Ｂ２Ｃ網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間關(guān)系的研究

[摘要] 本文從實(shí)證的角度對(duì)B2C網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過相關(guān)分析、顯著性分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，得出結(jié)論：顧客對(duì)B2C網(wǎng)站滿意度與其購買行為之間存在著很大的正相關(guān)性。

[關(guān)鍵詞] B2C網(wǎng)站滿意度 網(wǎng)絡(luò)購買行為 相關(guān)分析 顯著性分析

一、引言

近幾年來電子商務(wù)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益增強(qiáng)。在競爭激烈的市場環(huán)境下，電子商務(wù)網(wǎng)站要想取得成功，就必須站在顧客的角度去考慮產(chǎn)品和服務(wù)等各項(xiàng)問題。對(duì)于電子商務(wù)B2C網(wǎng)站來說，網(wǎng)站滿意度就是客戶對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，服務(wù)，易用性等等內(nèi)容的滿意程度，其本身就是測量網(wǎng)站成功的尺度。通過對(duì)網(wǎng)站滿意度的調(diào)查可以明確網(wǎng)站自身的產(chǎn)品或是服務(wù)存在的急需解決的問題，并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求，從而促使網(wǎng)站不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn);同時(shí)還可以找出網(wǎng)站最具潛力的顧客群以及發(fā)現(xiàn)他們的行為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略，提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)收益。

二、B2C網(wǎng)站滿意度調(diào)查指標(biāo)體系的確定

我們對(duì)網(wǎng)站滿意度調(diào)查的目的是分析B2C網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間的關(guān)系。滿意度調(diào)研應(yīng)揭示出顧客對(duì)網(wǎng)站滿意的程度以及顧客對(duì)網(wǎng)站滿意的指標(biāo)在重要性上的差異，并能比較各個(gè)競爭對(duì)手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。需要注意的是，這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來自于顧客而不是其他方面主觀想象的結(jié)果。一般情況下我們都要結(jié)合利用定量和定性研究方法來確定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。定性研究是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過收集資料并進(jìn)行整理分析，對(duì)滿意度指標(biāo)體系形成一個(gè)框架。其次要借助于對(duì)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查來篩選、確定一系列滿意度指標(biāo)。

構(gòu)建網(wǎng)站滿意度指標(biāo)體系需遵循一定原則：首先必須是顧客認(rèn)為最重要的，“由顧客來確定測評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求；其次必須是企業(yè)能夠控制的。滿意度測評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)以滿足顧客新的期望，則應(yīng)暫不采用這方面的測評(píng)指標(biāo)；再次測評(píng)指標(biāo)必須是可測量的，網(wǎng)站滿意度測評(píng)的結(jié)果應(yīng)是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。最后必須是可以與競爭者進(jìn)行優(yōu)劣勢比較的，所以設(shè)定測評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競爭者的特性。

綜合考慮以上構(gòu)建網(wǎng)站滿意度指標(biāo)體系的原則，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)站的具體情況，筆者認(rèn)為網(wǎng)站滿意度指標(biāo)體系應(yīng)包括：顧客對(duì)網(wǎng)站的總體滿意度，對(duì)各因素的滿意度評(píng)價(jià)（包括界面、響應(yīng)速度、配送速度等等）、重要性評(píng)價(jià)，消費(fèi)缺憾，再次購買率及推薦率，等等。具體細(xì)化見表1。

三、B2C網(wǎng)站滿意度實(shí)證調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)果分析

本文從實(shí)證的角度，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及結(jié)果分析，對(duì)B2C網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究。本次調(diào)查共發(fā)出問卷210 份，有效問卷200份，有效率達(dá)到95.2%。

在200份的有效問卷中，對(duì)于“第一次購買此網(wǎng)站商品的原因”的調(diào)查中：30%的顧客抱著一種嘗試的心態(tài)，由于覺得好玩才購買；20%的顧客覺得網(wǎng)站的產(chǎn)品樣式滿意才購買的；28%的顧客由于網(wǎng)站物品價(jià)格便宜；16%的顧客由于喜歡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格；6%的顧客出于其他的原因。由以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，顧客第一次購買網(wǎng)站商品時(shí)存在很大的偶然性，并且其對(duì)網(wǎng)站的第一印象也是影響首次購買的重要因素。

對(duì)于“再次購買此網(wǎng)站產(chǎn)品的原因”的調(diào)查中：16%的顧客是由于網(wǎng)站價(jià)格便宜，38%的顧客是由于產(chǎn)品好用，38%的顧客是由于喜歡產(chǎn)品樣式，4%的顧客是由于喜歡網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格，4%的顧客是出于其他的原因。從上述的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，與顧客首次購買產(chǎn)品原因不同的是，顧客的購買傾向趨向于理性，此時(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及顧客本身的體驗(yàn)成為影響顧客再次購買的最重要的兩個(gè)因素。

根據(jù)赫茨伯格的保健——激勵(lì)雙因素理論，滿意的反面不是不滿意，而是沒有滿意；不滿意的反面也不是滿意，而是沒有不滿意。所以繼“再次購買此網(wǎng)站商品的原因”這個(gè)問題，調(diào)查問卷特意設(shè)計(jì)了“顧客為什么不會(huì)再次購買此網(wǎng)站商品”這個(gè)問題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客不會(huì)再次購買此網(wǎng)站商品的原因主要集中在：產(chǎn)品不好用、網(wǎng)站產(chǎn)品樣式不喜歡、配送太慢及其他這四個(gè)原因里，它們所占比例分別為：16%、24%、46%、14%。從統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)可以很清楚地看出：配送速度是影響網(wǎng)站滿意度的最重要的因素。

在“什么因素導(dǎo)致您愿意購買此網(wǎng)站物品”的問題調(diào)查中：5.8%是習(xí)慣性購買，19.2%由于喜歡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格，11.5%由于網(wǎng)站的響應(yīng)速度夠快，13.5%認(rèn)為網(wǎng)站的物品價(jià)格便宜，23.1%認(rèn)為網(wǎng)站的產(chǎn)品樣式非常滿意，2%由于網(wǎng)站的服務(wù)人員態(tài)度好，2%由于網(wǎng)站的界面非常好，19.2%由于網(wǎng)站的物品配送快捷，2%由于售后服務(wù)好，2%由于產(chǎn)品非常好用。可以看出，導(dǎo)致顧客愿意購買此網(wǎng)站產(chǎn)品的因素五花八門。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是在這眾多的原因中網(wǎng)站和產(chǎn)品因素是最主要的。

在“什么因素導(dǎo)致您不愿意購買此網(wǎng)站的物品”的問題調(diào)查中：5.4%由于聽身邊人的勸告，8.9%由于不喜歡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格，17.9%由于網(wǎng)站的響應(yīng)速度不夠快，12.5%由于網(wǎng)站的產(chǎn)品太貴，21.4%由于網(wǎng)站的產(chǎn)品總是不能令人滿意，3.4%由于網(wǎng)站的服務(wù)人員態(tài)度惡劣，14.3%由于網(wǎng)站的物品配送時(shí)間過長，10.7%認(rèn)為網(wǎng)站的界面不友好，3.6%認(rèn)為售后服務(wù)不好，1.8%認(rèn)為網(wǎng)站產(chǎn)品不好用。通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，導(dǎo)致顧客不愿意購買此網(wǎng)站物品的原因依然主要是與產(chǎn)品和網(wǎng)站這兩面因素有關(guān)。

上述統(tǒng)計(jì)分析主要是就單方面問題對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單研究分析，下面進(jìn)一步采用相關(guān)分析、顯著性分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。

引用一個(gè)0-1變量來表示顧客再購買與否以及顧客滿意與否:

綜合以上計(jì)算分析結(jié)果，我們可以清楚地看到顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度與其購買行為之間存在著很大的正相關(guān)性。

四、總結(jié)

本次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)參考了赫茨伯格的保健——激勵(lì)雙因素理論，分別對(duì)影響網(wǎng)站滿意度的保健和激勵(lì)因素做了問題設(shè)計(jì)。從“不會(huì)再次購買此網(wǎng)站產(chǎn)品的原因”和“上面因素導(dǎo)致您不愿意購買此網(wǎng)站物品”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看出影響網(wǎng)站滿意度的保健因素主要有：配送速度、網(wǎng)站的響應(yīng)速度、產(chǎn)品的總體感覺和價(jià)格等。從“再次購買此網(wǎng)站的產(chǎn)品原因”和“上面因素導(dǎo)致您愿意購買此網(wǎng)站物品”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看出影響網(wǎng)站滿意度的激勵(lì)因素主要有：產(chǎn)品質(zhì)量和樣式、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品價(jià)格和配送速度等。

總之，電子商務(wù)網(wǎng)站要想取得成功，就一定要在這些影響顧客對(duì)網(wǎng)站滿意度的保健因素和激勵(lì)因素上下功夫，努力提高網(wǎng)站滿意度，從而影響顧客的購買行為，提高自己的盈利水平。

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