左右人的情緒，使人們靠近它并對其產生好感，最后在情感上產生共鳴，達到促銷的目的。

比如，美國凱茲（KEDS）童鞋廣告，“像母親的手一樣柔軟舒適”，一雙鮮活敦實的兒童小腳，置放在年輕母親的手心里，呈現了一種生命和稚嫩之美，讓人感動，具有極大的視覺沖擊力。母親和嬰兒可以說是人類情感世界的主角，看到由他們鮮活的手腳構成的畫面，其美感、憐愛之情油然而生。

這樣的廣告，使商品具有特殊的意義，商品不再是簡單的商品，而是代表著一種感情，就像玫瑰花代表著情人之間的愛一樣。這不但有利于企業銷售自己的商品，而且也為消費者提供了表達感情的方式。

二、文學詩境、文境有利于強化廣告的知覺訴求

知覺訴求，就是以直接或間接的事物形態，如商品的品質、功能、品牌等，借助視覺引導等表現手法，直接訴諸人的感覺器官，通過感官刺激，形成對訴求對象的知覺反應和印象，從而激發人們的購買動機。

例如:第45屆國際廣告節影視項金獅獎廣告作品SONY游戲站《微不足道的廚師篇》的情節是:在一家高級典雅的餐廳里，一位廚師正在準備制作薄餅和魚子醬。美食準備完畢，突然，廚師用手指在鼻孔內挖出一塊污物，在食指與拇指之間揉成一團，小心地把它加在魚子醬上，上面又放了菠蘿的嫩枝。一個侍者把這盤“美食”端走了。接下來，這個廚師又在炸一塊牛排。他將牛排盛到盤子里，不緊不慢地走下樓梯來到工作人員洗手間。他蹲下來，在馬桶的內沿里用牛排抹了一圈后，重新回到廚房，將土豆和青菜放在旁邊，在上面擺了枝香菜。然后廚師為他的正菜準備著油煎雞蛋薄餅。他倒了一杯白蘭地，用它漱了漱口，又將它吐在薄餅上。之后，他點燃一根火柴，讓甜點上升起一團火焰。字幕：請待在家里吧。這一則廣告則是典型的詩境手法運用。片中廚師的一個個動作無為令人作嘔，使您想忘都忘不掉，如果你正在用餐的話，一定會放下手中的碗筷，心中大罵:什么廣告。當然，這則廣告不是有關食品的，而是SONY游戲臺的廣告。它在勸你，不要隨便出去吃飯，又有什么可以消遣呢？那就待在家里打游戲吧。這種詩境所特有的大膽想象和夸張，以虛構和概括的方法，追求避實求虛的空靈，“以情動人”，達到了左右人的情緒，從而產生情感上的共鳴。

三、文學境界創作手法，能夠強化廣告的理性訴求

廣告的理性訴求是以商品或服務的功能、利益或相關屬性為訴求重點的一種廣告訴求方式。這種廣告說理性強，常常利用可靠的數據揭示商品或服務的特點，以獲得廣告受眾的理性承認。它既能給受眾傳授一定商品或服務的知識，提高其判斷商品或服務的能力，又會激起人們的興趣，從而提高廣告激動的經濟效益。其中最為突出的是勸誘訴求、告白訴求。

例如:第45屆國際廣告節影視項金獅獎廣告作品“禁止砍伐森林”的公益廣告:一片森林，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內表示樹林年齡的年輪。一個箭頭指向靠近中心的年輪：“拿破侖出生。”鏡頭后拉，指著較外圈的年輪:“凡高出生?！痹僦赶蜉^外的年輪:“愛因斯坦出生。”在接近樹木最后兩圈年輪上，我們讀到:“砍倒這棵樹的那個該死的家伙出生”。“STOPDEFORESTATION”（禁止砍伐森林）。這一廣告以描寫具體的、真實的客觀景象的趨近于實的創造手法，著力于實境的藝術創造，把年齡與歷史名人、人類文明聯系在一起，非常巧妙地告訴我們自然是人類的生存家園，文明的傳承。如果支撐文明的這棵歷史巨樹被砍倒了，那么人類也就不復存在。這種文境的手法，使人感到“真力彌漫，萬象在旁”，可以看得見、摸得著，給人以“如見其形，如臨其境”的藝術美感。

廣告不僅是營銷的工具，更是一門藝術。有效的廣告必須借助于精彩紛呈的畫面效果和其他人們喜聞樂見的形式藝術地表現出來，才能充分發揮其告知、勸導和提醒的作用，實現企業通過商品和服務來滿足顧客需要，或者說實現企業的市場價值。文學藝術的境界創作手法能夠在創造幽默形象和幽默意境的基礎上，使廣告作品呈現一種情景交融、虛實相生的形象系統及其所誘發和開拓的審美想象空間。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。