本世紀中國企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施

[摘要] 面對全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應，以及政府措施不力等障礙，作為綠色營銷的主體—中國企業(yè)必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，制定綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略，并采取可行步驟，促進企業(yè)發(fā)展。

[關鍵詞] 企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略實施

隨著消費觀念的轉變，人們選擇無污染、環(huán)保節(jié)源的消費——綠色需求已經(jīng)或正被逐漸喚醒。綠色營銷順應綠色消費而產(chǎn)生，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式。

一、綠色營銷的含義和功能

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

其功能包括：首先要倡導綠色文明，通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益和保護環(huán)境、社會發(fā)展的關系，實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。其次要有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路，隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉。這就為開展綠色營銷的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，促使企業(yè)不得不持續(xù)推行綠色營銷策略，以便占領市場的擴大銷路。最終還得促進企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為，綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象。

二、綠色營銷的特征

1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。綠色消費是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質量及生活方式，因而要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少環(huán)境危害，較高層次的消費觀念。綠色營銷在綠色消費的驅動下產(chǎn)生，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4.綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

三、中國綠色營銷面臨的障礙

中國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著諸多障礙：

1.全社會性的綠色消費需求沒有形成。我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴峻。但由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求，甚至還不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念。

2.絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念。目前，由于絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少，甚至缺乏開拓新的市場機會等應有認識；也有一些企業(yè)由于效益問題需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢冒然行事，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

3.企業(yè)的生產(chǎn)營銷管理滯后不相適應。首先，我國企業(yè)的生產(chǎn)投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。其次，我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意和促銷手段。

4.政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)，以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

四、綠色營銷推行策略

1.制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)的環(huán)境事務的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。

2.開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品，先要從產(chǎn)品設計開始。綠色設計是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應該是“一種清潔生產(chǎn)”，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合“環(huán)境標志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。

3.確定綠色價格。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

4.拓寬綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設立綠色產(chǎn)品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商致力于推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。

5.開展綠色促銷。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷是一種觀念，也是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關的事務，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象。同時企業(yè)還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷就是對社會、對自然、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現(xiàn)階段任務相結合，要突出重點、切忌空泛。

6.實施綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為“５R”原則：研究（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Reduce）：采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。