供應鏈管理下物流企業的客戶關系管理

[摘要] 隨著經濟全球化的進一步發展，物流企業面臨的競爭越來越激烈。如何“留住老客戶，發展新客戶” 是每個物流企業關注的問題。物流企業在供應鏈管理下如何實施客戶關系管理是決定其競爭成敗的關鍵。但目前物流企業在實施客戶關系管理過程中出現了許多問題。本文通過分析供應鏈管理下物流企業建立客戶關系管理的必要性，提出了物流企業應如何建立客戶關系管理。

[關鍵詞] 物流企業客戶關系管理供應鏈

現代物流在我國是一個新興的服務行業， 市場發展前景廣闊，吸引力很大。因此，如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍，如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景。已成為物流企業生存、發展和增強企業競爭力的關鍵問題，也成為物流企業提高管理水平的新手段。

一、 供應鏈管理下的客戶關系管理

由于物流企業的發展，越來越多的物流企業開始運用供應鏈管理來實現企業內外環境的協同，進行客戶關系管理， 以提高客戶的滿意度，提升企業的核心競爭力。

1.供應鏈管理。供應鏈是指將成品獲服務提供給最終消費者的過程和活動的上游及下游企業組織所構成的網絡，它包括四個并行的分鏈，即：物資鏈、信息鏈、價值鏈和技術鏈。供應鏈管理(SCM)一詞，最早是在20世紀80年代初期提出的，此后，供應鏈管理從理論和實踐上都發生了深刻變革。它的含義也有許多提法。但筆者認為，供應鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執行供應鏈中從供應商到最終用戶的物流的計劃和控制等職能。它是通過信息流、資金流和物流，將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的管理模式，也就是把供應鏈上的各個企業作為一個不可分割的整體，使供應鏈上各企業分擔的采購、生產、分銷和銷售的職能成為一個協調發展的有機體。

2.客戶關系管理。客戶關系管理是指企業的經營管理者在應用現代信息技術的基礎上，通過對客戶信息的搜集、分析、挖掘，形成客戶知識，利用客戶知識發展和改善與客戶之間的關系，并對企業的內部進行整合，使企業與客戶接觸的每個領域能在合適的時間、合適的地點、向合適的客戶提供合適的產品，達到充分利用客戶資產、提高客戶滿意度和忠誠度，實現客戶價值最大化和企業收益最大化的目的。

因此，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。同時它又是一種管理機制，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。客戶關系管理也是一種管理軟件和技術，它將為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個自動化的解決方案。總之，物流企業實施客戶關系管理的根本目的是與那些有價值的客戶建立穩定且長期的雙贏關系，防止它們流向競爭對手。

二、 物流企業實施客戶關系管理的必要性

越來越多的實踐證明物流企業成功的關鍵在于重視客戶的需求，提供滿足客戶需求的服務，有效實施客戶關系管理，以保證客戶能獲得較高的滿意度，進而增加其重復購買的可能性。

1.實施客戶關系管理是物流企業參與市場競爭的必然選擇。企業要想贏得商戰，就必須了解競爭對手、競爭同盟、競爭對象、競爭目標，而了解是建立在對與其相關的信息的收集和分析的基礎之上的。因此，企業迫切需要有一個信息收集、分析平臺以了解對手。物流企業要生存、發展，就要實施變革，牢牢地把握客戶、分析客戶，充分利用客戶資產，才能在激烈的市場競爭中形成自己的競爭優勢。

2.電子商務技術廣泛應用是物流企業實施客戶關系管理的基礎。從技術角度而言，隨著lnternet和電子商務的應用和普及，所有企業都開始著手變革，以期在競爭中獲得優勢。企業實施電子商務，需要一個有效的途徑來吸引客戶、留住客戶，二者溝通的最有效橋梁就是客戶關系管理，就是通過客戶關系管理平臺對物流企業的商流、信息流、資金流、物流有效的結合并充分利用，獲得新的競爭優勢。

3.實施客戶關系管理是物流企業進行供應鏈管理的的必然選擇。以單個企業為單位實施客戶關系管理在很大程度，的確解決了內部信息溝通問題，但供應鏈管理是注重把不同企業集成起來以增加整個供應鏈的效率，注重的是企業之間的合作。而且，企業之間是合作與競爭并存，其交往并不僅僅是買賣關系，還存在服務關系。因此，就要求供貨商和銷售商、物流企業都必須成為服務于客戶的合作方——即形成一條解決服務問題的合作鏈條，由整個鏈條的各組成成員通力合作才能為最終客戶提供更多讓渡價值。在供應鏈的基礎上實行客戶關系管理就是要借助與供應商、分銷商及其他的合作伙伴良好的合作關系，進行資源共享，將供應鏈上的企業信息及時地傳遞給客戶，并將客戶反饋信息傳遞給各企業，增強整個供應鏈中各個企業的競爭力

未來的競爭已經不再是單個企業之間的競爭，而是各個供應鏈之間的競爭。因此企業必須在供應鏈的環境下實施客戶關系管理，從單個企業外推至整個供應鏈，只有這樣才能更好地解決客戶資源共享和企業間合作的問題，使整個供應鏈上的企業更具柔性，其滿足客戶的能力、提高客戶忠誠度，降低客戶流失率的能力有所提高。

4.客戶關系管理的實施對于物流企業的發展是至關重要的。客戶關系管理可以大規模、全方位收集、分析客戶信息，幫助物流企業準確發現本企業的贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶所需服務傾向；幫助物流企業開發適應客戶需求的新的服務．使企業能夠在正確的時間，以正確的價格，向正確的客戶提供準確的服務；幫助企業提高服務水平和企業競爭力。

總之，通過實施客戶關系管理，完善物流企業信息化建設，有利于物流企業競爭力的提高；通過實施客戶關系管理，有效整合客戶的關鍵信息，有利于提高銷售額，降低成本，增加利潤；通過實施客戶關系管理，有利于客戶定位和細分，提供差異化服務。通過實施客戶關系管理，有利于培養顧客忠誠度，提高客戶滿意度。

三、 供應鏈下的物流企業客戶關系管理的有效實施

客戶關系管理(CRM)作為一種集現代市場營銷理念、營銷戰略管理思想、方法和IT技術為一體的全新管理系統，物流企業在實施過程中， 必須從以下幾點入手，才能保證實施的有效性。

1.調整企業經營管理理念，樹立供應鏈管理理念，形成適合CRM 實施的企業文化體系。CRM 的核心理念是“以客戶為中心”。在大多數物流企業中，以客戶為中心往往停留在表面上，并沒有成為企業的核心能力，這需要企業上下各級人員首先學習這一理念，形成一種以客戶為中心，重視客戶利益、關注客戶個性需求的企業文化特征，并加強企業間的溝通與合作，實現資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。

2.調整組織架構，規范企業內部流程。企業在設計CRM系統架構時，應當進行企業組織結構和業務流程重組，這是CRM 實施的基礎。要真正地以客戶為重，企業必須采用一個以了解客戶、服務客戶為目標的組織形態。否則，客戶關系管理(CRM)難以取得成功。供應鏈要求企業組織結構必須以供應鏈的客戶為中心，但企業的組織結構對這些客戶信息缺乏有效的管理，無法對供應鏈進行有效的管理與分析，企業間也沒有實施對客戶資源的共享，從而導致對客戶的需求無法充分的滿足，無法提高客戶滿意度，造成客戶的流失。

3.建立完善的數據倉庫。為了使客戶服務能夠協調一致，物流企業與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統平臺上來進行管理，這個系統平臺就是數據倉庫。數據倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關數據都集中于此，可以使市場分析人員從庫中的數據分析細劃出目標市場、決定促銷活動；銷售人員可以及時了解客戶的詳細信息以作為銷售力量自動化系統的一部分。從本質上說，就是讓所有的使用者從中獲取分析結果再反饋于其中使得以后的分析更準確、更適用。

4.進行客戶分析。在CRM中，數據倉庫將復雜的客戶行為數據集中起來，建立一個整合的、結構化的數據模型，在此基礎上對數據進行標準化、抽象化、規范化的分類、分析，為物流企業管理層提供及時的決策信息，為業務部門提供有效的反饋數據。因此，對客戶進行分析便成為實施CRM 的一個重要環節。

首先，要利用系統識別客戶。客戶數據庫中的數據資料既可通過市場調查來獲得，也可通過企業的業務記錄和業務人員個人與客戶的接觸等渠道獲得。應將盡可能多的客戶信息輸入數據庫，以提高分析和應用客戶信息的效率。其次，是對客戶進行差異分析。不同的客戶對于企業的價值不同，就要對最有價值的客戶給予最多的關注與投入；不同客戶對于服務的需求也不同，企業可以分別為他們提供不同的服務。

5.實施不同的客戶管理策略。供應鏈管理的客戶關系管理重點就是針對不同等級客戶實施不同營銷策略。物流企業應根據自己的實際情況，針對不同等級的客戶，采取適宜的客戶管理策略，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。

(1)針對潛在的客戶。我們把具有購買能力和購買需求，但并沒有成為企業的客戶的消費者稱為潛在客戶。它們只是對能夠提供自己所需服務的企業感興趣，并收集這些企業的信息和資料，針對這些潛在客戶，供應鏈上各成員必須協力通過各種措施與之建立聯系，取得長期的信任。一是可以通過信息溝通取得信任。客戶第一次購買某項服務時存在信息泛濫和不對稱現象，此時可以通過各種有效途徑向潛在客戶傳達客觀、準確的信息，如通過廣告、中間商的促銷活動、可供消費者24小時查閱的綜合性互聯網主頁等來宣傳產品的功能及所能提供的一切相關服務，提升在消費者心目中的形象。二是可以通過經濟手段，激起購買欲望。在短期內，可以通過限期優惠價格、直接向潛在客戶進行有誘惑力的推銷。長期看來，可通過重復購買優惠政策增加其購買頻率，從而提升客戶的價值。

(2)針對成熟的客戶。對于成熟客戶的CRM重點是客戶關系的維系，因為成熟客戶是客戶關系管理中企業獲取利潤的黃金客戶，因此企業一是可以通過約束性措施來進行客戶關系維系。企業通常會使用經濟手段、技術手段和契約手段等設置高的客戶退出壁壘或轉移壁壘如支付違約金，或使客戶對企業的服務有依賴性。二是可以通過情感維系鎖住客戶關系。情感性維系比約束性維系要更好一些，因為供應鏈上企業與客戶之間沒有情感維系，供應鏈設置的退出壁壘一旦消失，則客戶會毫不猶豫地轉向其他競爭者，而情感維系做得好的，即使退出壁壘消失了，客戶也仍然會選擇原來的供應鏈。

6.利用網絡和信息技術實現企業間的資源共享。目前，在同一供應鏈上的物流企業之間客戶資源是無法共享的。這主要因為供應鏈上各企業的信息技術水平多樣，進行信息技術整合難度大、成本高，而且由于信任的缺乏，企業對于提供各種信息存在著戒備，因此只得各個企業去搜集客戶資料。但往往在同一供應鏈上的企業，其最終用戶是完全相同的。這樣不僅形成企業之間的信息閉塞，增加重復收集信息的成本，而且與終端客戶越遠，從而導致客戶的流失乃至整個供應鏈的消失。

四、結束語

物流企業是典型的客戶關系維護型企業，客戶是企業的重要資源。樹立供應鏈管理理念，實施客戶關系管理方法，有利于提高物流企業的競爭力。本文從物流企業的特點分析物理企業實施客戶關系管理的必要性，探討了物流企業有效實施客戶關系管理的方法，為物流企業客戶關系管理實施提供理論支持。