淺析中小企業發展網絡營銷的對策

[摘要］網絡營銷成為21世紀營銷理論的新的焦點，也給中小企業參與國際競爭提供了條件，本文從微觀的角度提出了中小企業發展網絡營銷的對策。

[關鍵詞] 中小企業網絡營銷對策

進入21世紀以來，企業競爭真正進入無國界的競爭，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關鍵。隨著信息技術的迅猛發展，電子商務的普及，網絡營銷逐漸成為企業營銷發展的一個全新的模式。網絡營銷打破了傳統的企業營銷和運作方式，從不同的角度，不同的層次深刻地影響著企業的經營管理思想和方法，因此，在新的形勢之下，企業必須提出新的營銷對策，以適應市場競爭的要求。這對中小企業來說無疑是前所未有的機遇，使其與實力雄厚的大企業具有了同等的服務于全球消費者的競爭機會。但對中小企業來說，網絡營銷決不僅僅是建立起一個網站以發布其商品的信息，其前提是全面制定網絡營銷發展規劃，在建立起企業完善的內部網絡的基礎上，做好內部的ERP，進一步建立起企業的外連網，有效地利用CRM、SCM等信息系統，把所有企業的財務、供應鏈、客戶關系管理、售后服務等等全部運轉起來，從而實現降低成本，提高企業競爭能力的目標。具體來說可以制定以下相應的發展對策：

一、全面、理智地制定網絡營銷發展規劃

網絡營銷以電子技術為手段，為買賣雙方提供了全新的信息傳播模式，為使企業更好地發展網絡營銷，必須全面制定網絡營銷發展規劃。尤其對中小企業來說，轉變企業管理人員的觀念，充分認識到網絡營銷的廣闊發展前景，及給企業帶來的巨大利益顯得尤為重要。在樹立了正確的觀念之后，在技術方面首先建立起完善的企業內部網，在整合自身資源、提高營運效率和調整企業文化的前提下，運用網絡虛擬化手段，充分利用外部資源，建立完善的網絡營銷系統；其次是運用網絡管理數字化、智能化手段整合上中下游產業或市場，聯合盡可能多的網絡企業相互傳送市場信息、提供相關產品。在網絡經濟特有的開放和透明的大背景下，完成從接單到產品設計和生產，直至銷售和售后服務等各個環節的運作；三是通過建立買賣雙方一對多或多對多的中介平臺，借助企業對企業或企業對個人等交易方式實現網上銷售，并最大程度地降低成本。但與此同時，企業的領導者必須保持理智的頭腦，認識到網絡營銷模式給企業帶來的巨大利益，也不可脫離我國的國情，不可盲目地對網絡營銷寄予太高的期望，而是要提高對網絡營銷本質的認識，其本質是信息技術在企業營銷活動中的應用，網絡營銷只是一種新的營銷模式，通過網絡的運用對傳統營銷進行改造，而不是純技術，也不是完全虛擬的經濟創造過程。加之我國目前網絡營銷的基礎設施和其他配套設施尚不完善，有關法律尚不健全，大多數網上交易必須與網下的商品實體運動相結合，才能最終完成整個網絡營銷活動。

二、加快企業的信息化建設和企業再造

企業信息化進行到一定階段必然引起企業管理的變革和業務流程的重組，計算機應用系統本身是一種先進管理思想的載體，它也要求企業進行相應的經營模式和業務流程的重組。如果企業的傳統經營模式和業務流程不進行改造，將阻礙網絡營銷的順利開展。實際上，網絡營銷是傳統流程改造和現代信息技術的有效集成，兩者缺一不可。因此，實施起來，需要管理階層、管理咨詢人員和IT人才緊密配合，共同為企業網絡營銷建設出謀劃策。從管理人員到企業普通員工都要充分認識到，面對全球經濟一體化的挑戰，網絡營銷給企業帶來了難得的發展機遇，但發展網絡營銷不僅是引進先進的信息技術，更重要的是利用信息技術改革傳統的經營管理模式，建立現代化企業管理模式。具體來說其重組主要包括以下幾點：

1.經營重組。網絡經濟改變了傳統的經營模式，對企業的經營策略、經營方式、經營理念都將產生重大的影響。所以企業必須進行徹底的經營重組。

2.組織重組。基于互聯網的網絡營銷為企業提供了一個良好的溝通平臺，企業領導與普通員工的溝通比傳統條件下更加容易，傳統的企業層級結構已不能適應網絡經濟環境的要求，組織扁平化、溝通直接化是網絡營銷企業的必然發展趨勢。

3.流程改造。傳統的供應鏈和業務流程一般是由多層供應渠道組成的，每個節點均有太多的人為干預，決策分散，存在嚴重的信息不對稱，導致整個供應鏈無法對市場變化快速響應。在網絡經濟環境下，企業的業務流程由于融入了網絡技術而發生了根本性的變化，因此企業必須在注意各部門之間協調的基礎上，以BI（Business Intelligece商業智能）、SRM（Supplier Relationship Management供應商關系管理）、CRM（Customer Relationship Management顧客關系管理）為核心技術，制定出以快速反映顧客的需求為最高原則的新的業務流程。

三、制訂新的網絡營銷策略

首先企業成功的關鍵是吸引消費者關注自己的產品。Intel公司前總裁格羅夫曾說：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。” 和大企業相比，小企業沒有足夠雄厚的資金在傳統的宣傳媒體上進行大量的廣告宣傳，但中小企業可以通過在建立自己的網站，成功地吸引目標消費者及目標利益相關者的注意力，從而順利進行網絡營銷活動。因此，中小企業要根據網絡用戶的愛好與品位，有針對性地設計自己的網站，讓用戶有足夠的理由來訪問你的網站，使用你提供的服務。同時，企業網站如果要形成長期的吸引力，不僅要成為有效的吸引媒體，還必須有助于互動關系的形成，因此，企業必須使網站能夠提供互動環境，而不要把網站僅用作下載公司簡介的場所。最佳網站不僅具有吸引力而且具有互動性。企業可以采用一些吸引工具與員工溝通，或吸引消費者，如“檔案”、“娛樂園”、“獨家贊助”、“禮品”、“俱樂部”等。例如，由Net Content公司所設立的虛擬葡萄園(Virtual Vineyards)，是目前少數幾家具有良好業績與知名度的Internet行銷網站。這個網站是由兩位連襟兄弟Robert Olson與Peter Granoff于1994年聯手創立的。虛擬葡萄園以銷售葡萄酒與精致美食為主，所銷售的商品可分為三大類，分別是葡萄酒、食品及禮品。網站推出了美食顧問團、網站經營成功故事等吸引顧客的方法，尤其是顧客可以選擇開設個人賬戶，通過此賬戶，顧客可以預先輸入個人信用資料與地址，并建立親友送禮名單，將經常要送禮的對象資料儲存在其主機上，可方便消費者以較簡捷的步驟訂購商品。除此之外，還能查詢以前訂過的商品及寄送對象資料，作為訂購的參考。這不僅僅是對媒體做出反應，而且與媒體產生交互作用。這些策略，使這個小小的企業獲得了巨大的成功。

其次，在網絡時代，企業必須制定出科學的網絡營銷組合策略，即利用互聯網絡使傳統的營銷組合更好地與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結合，進而發展到“4R”（關聯、反映、關系、回報）組合策略。4C強調產品和服務以顧客為中心，即產品和服務要滿足顧客的個性化需求，按顧客的接受能力來制定產品和服務的價格，給顧客的購買提供方便，加強與顧客之間的溝通和聯系通過這些策略，吸引更多的新顧客，并維系住與老顧客的關系。“4R”組合的特點是把企業競爭導向與以顧客為中心有機結合，即通過與顧客建立各種關聯有效地吸引顧客，以快速的市場反應穩定顧客，與顧客建立長期而穩定的關系留住顧客給，給顧客和股東帶來豐厚的回報實現顧客和企業的雙贏。通過這些策略組合的發展和完善，實現企業更高的目標。美國的Peapod公司的發展充分說明了以上問題。公司1989年創立，是一家領先性的互聯網超市，給顧客提供大量的產品和當地送貨服務，其送貨地點包括芝加哥、舊金山和波士頓地區的七個大城市市場，接受服務的對象有103000人。Peapod公司1989年建立的時候，是提供電話和商品目錄服務的。它的經營格言是：“25000種食品和雜貨：為匆忙的人們提供便捷的購物幫助”。Peapod擁有超過25000個雜貨和藥店產品項目的在線數據庫，顧客可以尋找更便宜的價格、更好的營養成份。Peapod還提供了電子折價券、顧客折扣和其他例如食譜、小偏方和信息服務等，會員還可享受送貨到戶的服務。此外，Peapod擁有專業采購員、農產品專家和完成訂單的送貨人員。其網址www.peapod.com提供圖片、營養內容、過去的購買記錄和食物烹飪法，以鼓勵重復性的購買。購物者在線發出訂單，附近的伙伴超市包裝起所訂之物，在90分鐘或在指定的時間內送貨。如果額外付費，可以提出30分鐘內的特快送貨。貨物處理和送貨費是6.95美元外加購物總值的5%，每月還有4.95美元的會員費。盡管有額外的費用，顧客保持率卻超過80%。