制造型企業市場營銷能力評價指標研究

[摘要] 制造業作為中國國民經濟的主導產業要想更好地生存和發展，營銷能力的提升和評價已經成為一項緊迫和重要的任務。本文針對制造行業的特點提出制造型企業市場營銷能力的評價指標，力求對我國制造型企業的生存和發展提供更有利的工具。

[關鍵詞] 制造業營銷能力評價指標

經過20年的改革開放，制造業得到了前所未有的加強和提升，占據了我國國民經濟的主導地位，并且仍然是今后相當長一段時間內經濟增長的支柱。制造企業要想更好的生存和發展，營銷能力的提升已經成為一項緊迫和重要的任務。因此，無論從實際需要還是理論探索的角度分析，制造型企業市場營銷能力評價都是值得探討的研究領域。

一、制造業的行業特點

隨著當代信息技術、先進制造技術和全球化的發展，現代制造企業對于企業信息化水平、組織形式、經營的開放性與全球性、企業的研究開發能力與產品的技術含量都有更高的要求。總的來看，21世紀制造業具備以下主要特點：

1.注重高科技的應用?？茖W技術是第一生產力，只有不斷將新技術應用于產品的設計和制造，及時生產出先進、優良的產品，才能適應市場需求，使企業穩定向前發展。

2.重視發揮人的作用，重視營銷隊伍的建設和提高人員的素質。

3.將用戶至上，質量作為第一個立廠之本。由于市場競爭日趨激烈，為了滿足用戶的要求，就必須真正將用戶之上的精神貫穿到企業的日常工作中去，并在企業內碅C叢熘柿課幕肪?，才娜O齦咧柿坎罰每突А?4.具有柔性的組織機構?？梢愿鶕髽I內、外部環境變化隨時進行組織機構重組，使企業總是運行在最佳狀態。

5.機構精練，管理層次少，管理效率高。

6.能不斷向市場推出各種新技術產品，即企業所具有的創新能力。

二、指標體系的建立

根據上述對制造業特點的分析，可以歸納出，對于制造型企業來說，營銷組織建設、技術創新能力以及管理者所具有的營銷理念都在很大程度上影響著企業的營銷能力。因此，在評價制造型企業的營銷能力時，這三方面是必不可少的。再綜合國外學者Georage.Day、Grant等人以及國內學者林媛媛教授、曾曉洋，李勁松等提出的營銷能力評價體系的分析，得出營銷效益、營銷戰略、營銷策略為評價企業營銷能力所共有的指標。

因此，綜合上述的分析，筆者認為制造型企業營銷能力的評價指標體系應包含營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。具體如圖:

制造型企業營銷能力評價指標構成圖

三、指標的檢驗

上述提出的制造型企業營銷能力評價指標體系構成是建立在一定邏輯框架的基礎上，說明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標是否科學、可行，還需要通過進一步的檢驗來說明。

通過對企業專業人士、各大高校企業管理及市場營銷專業的教授及研究生進行匿名問卷調查，請其對指標的重要程度進行評判。共發放問卷130份，收回有效問卷111份，有效回收率為85.3%。

1.共同度分析。我們使用SPSS11.5統計軟件對收集到的數據進行共同度分析，根據所提指標的共同度來檢驗每一項指標對營銷能力的影響程度。得出的共同度越大，表明用這個指標來評價企業的營銷能力就越有效。一般情況下，當所得到的共同度在0.4以上時，所提出的指標就能很好的說明問題了。如果低于0.4，那么提出的指標就不能夠很好的用來說明問題，應該剔除。本研究的分析結果如下：

共度分析結果

分析結果表明，各項指標的共同度均大于0.507，說明用這些指標來評價制造型企業的市場營銷能力是可以接受的。

2.相關性分析。根據指標建立的獨立性原則，我們用SPSS11.5軟件對收集到的數據進行相關性分析。通過這項分析可以得出各指標之間的相關程度。若指標之間存在顯著的相關性，則表明有多余的指標存在，需要進一步剔除；若指標之間的相關性較弱甚至沒有，則說明提出的指標可以接受，不需要進行進一步的刪除或者合并。一般來說，相關系數的絕對值在0.8以上，視為高度相關；在0.5～0.8之間，視為中度相關；低于0.3時，視為弱相關，這時可忽略其之間的相關性。本研究的分析結果如下：

相關性分析結果

分析結果表明，所提出指標之間即存在正相關也存在負相關，但總體而言，其相關系數的絕對值都小于0.3，且檢驗的結果都通過了原假設——各指標是不相關的。因此，我們認為各指標之間不存在相關性，即沒有需要剔除以及合并的指標，指標體系的構成是可以接受的。

通過上述統計分析可得，所提出的指標具有一定的合理性以，及科學性。因此，上述提出的企業市場營銷能力評價指標構成是基本適用的。

四、指標的解析

根據上述提出的市場營銷能力評價指標構成，對各指標進行詳細的解釋與分析。具體如下：

1.營銷效益。營銷效益就是企業通過各種營銷手段所獲得的經濟效益，如銷售增長率、銷售利潤率、市場擴大率等。營銷效益在一定程度上能夠反映企業的經營狀況，以及在整個行業中所處的位置，是企業進行營銷決策的重要依據，同時也是企業營銷策略實施的效果體現，是評價企業營銷能力的重要指標之一。

2.營銷觀念。營銷觀念代表企業市場運作的哲學和理念，是企業經營戰略的靈魂和核心，也是影響企業市場經營業績的主要因素之一。從一定意義上說，企業成長的極限不是資金、不是技術、也不是人才，而是觀念的僵化與落后。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念指導下進行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業經營成敗具有決定性意義。

3.營銷戰略。市場營銷是企業最重要的職能戰略，有效的市場營銷戰略是企業成功的基礎。制定有效的市場營銷戰略是在激烈的競爭社會環境中保持企業資源與環境變化的平衡，促使企業發展的重要手段。

4.營銷策略。企業要想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略的制定是企業營銷戰略制定的基礎，是企業進行市場營銷活動的基本手段，是企業應對競爭者的有利武器，是協調企業內部各部門工作的紐帶。

5.技術創新能力。技術創新是指與新技術的研究開發、企業的研發投入、生產及商業化應用有關的經濟技術活動。市場競爭歸根到底是企業的競爭，是企業技術創新能力的競爭。對于一個制造型企業而言，創新能力是其生存和發展的必要前提。面對激烈的市場競爭，如果沒有創新能力，企業就難以適應市場變化，最終將會被市場淘汰。

6.營銷組織。企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。企業營銷活動運作都必須以組織架構的調整為基礎，如果企業的組織結構已不能完全支持，就會制約企業的發展。

當前，我國的制造企業正處在第二次創業的關鍵時期，面對宏觀環境的變化，以及加入WTO所面臨的嚴峻考驗，企業該如何生存和發展是首先應當解決的問題。在過去的市場競爭中，大多數企業的營銷能力得到了強化和鍛煉，但與發達國家相比，還存在一定的差距，沒能夠從整體上正確評價自身在市場中的營銷能力，遠遠不能夠滿足入世后市場競爭的需要。因此，構建營銷能力評價指標體系，從而為我國制造型企業自身營銷能力的評價、考量提供一定的指導框架，是具有一定的實用價值和現實意義的。