京津冀地區區域旅游整合營銷探析

[摘要] 21世紀，對于社會經濟的發展，既是一個充滿機遇的時代，也是一個充滿競爭的時代。以品牌營造為核心，整合各種資源，努力打造整體形象鮮明、個性表現突出的品牌形象，對旅游產品甚至旅游行業進行整合營銷，必將成為世界各國和地區旅游業發展的首要戰略之一。綜觀國內外旅游業營銷方式發展的趨勢，得益于“長三角”與“珠三角”的區域旅游合作，京津冀地區的區域旅游合作勢在必行。

[關鍵詞] 京津冀區域旅游整合營銷

一、區域旅游整合營銷的涵義

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（Integrated·Marketing·Communication，簡稱IMC）被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展，被譽為“帶領企業跨越21世紀的營銷教戰守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

結合整合營銷理念，區域旅游整合營銷是在一定區域內旅游相關組織從消費需求出發，通過綜合協調，發揮協同作用和互補作用，實現旅游交通無障礙、服務無障礙、投訴無障礙及資源共享，市場共享、品牌共享、信息共享、 基礎設施共享，達到發揮整體效益的目的。

二、京津冀地區區域旅游整合營銷存在的問題

1.京津冀地區對外交通發達，內部交通不暢

綜合運輸網絡以北京為主中心（陸路及空路）、天津為副中心(水陸)。京津冀地區一直是國家交通建設的重點地區，經過50年的大力建設，綜合交通運輸網絡初步形成，是我國陸路交通網絡密度最高的地區之一。但城際交通網絡不夠發達，城市之間的交通網絡與聯系是綜合交通體系的一部分，但是沒有引起足夠的重視。目前許多城市之間的交通聯系線路大都不能充分滿足游客迅速、便利、安全、經濟的要求。大城市之間的交通聯系方式單一，經營管理和服務水平不高，客貨運輸缺乏選擇與必要的競爭，這集中體現在北京同河北省城市間的交通及河北省內交通的問題。這是制約京津冀地區區域旅游合作的重要因素。

2.區域內出現“雙核多中心”結構，旅游資源利用率低

由于旅游流的運動規律、旅游資源的組合效應、旅游地的通達性和旅游市場形象定位在空間上的差異，京津冀地區的旅游區域形成了以旅游中心城市為主體，帶動周邊城市發展的旅游地域系統，被稱為“雙核多中心多級網狀拓撲結構”。與長三角地區的梯級網絡結構不同，從空間上看，京津冀地區旅游中心總體上分為兩大中心四大板塊：即以京津兩市為區域中心，以承德和秦皇島為中心的板塊，以石家莊、保定為中心的板塊、以唐山為中心的板塊、以張家口為中心的板塊。這種 “雙核多中心結構”具有多種資源的綜合性，但同時也導致了北京和天津這“兩核”之間的競爭。

此外，在基礎設施建設上，比如機場建設，存在重復開發和資源爭奪問題。北京和天津同在一個旅游區域合作圈內，卻各有自己的飛機場，這些資源重復開發導致了旅游圈內資源的競爭大于合作嚴重影響了旅游圈整體的發展。

3.從區域旅游合作認識基礎看，互利互惠的“共贏”觀念還沒有形成

在區域合作中，與企業行為、民間資本力量相比京津冀地區地方政府明顯處于強勢地位。在資源配置、項目選擇、資源整合、產業鏈形成等方面，政府干預過多，沒能充分發揮市場自發配置資源的作用。“大市場”、“小政府”的目標，與這一地區現狀相距較遠。各地政府沒有充分意識到區域旅游合作的意義，沒有形成區域旅游合作互利互惠的觀念，沒有意識到區域旅游合作最終可以形成“共贏”的局面。落后觀念制約著區域旅游合作的發展。

三、京津冀地區區域旅游整合營銷對策

1.強化觀念，共同打造區域品牌

進行區域旅游整合營銷，就要打造區域旅游品牌，不僅可以降低自身的成本，也比較容易打響。通過對該區域旅游資源的分析，本文認為，應該打出三地共有的牌子，即“歷史”，尤其是古建筑。因為北京的皇家建筑頗多，四合院知名國內外；天津市的建筑融東西文化于一體；相對京津而言，河北省的特色建筑較少，但是，“自古燕趙多慷慨悲歌”，又有“千年歷史看北京”，“近代中國看天津”的說法。鑒于此，三地要共同打出歷史牌，在整合旅游資源的基礎上，形成城市間、城市與縣域之間的區域聯動。

2.推進合作，解決行政分割

從三地旅游合作進程中我們發現，三地合作起步并不晚，但現在也沒有進入實質性合作，依舊各自為政，單打獨斗。廊坊的行政歸屬問題很可能成為北京市和河北省的合作障礙，然而跨行政區的區域經濟格局變化將直接沖擊傳統行政管理構架，市場統一必將帶來跨地區規劃管理事務的增加，將可能由此引發行政機構的調整或合并。

旅游業是政府主導產業，整合營銷的關鍵在于打破行政分割。只有政府官員進行微觀調整，出臺統一規劃，加強協調，才能突破行政區劃的牢籠。

3.構建高速快捷的旅游交通體系

加強相鄰區域間的協作，實現旅游客源和物資的流動，離不開交通。目前，京津冀地區擁有北京、天津、石家莊三大交通樞紐和交織輻射整個區域的公路、鐵路網。但是交通總體布局仍存在一定的缺陷。鐵路與公路網絡都以核心城市為中心向外放射，特別是北京、天津、石家莊等交通樞紐城市有大量的過境運輸，干擾核心城市交通；此外，雖然干道交通便利，但是許多地處偏僻且旅游資源豐富的地區交通不理想，給游客和物資的便捷流通帶來不便。京津冀三地應當把打通旅游交通要道作為實施合作的物質前提，在原有交通布局的基礎上，由交通部門協同旅游管理部門進行交通規劃。除整修優化原有的交通線路外，還應借助國家政府重視交通建設的契機，開辟新的旅游交通要道，逐步構筑聯系各地的快速交通通道，如增建三地間的高速、修建更多的公路或在有條件的地區修建輕軌等等，形成現代化區域交通體系，編織各旅游點之間的交通網，保障三地的旅游客流和物資流通可以暢行無阻。

4.深挖區域特色，提升旅游資源吸引力

旅游資源吸引力是旅游地吸引游客的基本，關鍵是如何揚長避短，形成錯位發展，挖掘特色旅游資源。

(1)著重培育紅色旅游精品線路。“北京——遵化——樂亭——天津線”目前已入選全國30條重點紅色旅游線路。該旅游線路涉及天津的主要景點為周恩來——鄧穎超紀念館、平津戰役紀念館和盤山烈士陵園。三地要建立區域聯動機制，使津城紅色旅游景點同北京市天安門廣場、中國人民抗日戰爭紀念館、盧溝橋、唐山市樂亭縣李大釗故居和紀念館等眾多景點組成“紅色旅游鏈”，培育區域紅色旅游精品線。京津冀區域內紅色旅游資源豐富，應著重整合，使紅色旅游有一個長遠而廣闊的發展。

(2)開發特色旅游商品。旅游消費不僅是旅游產品，特色旅游商品更能吸引消費者。京津冀地區具有區域特色的資源眾多，但開發廣度、深度不夠。京劇、天津快板、河北梆子為三地所特有。此外，北京話劇、吳橋雜技、唐山平劇也在國內甚至世界上久負盛名。這些藝術可以穿插聯系起來，同臺獻藝不僅可以加深旅游產品的長度和深度，盈得豐厚利潤，還可以振興民族藝術，促進文化的交流、發展與繁榮。

發展旅游，沒有差異性就沒有特色，而文化則決定了特色。文化是一座挖掘不盡的寶藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了豐富的影視題材，而且現在關于這些歷史人物和歷史事件的作品受到人們歡迎，可在此基礎上進行整合包裝，利用當今的名人，發揮古今雙重名人效應，突出富有地域特色的傳統文化，在重大節慶日或特殊場合推出旅游產品，拓展旅游產品寬度。

四、結束語

京津冀地區旅游合作具備一定條件，而且也已經引起政府部門的高度重視。但區域旅游合作的實現不是一蹴而就的，要通過小范圍試點推進大區域合作。通過規劃共謀、資源共享、設施共建、市場互開、客源互送、環境共治，實現資源、規劃、營銷、產業、市場、交通、信息、結算一體化，推動區域合作，相信區域旅游整合營銷不久將會實現。