對品牌概念的創新理解

[摘要] 品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力，市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是一個地區經濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現了一個地區的形勢，是一個地區進入國際市場的通行證。因此，對于品牌概念的再次深刻思考有著理論和現實的雙重重要意義。

[關鍵詞] 品牌概念意義

一、品牌的起源和定義

品牌的出現，是人們為解決自身物品的歸屬問題而設計的各種標記。如為了證明物品產地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據資料記載，最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標記。而西方在19世紀初才有關于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此，它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。

“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。經過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業界都經常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。

《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產品或服務的廣為人知的品牌名稱”。

美國市場營銷協會（AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌不定義為“用認識別一個或一群產品和勞務的名稱，術語，象征，記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”。

美國西北大學教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使三同競爭者的產品和勞務區別開來。”

約翰·菲利普·瓊斯（J·E·Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產品。”

廣告大師大衛·奧格威（D·Ogilvy）認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。

美國合佛大學大衛·阿諾（David Arnold）認為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。”

我國學者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現商品（或服務）個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復合型要領它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成”。

哈金森和柯金（Hankison and cowking， 1993）從下述六大方面闡述了產品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。

理查德·科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，并且使得顧客確信產品是擁有商品質和持久的質量的?！?/p>

盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發現學者們對“品牌”有著以下三方面的共識：

（1)品牌是企業利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區別開來。

（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。

（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。

二、透析品牌概念

從以上定義可以看出，隨著品牌的發展，學術界和企業界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:

1.品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬

其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標的牌子;二是牲畜奴隸自上標明所屬的烙印。當然須注明這是在當時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎的認識，也是大多數人的認識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內容和品牌長期建設的重點和中心，品牌的這一基本內容充分反映出品牌所具有的產品識別功能。

2.品牌是企業的“代名詞”，反映企業的形象

其代表有美國市場營銷協會（AMA）在1960年出牌的《營銷術語詞典》中的品牌定義，約翰·菲利普·瓊斯（J·E·Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ，1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德·科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認知性的不斷加強，以及企業品牌定位戰略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產品，而是企業獨特形象的反映。

3.品牌是企業的無形資產，具有超物質產品的價值

其代表有美國哈佛大學大衛·阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛·奧格威（D·Ogilvy）對品牌的看法，我國學者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學教授菲利普·科特勒對于品牌下的定義。

隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業重要的無形資產。具有超越生產，商品以及所有有形資產之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業的生存發展密切相關的戰略層次的重要問題。通過品牌認知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產的價值，從而增強企業的競爭優勢。

三、對品牌概念的深層理解

品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構成品牌的內涵。它的內涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。所以我認為:

“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎，而品牌價值和品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰是要深度地升發品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎上的超越發揮，體現了消費者代表的一種精神和信仰。

那么，品牌的內涵有哪些特征？現將我的看法總結如下4點:

1.品牌是以消費者為中心

品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯系，建立在消費者基礎上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優劣的權威。

2.品牌是企業的一種無形資產

品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業的其他有形資產直接體現在資產負債上。品牌價值有時已超過企業有形資產的價值。當然，現在對品牌價值的評估還未形成統一標準，但品牌是企業的一項重要無形資產已是事實。

3.品牌具有排他專有性

品牌排他專有性是指產品一經企業注冊或申請專利等，其他企業不得再用。一件產品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經營過程中通過良好的質量，優質的服務建立良好的信譽，這種信譽一經消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。

4.品牌是企業競爭的一種重要工具

品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產品之間產生聯系，消費者需有品牌作為標識，選擇品牌。因此，品牌策略受關注，品牌經營了企業經營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。

以上，通過品牌的六層內涵的分析，給出我對品牌內涵的五點看法，并在此基礎上總結出品牌內涵的四點特征。

基于這五點看法和四點特征，現將我對品牌的概念的理解再作以總結，歸納和提煉，表述如下：

品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。

論證過程如下:

第一句在總結了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠將某一產品（服務或企業）與其他競爭者區別開來”。

第二句“品牌是有形資產和無形資產的總和”。是根據：

（1)看法中的第二點和總結中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義，實質上揭示了品牌有形資產的概念。

（2)看法中第三點和第四點和總結中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產，進一步傳遞品牌價值的深層概念。

（3)看法中第五點和總結的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產。

（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產和無形資產進行了總述。

第三句，通過提煉看法中的第五點和總結的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么——即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰。”

四、該品牌概念的理論和實際意義

1.該品牌概念的理論意義

通過以上回顧，可以聯系上一章我提出的品牌概念中關于“有形資產和無形資產”的定義描述。它的理論意義有兩點：

（1)鑒于在品牌歷史的發展進程中，品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統一。

（2)將“品牌資產”進一步區分為“有形資產”和“無形資產”。在上一章“有形資產和無形資產”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛·艾克，凱勒在定義中提出的關于品牌對于消費者的價值內涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此，把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即品牌對消費者的反應描述。

2.該品牌概念的現實意義

品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力，市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是一個地區經濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現了一個地區的形勢，是一個地區進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”，這句是針對生產者而言。那么它有什么現實意義？主要體現在以下4方面：

（1)培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。

（2)穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。

（3)降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。

（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。

同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰?！蹦敲雌放茖οM者有什么意義？主要體現在以下3個方面:

（1)有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。

（2)有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。

（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。

參考文獻:

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[10]韓光軍著:品牌策劃.北京:經濟管理出版社，1997.1頁

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