電視頻道名牌形象的創建

[摘要] 現代傳媒之間的競爭已經體現為一種形象的競爭。作為電視媒體的各個頻道，應樹立起名牌意識，樹立頻道的名牌形象，以此贏得市場，提升核心競爭力。本文主要探討電視頻道名牌形象的創建，從市場調查、頻道定位、創建名牌電視欄目、欄目編排和視覺識別系統五個方面分析電視頻道名牌形象創建應做的工作。

[關鍵詞] 頻道名牌形象定位名牌欄目

現代電視媒體的競爭已經進入了品牌競爭時代，一個媒體的地位和影響力取決于它擁有幾個品牌頻道，而品牌頻道需要品牌欄目做支撐和保障，品牌欄目同樣需要有品格和品位的電視人去經營，電視人的品格和品位同樣需要品牌頻道的整體提升和宣傳。這是一個循環互動的過程。在這個過程中，品牌作為一個重要元素，融入電視從制作到播出的每一個環節，借之打造出一個現代媒體的卓越形象，以形成媒體自身良好的美譽度和公信力，引領一批具有高忠誠度的電視觀眾，從而促進媒體自身的更好發展。

“品牌”通常是指某種產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品與服務相區別，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。名牌，就是知名的品牌，是具有高知名度、高美譽度和高信任度的品牌。企業需要創名牌產品，電視媒體也需要創名牌，也需要創名牌頻道、名牌欄目。把名牌概念引入到傳媒領域，就是要在搞好節目策劃創作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。傳媒的名牌意識可以歸納為：以培植一批具有相當數量和較大影響力的名牌欄目和傳媒精英為龍頭，對內以其為原動力來拉動精品生產和體制改革，實現媒體生產要素的重組和最佳配置；對外以其為親和力來強化媒體輻射功能和信任度，追求目標效益最大化，以提高自身的綜合實力。

現在的電視播出機制是以頻道為基礎的，因此電視媒體的名牌形象又具體化為它的頻道的形象。對電視媒體名牌形象的研究也就具體化為對頻道名牌形象的研究。電視頻道名牌形象不僅意味著欄目、頻道的特性與品質，同時也充分體現出它與電視受眾之間的關系。因此，頻道名牌一經形成，就會以鮮明的個性吸引受眾，在眾多頻道中脫穎而出，具有明確的識別性。電視頻道名牌形象的創建不是一朝一夕，僅靠一兩個欄目的策劃就可以實現的，它要經過一系列周密的工作環節，系統性地創建。這些工作環節包括市場調查、頻道定位、創建名牌電視欄目、合理巧妙地編排欄目以及設計頻道及欄目的視覺識別系統。

一、市場調查

在眾多的工作環節中，首要的環節就是市場調查。電視頻道的市場調查就是要針對電視頻道的受眾，運用科學的方法去收集相關的信息和情報，為頻道的決策提供依據。在電視觀眾需求多樣化的今天，只有了解要為什么樣的人樹立什么樣的品牌，所辦頻道和節目才會有針對性，才能在一定的觀眾群體中形成強大的影響力和忠誠度。因此，在創建頻道之初就要進行多方面的調查研究，收集信息。這些信息包括：當前電視媒介行業的發展趨勢，當今電視受眾的實際需求和收視習慣，媒介所處的社會環境和競爭環境等。在此基礎上對這些信息進行科學的分析，從而為下一步的頻道定位奠定基礎。

而我們現在的電視媒體在創建頻道時往往不重視調查研究，閉門造車，僅靠幾個制片人、編導、專家的論證，就要確定一個頻道的基本定位，接下來就是緊鑼密鼓的節目策劃；或者是雖有調研，但是不專業。問卷設計不實用，操作不科學規范，樣本選擇沒有代表性，分析缺乏專業性等，導致可信度非常低，調查成了走過場，無法根據調查結果進行頻道和節目的設計策劃。因此，電視頻道應選擇專業的、權威的電視受眾調查機構進行先期的調查研究，根據自己頻道的覆蓋范圍，對范圍內的各方面信息進行全方位的收集和分析，提出一份詳實的調查報告，從而為頻道的定位提供依據。

二、 頻道定位

在市場調查的基礎上，就要對頻道進行準確的定位。頻道定位是名牌戰略的基礎，頻道定位的目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合受眾需要的形象，從而在受眾心中占領一個有利的位置。

頻道定位的方法有三種：主辦者意愿定位法、受眾導向定位法和客戶起始定位法。主辦者意愿定位法就是根據媒體的創辦初衷和總體宗旨進行定位。這是一種主觀定位法，在實踐中要根據情況的變化及時做出修正；受眾導向定位法是先確定媒體為誰而辦，然后針對受眾的需要進行各種定位；而客戶起始定位法就是先定廣告客戶，再找根據廣告客戶的需要確定受眾，然后確定其他。

現在我們的媒體由于受到市場的限制，往往采用客戶起始定位法，先找到廣告客戶，拉到財源，再根據廣告客戶的意愿進行頻道的定位，這是中國媒體面臨的尷尬局面。這種定位法由于不直接針對受眾，往往不能更好地滿足受眾的需要，而且媒體要經常根據廣告客戶的變動來進行定位的調整，不利于統一的名牌形象的樹立。這種定位法重視短期效益而忽視長期利益，對頻道的長遠發展非常不利。

筆者認為，受眾導向定位法是一種最基本、最重要的定位方法，即根據受眾的需求來進行頻道的定位，使所辦頻道能滿足特定受眾的需求。抓住了受眾，也就抓住了市場，就會自然地贏得廣告客戶的青睞，為頻道的下一步發展提供資金。這才是一個良性互動的過程。在采用受眾導向定位法時，應該更好地發掘受眾的獨特需要，使自己的定位與眾不同，避免大而全的現象，這樣才能在市場中獨樹一幟，吸引受眾的注意力。

受眾導向定位法有兩種定位方式:1.綜合性定位。我們國家的大多數頻道是一種綜合性的頻道定位，自己頻道的特色不能有效地凸顯，造成“千臺一劇”、“千臺一面”的局面。但綜合性頻道若能在定位時突出自己的某一方面特色，且具有原創性，也能在眾多的頻道中脫穎而出。如湖南衛視，定位為“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，將自己辦成一個娛樂頻道，滿足現代電視受眾尤其是年輕人娛樂化的需求。它所辦的一些娛樂欄目如《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《音樂不斷歌友會》等，成了湖南衛視的精品娛樂欄目，甚至它的新聞節目也以娛樂的形式出現，這就在受眾心目中樹立了娛樂頻道的形象：想收看娛樂信息，想看輕松快樂的娛樂節目，想看不一樣的新聞，就看湖南衛視。這種獨特的定位，為湖南衛視的發展打下了堅實的基礎，當然也為它贏得了市場。另外如廣東衛視的“財富頻道”定位、廣西衛視的“女性頻道”定位都是在綜合性頻道定位的基礎上凸顯了某一方面的特色，使自己取得成功。

專業性定位。除了綜合性定位外，還有一種定位方法是專業頻道的定位。專業頻道的定位能更好地凸顯頻道特色，滿足特定觀眾群的特定需要，是以后頻道定位的發展趨向。這種專業頻道，對市場的細分要更深入，準確把握細分市場受眾的需求，創建有特色的精品欄目，真正做到與眾不同。西方電視生活服務類頻道，頻道定位呈現類型化，追求分眾傳播之下的受眾量最大化。如美國的飲食電視網頻道，內容紛呈多彩，半小時檔的欄目多達60個，其中有操作型的每日固定欄目，也有特色凸顯的類型化欄目。這些節目重播率很低，各類欄目或以主題獨到的節目內容取勝，或表現主持人的鮮活個性，都讓人感到生活的實在和美好。而它靠的正是“40元一天”、“食物的秘密”、“30分鐘用餐”等一些有創意的名牌欄目作為支柱產品。這些頻道的超細分的定位為我們國家的專業頻道的定位與發展提供了有益的借鑒。

總之，頻道在進行定位時，可以根據頻道前期的調查研究結果和自己頻道的特點，選擇定位方法。綜合性定位是一種較為普遍的定位方法，對頻道的穩定發展比較有利；而專業性定位雖然能更好地體現頻道的特色，但如果定位不

當，也會使自己的受眾群單一而限制自己的發展。

三、創建名牌電視欄目

電視頻道與電視欄目的傳播，屬于線性傳播，在同一時段受眾的選擇是惟一的。手握遙控器的觀眾選擇頻道的過程，其實是選擇欄目的過程。在此氛圍下，只有最具吸引力的名牌欄目才有足夠的收視市場。而名牌欄目又能夠形成受眾對頻道的檢索習慣，從而建立起受眾對頻道的偏愛。因此，創建名牌欄目也就成為頻道名牌形象創建的關鍵環節。名牌欄目是指頻道在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。對于頻道而言，名牌不僅僅是一個名稱、一個標記，同時也是一種承諾，其本質是創辦者持續不斷地向受眾傳遞的某種特性、利益和服務。名牌欄目給予受眾的常常是超出他們預期的價值，由此建立起受眾與名牌欄目之間牢固的情感連接，提升頻道的核心競爭力。

1.名牌電視欄目要與頻道的整體定位相一致，體現頻道的特色，這樣，才能借助于名牌欄目樹立頻道的獨特形象。如湖南衛視的《快樂大本營》、《超級女聲》欄目體現其娛樂頻道的定位；廣西衛視的《尋找金花》欄目體現其女性頻道的定位；中央臺3套的《同一首歌》、《曲苑雜談》欄目體現其綜藝頻道的定位等。

2.名牌欄目在創建時還應考慮到如下幾方面的問題:(1)欄目的原創性。原創性的欄目能夠樹立起自己“第一品牌”的領袖地位，一味地跟風模仿，即便模仿成功，在受眾心目中也仍然是“第二”、“第三”，不能夠凸顯自己的特色。這就要求頻道的創辦者能夠進行好的創意，多花些工夫創建自己的原創節目，這對于頻道形象的樹立非常有益。湖南衛視的《超級女聲》，因其原創，形式新穎，極大地激發了受眾的興趣，取得了成功。(2)欄目的獨特性。這種獨特性建立在頻道獨特定位的基礎上，體現為獨特的資源、獨特的內容、獨特的形式。水均益的《高端訪問》、中央臺的《對話》欄目，體現的是中央媒體的獨特性；而河南衛視的《梨園春》，體現的是地方媒體的獨特性。(3)欄目的可持續性。名牌欄目在創建時就要考慮到它以后的發展，考慮到它如何保持持續影響力的問題?！翱沙掷m性”是成就名牌效應、提升名牌價值的關鍵環節。只是“曇花一現”的欄目是不可能成為名牌欄目的。

四、合理、巧妙地編排頻道欄目

雖然名牌節目是電視臺樹立頻道形象的關鍵，但頻道的形象不等于一兩個好的名牌節目。良好的頻道形象不是各類節目的簡單相加，各類節目在各盡其責的基礎上，還需要相互支持和協調。樹立頻道形象的目標就是要使節目的系統組合產生品牌效應，提高收視率。因此，頻道的編排設計對于樹立頻道的名牌形象也至關重要。

1.在頻道具體設計中優先考慮的就是頻道的主框和重點，它是頻道的核心，是不可替代且具有競爭優勢、體現頻道特色的內容。如湖南衛視是以娛樂為主的綜合頻道，它的主框是各類新聞節目，重點是晚上黃金時間的娛樂節目以及強檔電視劇組成的娛樂版塊。湖南臺曾率先熱播過一些在全國引起轟動的電視劇，如《還珠格格》、《大長今》等，它晚上黃金時間段的電視劇也總是與眾不同，總能鎖定大家的視線。不同的頻道定位，它的主框和重點是不一樣的，這些要在欄目的編排中體現出來。

2.在頻道編排設計中，還應考慮整合名牌欄目，提升名牌優勢，借助觀眾對名牌欄目的收視習慣形成對其它節目的偏好，進而帶動其它節目的更好發展。如中央臺一套將原來分散在各個頻道的名牌欄目《開心辭典》、《幸運52》、《藝術人生》、《曲苑雜談》、《同一首歌》等集中整合到一套晚上10：39播出，增強了一套的競爭優勢，由此也帶動了觀眾對其他節目的收看。

3.在頻道節目編排時，不能只重視“黃金時間段”，應根據不同節目的特點及針對的收視人群來設定它的播出時間。如：中央臺的《開心辭典》、《幸運52》等娛樂節目都是在晚上10點以后播出，這就適應了它的收視群體的特點：晚上休息比較晚，在忙碌一天后，可以放松心態輕松一下。另外，如湖南衛視的《娛樂無極限》是播報娛樂新聞的，安排在每天下午18：00播出，下班的人回家就可以看，休息一下，看完以后再做晚飯。這些節目都不是黃金時間播出的，但都有很高的收視率。所以，只要節目編排巧妙、合理，各個時間段的節目都能抓住受眾。

五、設計頻道及欄目的視覺識別系統

好的產品需要好的包裝才能提升檔次，好的頻道及欄目也需要好的包裝來提升名牌形象，在受眾中形成強烈的感性認知。視覺識別系統是企業CI戰略（即企業形象識別）的一個環節，是在企業經營理念確立和企業戰略范圍、經營目標確定的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，并根據同經營活動有關的媒體要求，設計出系統的符號，以刻畫企業的個性，突出企業的價值，目的是使企業內部、社會各界以及消費者對企業產生一致的認同感和價值觀。包括標志、標準字、標準色、企業標語、象征圖案等。頻道的名牌形象要深入人心也必須設計自己獨到的視覺識別系統，借此體現自己的形象定位，并強化受眾對頻道形象的整體認知。頻道的視覺識別系統由一系列相關聯的因素組成，包括頻道及欄目的宣傳片、標識、色彩、演播室的風格、主持人的形象等。這些應該是一個有機統一的系統，與頻道的定位相吻合。

1.標識。有頻道標識和欄目標識兩方面:

(1)好的頻道標識能引起受眾的認同，加深記憶。如中央電視臺的各頻道以統一的CCTV（中國中央電視臺的英文縮寫）作為臺標，既明確表明了自己的身份，又體現了與國際接軌的大氣魄。地方衛視中如浙江衛視，將“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意著浙江衛視的飛躍與活力；河南衛視的“大象”標志，取其簡稱“豫”，象征河南衛視的厚重、樸實。

(2)欄目標識。各欄目也應有自己的欄目包裝，能更好地凸顯欄目的特色，也有利于欄目形象的樹立。在這方面，中央電視臺的《焦點訪談》在中國電視欄目包裝上起了表率作用?！按笱劬Α钡臉俗R，經典的廣告定位語“用事實說話，焦點訪談”，一語中的，深入人心。2002年9月8日，中國質量認證中心向中央電視臺新聞中心評論部頒發了電視傳媒業ISO9001：2000質量管理認證證書，這是我國乃至世界上第一張電視傳媒業ISO9001：2000證書。另外，《對話》欄目的一只翅膀，《藝術人生》的一只錄音話筒，這些都是很經典的欄目標識?？吹綐俗R就能想到是哪個節目，這就是標識起的作用。地方衛視也應為自己的特色欄目做鮮明的標識，來提升欄目的形象。

2.宣傳片?，F在的頻道中，用三維動畫或舞美畫面銜接各種節目和欄目的頻道宣傳片比較多，這樣容易使頻道的特色模糊，不易形成易于辨識的名牌。在形象宣傳片的制作上應體現出自己的頻道特色和欄目特色。如浙江衛視的“水墨西子”，斜風細雨中的江南居家和撐傘背影，春日燕舞中白色院落上的出墻杏花，石拱橋下搖船人輕輕蕩去的一葉小舟，清水池中若隱若現的一尾紅魚。在每一幅水墨畫中，都綴有一枚藍色的“Z”字，十分貼切傳神地表現出浙江衛視恬靜安閑、詩韻十足的江南媒體特色。另外，中央臺一套的“傳承文明，開拓創新”的宣傳片、中央臺三套的“敦煌飛天”的宣傳片、湖南衛視的“快樂中國，湖南衛視”的宣傳片，都很好地表達了頻道的特色。名牌欄目也應有自己的宣傳片，對欄目進行包裝和推介。

3.主持人形象。主持人尤其是名主持人的形象是頻道整體形象的重要組成部分。因此，頻道和欄目都需要重視對主持人的包裝，包括主持人的服裝造型，主持人的主持風格等，借用名主持人的形象來帶動頻道整體形象的樹立。因此，在制作頻道欄目宣傳片時，就可以讓名主持人來演繹頻道和欄目的風格。如湖南衛視新辦欄目《天下女人》的宣傳片，就是由楊瀾來演繹的，一句“天下女人，我們在一起”很好地道出了欄目的宗旨。

創建名牌電視頻道需要投入很多的精力，但這種工作也不是一勞永逸的。電視頻道的名牌形象在樹立起來之后，還需要與時俱進地加以維護，這樣，才能始終在受眾心目中保持一個優良的形象，才能贏得競爭優勢。這就需要媒體狠抓質量管理，建立品牌管理機制，實施精品戰略，這樣才能使頻道名牌形象為媒體帶來長期效益，才是一種可持續發展。