跨媒體之后

所謂跨媒體，就是橫跨平面媒體(報紙、雜志、圖書等)、電子媒體(電視、廣播、電影)和新媒體（網絡媒體、手機媒體、車載媒體、樓宇媒體等）的三維平臺組合。跨媒體作為國際傳媒集團的一種通用經驗，在世界范圍內流行已久。資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，能夠發揮集約效應，從而達到節約成本、科學運營的目的。隨著新技術的突飛猛進和中國傳媒管制的日益寬松，跨媒體時代的到來已是大勢所趨。跨媒體的優勢亦被熱炒得轟轟烈烈，當一切平復之后，是該我們思考一下跨媒體的現狀與未來的時候了。

一、 跨媒體的現狀與問題

在相關管理部門跨媒體政策的推動與市場之手的召喚下，跨媒體早已成為中國傳媒業活生生的現實了。

1.平面媒體之間的融合

出版業與報刊業的融合起步較早，一是將報刊等知名欄目進行重新加工結集成書，這種形式至今還很流行并且打造了一些知名系列叢書，如中國經營報打造的《與老板對話》（發行量已達七、八萬冊）、《我們的視野》、《經銷商診斷》、《作局》等中經報圖書系列及南方日報出版社在21世紀經濟報道知名欄目的基礎上推出的《聆聽商界領袖聲音》、《世界500強韜略》等，都深受讀者歡迎。二是出版社、報社直接創辦期刊；出版社辦報紙等。我國出版社辦的期刊有540多種，報紙辦的期刊有100多種。不但《讀者》、《知音》這些知名期刊是由出版社創辦的，而且出版社創辦報紙也不乏其例，2004年11月，河南出版集團推出《文化時報》。

2.平面媒體與電子媒體之間的融合

平面媒體與電子媒體的跨媒體運作，形式更加多樣。(1)報紙與廣播電視的融合。2004年3月，北京娛樂信報聯手北京人民廣播電臺文藝頻道，在每天早晨7時48分推出《信報876早讀》，向讀者和聽眾播出最新的新聞資訊；2004年，北京音樂臺和北京社會報社合力打造了一份以流行文化為主導，以跨媒體——廣播、平面、電視、網絡四維互動為獨家特色的《音樂周刊》；同年，浙江日報集團聯合浙江廣電集團創辦了《浙商》雜志。(2)期刊與廣播電視的融合。據悉，湖北《知音》雜志正在和電視臺洽談準備合作辦電視頻道。(3)出版社與廣播電視的融合。武漢出版社與中央電視臺體育節目中心聯合推出了《足球之夜雜志》。無獨有偶，2004年，河南廣電集團將向大象出版社開放兩個頻道資源——少兒和科技頻道。這是廣電系統首次向出版業開放頻道資源。

3.傳統媒體與新媒體之間的融合

網絡時代的來臨，傳統媒體觸“網”已是大勢所趨，權威消息稱中國已有網民1.1億人。2001年由中國期刊協會、中國出版網、數字傳媒數據中心聯合發起的“中國期刊觸網調查報告”顯示:到2001年9月31日我國已有34.15%的期刊社擁有自己的網站。報紙、電視擁有網站的更是不計其數。手機報紙與手機電視是2005年最炙手可熱的傳媒界大事，4月到11月，就有浙江手機報、南方手機報、華西手機報、江門手機報、江西手機報、遼寧手機報、佛山手機報你方唱罷我登場；手機電視也不甘落后，9月，上海文廣與中國移動共同宣布，正式開通手機電視“夢視界”，提供下載點播和直播等形式的手機電視節目。11月，山東廣播電視局（總臺）和山東移動通信有限責任公司在山東電視大廈舉行了隆重的手機電視試開播儀式。

中國的跨媒體運動雖然轟轟烈烈，但只見其形未見其實。多數只是為跨媒體而跨媒體，充其量是一只帆船隊，并沒有組成真正的跨媒體航空母艦，產生出跨媒體的效益。

二、 跨媒體之后的道路

中國跨媒體的努力要走出為跨媒體而跨媒體的“泥沼”，未來路應該如何前行？

1.培養人才，進行新聞生產的整合

世界傳媒巨頭CNN在新聞采編運營中有一個著名的理念：鼓勵必要的內部競爭，但要避免不必要的競爭。打個比方來說，一家餐館，廚師之間的競爭是必要的，而廚師與采購員的競爭則顯得多余。可是我們的傳媒卻恰恰相反，經常出現這樣的景象：一個會議或新聞事件發生了，一家電視臺分屬不同欄目的幾個攝制組全部場，被人戲稱之為“150（一種攝像機型號）開會”。這種一個場合出現同一機構的多名記者，就是廚師干了采購員的事。跨媒體格局搭建之后，如果想達成降低成本，產生協同效應，首先要搭建起超媒體的新聞平臺，將采集與編輯徹底分開，進行新聞資源的整合。

這方面，臺灣東森媒體科技集團的經驗值得借鑒。首先是采集與編輯分工。就采編關系而言，東森旗下各媒體的職責主要是對新聞信息進行編輯，而不是采集。各媒體(除《民眾日報》外)幾乎沒有自己的記者，而是統一從東森超媒體新聞平臺中獲取新聞信息，然后依據各媒體的自身特點進行編輯、制作、發布，因而就實質而言，各媒體成了名副其實的編輯部。其次是新聞資源整合。集團匯集了幾乎所有的記者，組成集團新聞中心，專事新聞采集。新聞采集與供稿的一般工作流程是:采訪某一新聞事件，由一新聞小組承擔，小組內通常有文字與攝像兩名記者到達現場和進行采訪時，先由文字記者通過電話或其他通信手段，口頭向東森廣播網發布信息，由電臺率先播出；然后當攝像機架好并進行電視采訪時，新聞信息就開始流向電視媒體，供各電視臺編輯后播出或即時播出；同時，文字記者又以最快速度整理出文字新聞稿，發給集團的網絡媒體，即東華網絡新聞(ETtoday.com)，由網站滾動播出；而集團內的平面媒體—《民眾日報》等，則從東華網絡新聞中下載所需新聞，經編輯后在報紙上刊出。雖然到現場的記者只有兩個，而刊播這條新聞的卻可能是集團內的眾多媒體。這種多元的新聞資源利用方式節約了人力資源，充分擴大了新聞資源的有效利用而發揮了不同媒體間的協同效應，以開發新聞資源為龍頭帶動了集團內異質媒體間多種資源的共享互利，形成了“立體多維，傳遞迅速，覆蓋廣闊，交叉共享，多兵協作”的整合媒體格局。

國內媒體要完成超媒體新聞平臺的構建，首先要培養人才，歷史上，國內各種媒體涇渭分明，井水不犯河水。紙媒記者往往不會使用攝像機等影像設備。電視記者的文字功底稍差一些。媒體內能夠在各媒體間游刃有余地進行工作的員工太少。對新聞傳播學院來說，這既是挑戰又是機遇，既提出了問題，又指明了方向。

2.塑造品牌，建立利潤乘數模型

所謂乘數模型（Profit multiplier model）是指從同一產品、特色、商標、能力或服務，重復地收獲利潤。傳媒產業是典型的知識產權產業，其核心資產是版權。版權的經營能產生出“一魚多吃”的利用模式。因為信息與物質不同，它具有共享性。因此，可以充分利用這種“只能被看，不能真吃”的特性，多“吃”幾遍。時代華納公司是值得學習的對象。在時代和華納剛剛合并時，“如果說除了有線電視部門其他部門還都在磕磕碰碰地磨合的話，那么到了1995年，合并的規模效應便已加倍顯現出來。1995年華納兄弟的《蝙蝠俠歸來》一片成為當年最賣座的影片，音樂部門推出《蝙蝠俠歸來》一片的唱片馬上暢銷。HBO得以播放這部片子，其訂戶人數直線上升，而出版部門以及“六旗主題娛樂園”也不甘落后，紛紛推出與這部影片相關的產品，也獲得巨大的利潤。”

要在中國傳媒建立乘數模型，要轉變觀念和思路，從為播出或出版而制作內容逐步轉向為市場制作內容，將自身定位于內容的生產商，而不僅僅是提供內容的渠道，比如電視臺向受眾出賣的并不是電視，而是信息和娛樂。這種信息和娛樂，是以紙張、膠片為載體，還是以無線電波、有線網、衛星電視、網絡等為媒介都無關緊要，重要的是，要充分利用現有的渠道資源，努力銷售信息和娛樂。過去，一家媒體制作節目、采寫稿件，只有一個目的播出或出版，然后便將其束之高閣，再也不聞不問了。那么什么樣的內容才能為市場接受，進而才能建立乘數模型呢？面對中國1960家報紙、2085套電視節目、1988套廣播節目的傳媒生態，毫無疑問只有品牌節目莫屬了。這就是接下來要做的事了，利用一切可以利用的資源打造品牌節目是惟一的選擇。

3.整合資源，打造一站式廣告服務

可口可樂公司的彼得﹒西利曾說:“1967年寶潔公司只要在白天的肥皂劇時間插播三段廣告，就可以影響全美80%的婦女。而2000年，想達到同樣的效果必須在所有全國性電視臺作190段廣告。”造成這種狀況的原因有二：一是媒體種類的增加，以及每一種媒體內部數量的膨脹，每個人分攤到每個頻道、版面的時間將變得越來有限。二是隨著社會階層的分化，傳媒行業的受眾越來越分散。單一媒體很難覆蓋傳播的目標訴求，這也是整合營銷勃興的原因。對幾場跨媒體運動進行研究表明，它確實實現了提升作用。舉例來說，互動廣告局發表了一份關于媒體組合和多媒體效應的研究，里面提到的品牌比如聯合利華、麥當勞、舒潔和通用食品。研究的第一部分認為，當廣告運動同時使用電視臺、雜志和網站作聯合推廣的時候，聯合利華的Dove滋潤香皂的品牌認可度有了飛躍性提高。其中電視方面從34%提高到40%，雜志從34%提高到42%，網站從34%提高為35%。而三個媒體協作把Dove滋潤香皂的品牌認可度提高到了47%。

因此，廣告客戶不得不利用組合媒體間的“協同”和“疊加”效應來充分地推廣與宣傳自己，不得不與各種不同媒體談判、簽約，交易成本必然增加。此時跨媒體的集團則會顯現出更多的競爭優勢，它可以充分利用和發掘組合媒體的優勢，為客戶提供一攬子的全面綜合推廣方案，使客戶花費最少的錢達到最大的傳播效果。在美國，最成功的跨媒體廣告先鋒，包括了Media General 的Tampa分部，甘乃特的鳳凰城分部，還有論壇的芝加哥分部。Tampa的整合包括了TBO.com、《Tampa論壇報》和第八頻道；鳳凰城的組合包括了AZCentral.com、《Arizona Republic》和第12頻道，它們在2002年的增量收入都超過500萬。同時經過五年的穩速增長，2002年，論壇公司在主要市場比如芝加哥、紐約、華盛頓的跨媒體廣告部門的增量收入加起來有3500萬。

4.共存共榮，建立交叉促銷機制

媒體在發展過程中不但應成為企業的宣傳與推廣的利器，在媒體競爭愈演愈烈的今天也需要不斷地推廣自己。跨媒體運作之后，不同的媒體之間應建立良好的交叉促銷機制。Media General 的Tampa分部不但進行可跨媒體廣告的探索，在聯手促銷方面也有上佳的表現。

每晚，Tampa的觀眾在收看新聞8頻道的電視節目時，對這樣的話早就耳熟能詳：“這一條新聞的詳細報道，請讀明天出版的《Tampa論壇報》，或點擊TBO.com。”同樣，《Tampa論壇報》的讀者，每天打開報紙，都能在第二版最上方醒目的位置，看到一個4欄寬、5厘米高的“多媒體報道指南（Your Guide to Multimedia Coverage）”，這個長方形的指南文圖并茂，并為讀者“導讀”當天8頻道和TBO網站的重頭報道的提要。