試析現代企業廣告用語的傳統文化內涵

[摘要] 語言是文化的載體，廣告的表現形式中，語言是最具表現力也是最易廣泛傳播的形式之一。廣告語言中承載著傳統文化的內涵，并借助傳統文化的力量產生巨大的經濟效益和社會效益。

[關鍵詞] 廣告語言傳統文化

根據文化人類學家格爾茨的觀點，文化是一個系統，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現于象征符號中的意義模式……人們以此達到溝通、延存和發展他們對生活的知識和態度”。因此，廣告表現元素從本質上講都是一種文化符號元素，它是構成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。

任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”，廣告“說什么”解決的是廣告表現的內容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現形式，也即廣告借助什么樣的表現手段、形式和符號將廣告的主題內容(文化附加值)轉化成具體的廣告作品的過程，這是廣告信息的符號化、具象化的過程，也是視覺化、聽覺化的過程。同時，廣告的根本目標是引起受眾對廣告主題的注意，得到人們認可并最終達到消費的目的。在這一過程中，文化尤其是民族傳統文化的認同感起到了舉足輕重的作用。

我們所說的傳統文化，是指一個民族在長期的歷史發展過程中逐步積淀而成、具有相對穩定性和長期延續性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國傳統文化，始終一脈相承，具有長期的延續性。它雖然隨著時代的變遷而有所發展變化，但強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規范，追求理想人格等，這些屬于文化內核的傳統意識，一直世代傳承，生生不息，影響著中國人的價值取向、人生理想和思維方式，共同構成了中國獨特的文化風貌和文化傳統。在廣告的重要表現形式即廣告語言中，傳承了傳統文化的內涵，體現了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可，受到歡迎。

一、激情語言體現愛國情懷與集體主義價值觀念

中國傳統價值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護國家大一統的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。人們在想到某一品牌與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國家和民族的象征。在廣告為產品(品牌)賦予的社會情感中很重要的一種情感就是愛國愛鄉的民族感情，其目的是想通過這種獨特的附加值喚起最為廣泛的消費者對品牌的認同與忠誠。比如：長城永不倒，國貨當自強(長城電器)；世界看中國，中國有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國“芯”(托普);四十年風雨歷程，中華永遠在我心中（中華牙膏）；非?？蓸?，中國人自己的可樂（非常可樂）等等。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產品(品牌)與“中國”連在了一起。在中外產品及其廣告激烈交戰的今天在國內市場被國外產品所覆蓋、民族工業受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現出來的中華民族自強自理的精神，以及愛國愛鄉的情慷，具有強烈震撼力。

二、樸素語言表達對真善美理想境界的追求

儒家理想人格的根本內容就是后世理學家稱道的孔顏人格——重義輕利、安貧樂道，勤儉節約，追求真善美全面發展的人格境界。

勤儉在儒家傳統中雖然發展的較晚，卻一直為中國人所強調，在許多格言和家訓中都被譽為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語中表達出這一人格境界的產品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強調“價格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點。其他的產品(特別是需求量較大的日用消費品)也經常采用表明自己產品價低質優的廣告訴求來吸引消費者，這都是和我國居民長期以來形成的勤勞節儉的美德分不開的。

三、追求人與自然的和諧體現樸素的天人關系

天人關系問題曾是古代中國學術文化的重要課題。譬如司馬遷寫《史記》，便不認為自己的首要任務是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對神與人、天道與人道、自然與人為之間關系的探索，其中又以探索自然與人為的關系為重點。不過，無論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點，都是殊途同歸，強調人與自然的和諧共進。在現代企業的廣告用語中，有很多已體現這種和諧的“天人關系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團”（紅塔集團）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠，我們就能走多遠”（中國移動）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）不僅強調了人與自然的和諧關系，更強調了人在遵循自然規律的基礎上對自然的改造意義。

四、溫馨語句體現對濃郁情義的呼喚

重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點。它具有兩個基本屬性：思維的現世性取向和實用性取向。進一步說這兩個取向具體表現為：直觀而非思辯性的思考方式，重實際而黝玄想的務實精神，充滿人文色彩的現實生活態度以及看重經驗緬懷歷史的懷舊心理等。

感人心者，則莫過于情，特別是呼喚親情、傳達愛心的廣告語言，更具震撼力：“春節回家”（金六福酒）、“家人健康，我們的責任”（民生藥業）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹欲靜而風不止，子欲養而親不待，不要當失去時才去后悔沒有珍惜”（公益廣告）……諸如此類的廣告語言，不僅給企業帶來了經濟、社會雙重效益，而且對社會傳統美德也起到了傳承作用。

重親情、節日合家團圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運自然來”，成為酒類廣告中的經典之作。第一期的《現代家庭》伴隨著廣告詞“一冊在手，一生牽手”出現在讀者面前，該詞突破了“一冊在手，ХХ不愁”、“一冊在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認為是多年來少有的佳作。由此看來，得人心者的天下，廣告用語抓住了受眾對親情的追求、對倫理的弘揚這一傳統特質，就等于抓住了廣告市場。

五、模糊語言體現對含蓄美的追求

與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩歌創作中有一句被詩評家津津樂道的行話，曰“語法不通是好詩”。廣告文案的寫作采用模糊語言，也有異曲同工之妙。在選擇語言時，有意沖破搭配規則，造成語義變異，在受眾心中喚起聯想，使詞語產生不同凡響的新鮮獨特的表達效果。

西方一位著名的傳播學者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息?！侗本┩韴蟆返膹V告詞：“晚報，不晚報”，被譽為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調侃的形式，披露了讀者最關心的信息，即晚報只是晚出報紙，但重要的信息卻不會晚報。讀者在心領神會之余不由對《北京晚報》油然而生好感。

“車到山前必有路，有路必有豐田車” 這則廣告成功地改用了“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內涵豐富：一是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。

“人類失去聯想，世界將會怎樣”（聯想集團）便是對模糊語言產生含蓄美效力的高度概括。

擁有數千年歷史的中華民族的傳統文化，并非盡是可承襲之筆。在現代廣告中，也有一部分創意和語言是不可取的，比如帝王效應，男尊女卑等。因此，我們應辯證對待傳統文化對現代廣告語言的影響，去其糟粕，取其精華。