淺談廣告的色彩文化及翻譯技巧

[摘要] 當前世界經濟迅猛發展，隨著中國與世界各國間的商品流通日益頻繁，商業競爭不斷加劇，廣告在各領域中扮演著越來越舉足輕重的角色。一個好的廣告，不僅是一個促進銷售，打開市場的重要手段;同時，作為現代社會中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通.本文從廣告中色彩運用入手，淺談了廣告中不同色彩所蘊涵的文化因素及翻譯中應該注意的一些技巧。

[關鍵詞] 廣告色彩文化翻譯

廣告(Advertisement) 顧名思義，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。隨著中國對外經濟的發展及加入WTO，中國與世界各國間的商品流通日益頻繁，商業競爭不斷加劇，廣告的作用也日益舉足輕重。一個好的廣告，不僅是一個促進銷售，打開市場的重要手段 ；同時，作為現代社會中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通。

廣告的表現形式很豐富，如書寫文字、有聲文字、音像圖形等。色彩作為廣告表現的一個重要因素，在廣告向消費者傳遞某一種商品信息時起著非常重要的作用。然而，色彩不僅僅具有物理屬性，還具有豐富的社會文化內涵和延伸意義，受不同地理環境、民情風俗、宗教信仰、民族心理等的影響。因此，在廣告色彩應用和翻譯的實踐中，為了恰當地達到宣傳效果，就必須對中西文化背景上的差異給予足夠重視。

一、廣告宣傳中色彩的重要作用

現代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，大家在購買生活必需品、消費品的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產品，感覺這些產品比較可靠，有保障。色彩在廣告中具有三個重要作用：一是廣告色彩比文字更繪聲繪色，更能吸引人的注意力，其中暖色調（黃色、紅色等）較之冷色調（藍色、綠色等）更宣有吸引力；二是廣告色彩能忠實地反映商品的顏色、質感、量感，展示出商品的真實面貌，并通過色彩感受刺激消費需求；三是廣告色彩對企業或其產品的象征作用，通過商品各自獨特傾向的色彩語言，使消費者更易辨識和產生親切感。使公眾或消費者一看廣告的顏色基調，就有相應的認識對象。

二、廣告中色彩所蘊涵的文化差異

廣告中的色彩可謂是五顏六色，色彩斑斕，在廣告中的作用不容忽視。然而由于傳統文化的差異，使得中西方對某些色彩的認知截然不同，具有鮮明的民族特色。因此，在廣告的色彩運用中，我們也必需考慮色彩的象征意義及文化內涵。下面就做個簡單介紹:

1.政治象征性

黃色象征富貴榮華，所以黃色便為歷代封建帝王所專有，普通人不能隨便使用。在西方文化中，藍色可以象征高貴、高遠、深沉，如blue blood（貴族血統），表示社會地位高、出身名門的意義。紫色（purple）含紅的個性，又有藍的特征，具有優美高雅、雍容華貴的氣度，to be born in the purple 生于帝王之家 . 而在日本表示身份地位的色彩中，白色曾是作為天子服裝的顏色。

2.民族認知

不同民族對事物的認知受其獨特的文化蘊涵的影響，使得中西兩種文化對待某些色彩的認知程度截然不同。例如紅色（red），中華民族對紅色的崇尚起源于古代，太陽從東方升起，它那火紅的顏色和炎熱的高溫頗給古人以神秘莫測的感覺，由此產生了對紅色的崇尚。而西方文化則對此另外，白色（white）在中外文化聯想意義中都有純潔和清白的意思，但也有一些含義上的不同。例如，漢民族文化中，白色與死亡、喪事相聯系，如“紅白喜事”中的“白”指喪事（funeral），表示哀悼。但在西方文化中，white表示幸福和純潔，如新娘在婚禮上穿白色禮服，代表愛情的純潔和婚姻的貞潔。

3.宗教信仰

西方多篤信基督教，生活在圣經文化中。西方文化中的黃色（yellow）使人聯想到背叛耶穌的猶太（Judas）所穿衣服的顏色，所以黃色帶有不好的象征意義，它除了表示低級趣味的報刊、毫無文學價值的書籍外，主要表示卑鄙和膽怯。在中國宗教文化中，受道教、佛教的影響教大，也出現過色彩與宗教有關的現象，如歷史上黃巾軍、白蓮教等，都是利用了宗教影響進行的轟轟烈烈的革命。

4.色彩的傾向與禁忌

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的傾向與忌諱，如：比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認為花色是兇兆；再如綠色（green）表現松弛、休息，象征著自然、健康、新鮮，在西方文化中多象征著青春、活力，綠色對穆斯林國家來說是吉祥的顏色，而日本人卻忌綠色；在阿爾及利亞南部一些地區，人們對顏色有特殊的愛好，不論是什么樣的建筑物，其顏色大至為白、藍、黃三種顏色。據說白色能反光避熱，以適應炎熱、干燥的氣候環境，藍色能避免害蟲的侵蝕，黃色則是沙漠的顏色

三、廣告色彩的翻譯技巧

翻譯不僅是語音、詞匯、語法等語言形式上的轉換，也是兩種不同文化信息間的轉換。王佐良先生曾經說過:“翻譯最大的困難是兩種文化的不同”。在持有不同文化的各自語言的翻譯過程中，譯文應力爭體現出原文與原語文化的特征，對于翻譯中各自文化因素的影響，要適時、適度地表達清楚，廣告翻譯更是如此。廣告翻譯工作中不僅要求語言流暢，客戶對專業程度、術語準確性的要求也越來越高。

1.注重不同民族關于色彩的心理文化表達

心理文化是一個很復雜，綜合性很強的文化表現，它是人們對本國文化的思想感情和認知程度。不同的民族， 由于各自文化淵源不同，對廣告的認知程度上都會烙上自己民族的心理因素，在商品的消費上就可能形成一種思維定勢，表現出一種態度和傾向。在這方面，中西文化的特點是有較明顯的不同。在西方文化中，紅色（red）主要指鮮血（blood）顏色，而blood在西方人心目中是奔騰在人體內的“生命之液”，一旦鮮血流淌下來，生命之花也就凋謝了。所以red使西方人聯想到“暴力”和“危險”，并產生了對這種顏色的禁忌。紅色在中國歷史上也曾經和革命、暴力緊密相連，例如 “紅軍”、“紅土地”、“紅色政權”等，然而與西方不同的是，中華民族從未因此而對紅色產生禁忌，相反，紅色自古以來就是被崇尚的顏色。據悉，聯通啟用的新LOGO將沿用“China Unicom”的英文和“中國聯通”的中文字樣，圖案也將繼續沿用“中國結”，但是顏色從藍色變為了中國紅與水墨黑。因為由中國紅編織成的“中國結”，集中凝聚了中國元素，代表了熱情、奔放、活力，象征著快樂、好運、吉祥，體現了活力、創新、時尚的企業形象。而由水墨黑書寫的“中國聯通”則體現了企業的包容力與凝聚力。這種顏色“構成了一個極具張力和穩定性的組合”。

2.遵從不同民族的習慣表達方式

語言是文化的載體，它反映著一個民族的特征。對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，在翻譯時，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。如“長飲紅茶、增進健康” 的翻譯，茶在中國中文中的“紅茶”對應著英文中的“black tea”， 所以應翻成regular black tea drinking improves yourhealthy。再如：白色代表純潔、坦率、現代和優雅，讓人倍感涼爽清潔。中國有一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“White Elephant”，應該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。因此該產品在英語國家無人問津也就不奇怪了。類似的用法還有“黑羊”，在中文中可表示黑色的綿羊，可是在英文中的意思卻是“害群之馬”。

3.注意做適當的文化轉換

為忠實地轉達原文信息，有時要作適當的文化轉換。如：有一種中藥的藥效是“強筋健骨、烏須黑發、駐顏養血”，就應譯成 strengthening sinews and bones， preventing hairs from graying and helpful to retain complexion。此外，“玉兔”這一商標為什么英譯成”Moon Rabbit’’而不澤成“Jade Rabbit”？ 原因在于：“玉兔”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮掛花樹下的兔子，因此，它又成為月的代稱。將它譯成Moon Rabbit體現了我國方老文化的風來，讀英文不易產生異解，不會誤認為是玉做成的兔子。再如中國有一種服裝的知名品牌“紅袖”， 在中國古典文化里，“紅袖”對應著那些具有絕頂智慧、美麗又善解人意的女子，并有“紅袖添香”之說，如果僅僅按照中英對照翻譯成“red sleeve ”，西方市場顯然無法準確理解這一品牌所蘊涵的美好含義。所以就翻譯成“hopeshow”，從音譯和意譯結合的角度來詮釋這一品牌的意義。

四、結語

總之，廣告作為現代社會中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通。在當今經濟全球化的進程中，它融文化與商業于一體。廣告翻譯的最終目的也就是廣告本身的目的，對于廣告中色彩的翻譯方法，要結合到商品所銷國度的文化背景。廣告翻譯中不可能有某些個固定的方法和套路，真正有生命力的是那些符合其文化因素的具有創造性的翻譯。