創(chuàng)造中式快餐競爭優(yōu)勢

[摘要] 中式快餐起步較晚，1987年KFC進入中國市場，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展里程。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國快餐業(yè)也持續(xù)增長并成為新的亮點，但中式快餐發(fā)展還有很多與社會需求不相適應(yīng)的地方，本文分析中國快餐業(yè)的現(xiàn)狀，提出創(chuàng)造中式快餐的競爭優(yōu)勢的幾種戰(zhàn)略，發(fā)揮中式快餐的優(yōu)勢。

［關(guān)鍵詞］ 中式快餐西式快餐市場細分戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

一、中國快餐市場的現(xiàn)狀

目前，中國快餐業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，還處于借鑒、模仿和積累階段。沒有形成體系和規(guī)模，但快餐的消費市場與供應(yīng)市場已基本形成在沿海與內(nèi)陸的一些大中型城市、旅游城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，快餐已成為出差、旅游、商務(wù)往來等流動人口和工薪階層、學生以及人們在外地活動就餐不可缺少的一種需求。據(jù)預測，本世紀初。本世紀初，我國快餐業(yè)增量將達到2000億元。這是我國商品市場和勞務(wù)市場中最大也是最有新引力利潤單元，勢必引發(fā)激烈的競爭，從而營造出新的產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)業(yè)梯隊。

另外，家庭休閑也是快餐業(yè)主要目標和顧客群體，這主要是因為我國實行雙休日，節(jié)假日外出休閑購物、旅游度假的人數(shù)迅速增加；寫字樓主要集中于對午餐快餐的需求，這個市場規(guī)模很大而且市場化程度很高，非常適應(yīng)一般快餐公司的進入；學生快餐市場容量巨大而且穩(wěn)定，是一塊有待開發(fā)的寶地；假日經(jīng)濟效應(yīng)使我國商務(wù)、觀光等各類旅游者增多，在交通樞紐和旅游景點設(shè)置快餐網(wǎng)點，可獲得這一部分目標顧客。

在被調(diào)查的快餐企業(yè)中，多數(shù)采取連鎖經(jīng)營，實行連鎖經(jīng)營的快餐企業(yè)中，一半左右的加盟店數(shù)量在10家以下，其次是10～20家（占36%），這說明目前實行連鎖經(jīng)營的快餐企業(yè)規(guī)模較小，與我國目前初級的快餐產(chǎn)業(yè)相一致。

另外一半以上的快餐企業(yè)仍以手工操作為主，并實行適量工廠化生產(chǎn)；其次，完全手工操作的占21%，多數(shù)中式快餐企業(yè)屬于這種手工操作、現(xiàn)場加工和單店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)式快餐企業(yè)。而26%的快餐企業(yè)采用完全工廠化或以工廠化為主、手工操作為輔的經(jīng)營操作方式，其中多數(shù)西式快餐企業(yè)屬于這種以工業(yè)化、標準化為主要特征的現(xiàn)代快餐企業(yè)。

二、快餐行業(yè)的競爭

按照伯特的觀點，一個行業(yè)的競爭存在著五種基本力量：買方還價能力、來自替代品的威脅、供貨商的還價能力、已有競爭者的威脅、新競爭者的威脅。

這五種力量的增強，將會抵消目標市場的吸引力，反之，增強吸引力。買方能力和替代品影響企業(yè)的出價；買方能力同時影響費用和投資，因為討價能力強的買者要求高品質(zhì)的服務(wù)。供貨商討價還價能力決定了原材料和其他材料的成本。競爭的強度影響價格及生產(chǎn)，產(chǎn)品開發(fā)，廣告方面的競爭成本，同時影響銷售能力。來自競爭對手的威脅限制了價格。

企業(yè)對不如對手的因素認識越深刻，就越能更好的把握市場機遇，避開所面對的威脅。顯然哪個力量主導行業(yè)競爭取決于特殊的環(huán)境。因此，企業(yè)面對的問題就是認識和理解這些力量以便更好的防范風險適應(yīng)行業(yè)環(huán)境。

三、創(chuàng)造中式快餐的競爭優(yōu)勢

1.獲得競爭優(yōu)勢的來年自各種戰(zhàn)略

(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指有效降低成本，使企業(yè)全部成本低于競爭對手，甚至是行業(yè)內(nèi)最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。采用廉價原材料，廉價勞動力及采取技術(shù)革新和有效的管理措施都可以實現(xiàn)低成本。

(2)差異化戰(zhàn)略:競爭優(yōu)勢的另一種選擇是創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的某一方面保持差異性而不是靠成本取勝。能夠創(chuàng)造并保持這種差異的企業(yè)將成為市場上的成功者。產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性很容易被顧客發(fā)現(xiàn)，從促銷到產(chǎn)品設(shè)計方面廣泛有經(jīng)營策略都可以帶來產(chǎn)品或服務(wù)的差異性。

2.市場細分

一個市場是由有購買需求的顧客群體或潛在顧客組成。無論進行何種市場分析，都要進行一定的市場細分，市場細分是指將整個產(chǎn)品或服務(wù)市場根據(jù)相似需求分成不同組群，每個組群都可能對應(yīng)于一種市場競爭策略。市場細分包括不細分戰(zhàn)、多方位細分戰(zhàn)略和單目標市場戰(zhàn)略等。

為了把整個市場適當細分，企業(yè)家必須考慮細分變量，總的來說，細分變量就是把一種市場同另一種市場相區(qū)分的特定標準。最能代表市場細分標準的兩種常用變量是利益變量和統(tǒng)計變量。對市場最顯著的闡述莫過于迎合顧客未滿足的需求。利益變量是與顧客需求變量有關(guān)的參數(shù)。因為顧客需求可以用來確定如何依據(jù)顧客追求的利益細分市場。統(tǒng)計變量是指顧客及其購買力的特征變量。

快餐本身就是飲食業(yè)的一個細分市場，它是區(qū)別于其他餐館，以其方便快捷、價格低廉而取得競爭優(yōu)勢。在快餐行業(yè)中還可以根據(jù)利益變量、統(tǒng)計變量等對快餐行業(yè)進行細分。例如根據(jù)利益變量可以將快餐行業(yè)分成：差旅快餐、家庭快餐、休閑快餐等，根據(jù)統(tǒng)計變量分成：工人快餐、學生快餐、兒童快餐。根據(jù)口味的不同分成：辣的、酸的、鮮味的等，讀者可以根據(jù)市場不同需求進行細分。

市場細分戰(zhàn)略有多種，在這里我們討論的三種。不細分、多方位細分和單一細分。

(1)不細分戰(zhàn)略:是指當一個企業(yè)以這個整體市場作為目標市場時，他執(zhí)行的就是不細分戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略假定所有顧客對產(chǎn)品都有同樣的需求。采用不細分戰(zhàn)略，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、促銷和分銷方面只需要一種市場組合。其競爭優(yōu)勢一定是成本領(lǐng)先或市場領(lǐng)先。下圖描述快餐行業(yè)的不細分戰(zhàn)略。

(2)多方位細分戰(zhàn)略:是指按不同偏好看單個細分市場，企業(yè)應(yīng)當為各個細分市場分別制定市場組合。例如一個企業(yè)或許認為兩個或更好的亞市場有利可圖，它為每個市場設(shè)計一個組合，它采取的就是多方位細分戰(zhàn)略。

采用市場細分方法，于不同價格，促銷手段，分銷渠道或產(chǎn)品本身設(shè)計，利用三種市場組合，形成競爭優(yōu)勢。

(3)單目標市場戰(zhàn)略:是指當一個企業(yè)看到存在幾種明顯的市場細分僅能集中面對一個時，它所遵循的就是單目標市場戰(zhàn)略，所選擇的目標市場看起來應(yīng)是最有利可圖的。選擇一種細分市場，以便最有效的利用有限的資源。

總的來說，對規(guī)模小，資金少的中式快餐企業(yè)應(yīng)選擇特定的細分市場，利用差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造適合中國市場需求的中式快餐。

3.創(chuàng)造有中國特色的快餐

中國飲食文化歷史悠久，聞名中外，中式餐包括主食、菜、湯三部分。以菜和湯的變化多端，各具特色而著稱。主食包括米飯、饅頭、面條等。中國菜特色之一，在于它具有豐富的地方色彩，中國幅員廣大，各地氣候不同、地理環(huán)境和特產(chǎn)、生活習慣各不同，經(jīng)過悠久歲月，人們創(chuàng)造出富于地方特色的菜肴和烹調(diào)方法，形成所謂的家鄉(xiāng)菜。家鄉(xiāng)菜中較有名的有京菜、川菜、蘇菜、粵菜、閩菜、徽菜、湘菜、魯菜、浙菜等，各具濃厚的地方色彩。

中式快餐是由中國餐演變而來的，只不過是將中國菜簡化工序，配上湯和主食。所以同樣可以具有中國菜的特色，這也是中式快餐與西式快餐的最大區(qū)別。

4.發(fā)揮快餐店競爭優(yōu)勢的其他因素

(1)美國的快餐每年花費10多億美元的促銷費來吸引消費者。有關(guān)快餐消費的理論有很多。TACOBELL公司將其認為最重要的因素縮寫成FACT:FastFood(快餐食品)、Accurate Orders(準確無誤)、Cleanness（清潔）和Temperature （食品的溫度）。消費者聲稱，到餐館的方便程度要比快捷的服務(wù)更重要。密蘇里州分頓的一家調(diào)研公司調(diào)查了很多消費者，其中26%的成年人說在選擇餐館時，地理位置是最重要的因素，男性比女性更重視方便，65歲以上的老年人就不像年輕人那樣注重這一點。一般美國人認為地理位置之后最重要的就是快餐本身，食物質(zhì)量也是決定因素之一，只有較少的被調(diào)查人認為價格是決定因素。中年人不太關(guān)注餐單上的內(nèi)容，而孩子在任何時候要的食物基本上都是一樣的。中老年人最有可能根據(jù)品牌名稱作出決策，這也可能是由于他們孩子的緣故。

(2)地理位置。快餐位置的選定，在行業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢起到非常重要的作用，例如工人快餐應(yīng)設(shè)在工業(yè)區(qū)，學生快餐應(yīng)設(shè)在學校附近；差旅快餐應(yīng)設(shè)在飛機場、火車站、汽車站；家庭式快餐、休閑快餐、兒童快餐應(yīng)設(shè)在娛樂城、購物廣場、大型商場、社區(qū)等才有助于發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。

(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。滿意的服務(wù)是快餐業(yè)成功的重要因素。

(4)廣告宣傳、形象設(shè)計。快餐公司通過廣告宣傳在人們心目中樹立品牌形象。例如麥當勞的廣告家喻戶曉，金色的拱門，大大的M字、麥當勞叔叔，令人一看就知道是麥當勞快餐店。

(5)計算機系統(tǒng)的應(yīng)用。通過計算機系統(tǒng)使快餐的服務(wù)更加快捷。

創(chuàng)造中式快餐優(yōu)勢還有很多其他方法，例如借鑒西式快餐的成功經(jīng)驗，關(guān)鍵是結(jié)合我國的消費情況、需求狀況，通過技術(shù)革新創(chuàng)造方便、快捷、美味、衛(wèi)生、營養(yǎng)豐富的中式快餐。除了快餐本身的吸引力外，更重要的是營銷策略的運用。因為快餐行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很容易被模仿。

總之，只要利用中國人的傳統(tǒng)習慣，創(chuàng)造有中國特色的中式快餐，迅速占領(lǐng)各種細分市場。規(guī)模小，資金少的中式快餐同樣可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。