“顧客導向”營銷觀念的發展與特點探析

隨著20世紀90年代中期國際互聯網的商業化，交互式、網絡式的信息和溝通系統逐步發展，消費者有更多的機會接觸市場信息，導致市場權力在不可避免地向消費者轉移。這對傳統的營銷觀念形成了挑戰和沖擊，在這樣的背景下，“顧客導向”營銷觀念受到越來越多的關注和重視，成為營銷理論學界研究的前沿和熱點問題。

一、“顧客導向”營銷觀念的形成與發展

1.萌芽階段

著名的管理學家彼得·德魯克在1954年提出，顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。

“以顧客為導向”的營銷觀念，最早是在1960年美國哈佛大學商學院教授西奧多·李維特在《哈佛商業評論》上發表的名為《營銷近視癥》的文章中提出。他指出，那些曾經一度快速增長的行業，如鐵路、電影業、石油業、食品雜貨店業等之所以被衰退的陰影所籠罩，因為他們是以產品為導向，而不是以顧客為導向。以產品為導向的企業由于“關心產品甚于關心顧客需求”，不可避免的都換上了“營銷近視癥”，無法獲得長期的持續增長。一個企業要想獲得長期的生存和發展，就應該以顧客需求為導向，以顧客滿意為追求目標。

美國著名學者Slater教授和Narver教授在1990年提出，顧客導向強調的是對顧客當前及潛在的需求信息的了解，“以顧客為導向策略可以發展企業與顧客的關系來獲得對顧客需求的準確了解。”

2.形成和發展階段

菲利普·科特勒在2003年《營銷管理》11版中提出了“顧客導向”的營銷思想。他認為由于工廠定制、計算機、互聯網和數據營銷軟件的出現，一家企業與顧客打交道的能力將變得更加切實可行——“顧客是最大的財產。沒有顧客，企業不可能生存，建立和保有這種財產是市場營銷的中心任務”，“你必須比你的競爭對手更理解顧客需求——特別是他們的需求你還必須比競爭對手更好的運用這種理解來滿足顧客需求”，“如果你能做到顧客至上，你就能夠理解并滿足顧客的關系需求。顧客不是因為你高明而是因為你艱苦的、以顧客為導向的工作而屬于你?！?/p>

菲利普·科特勒指出：“顧客觀念”作為一種營銷哲學，建立在“顧客清楚自己需要”的基礎上，所要求的營銷模式為“一對一營銷”或“定制營銷”。

實行顧客導向的企業更關心的是顧客當前購買的滿意程度以及未滿足的需求。顧客導向要求企業生產的產品或服務必須是顧客所需要的、所選擇的，需要企業的一切工作以顧客為中心，企業的各個部門在通力合作的基礎上組織營銷職能。

二、 顧客導向營銷觀念的特點

1.關注顧客份額

顧客份額是指市場上愿意購買或消費某一特點產品的忠誠顧客占企業目標顧客數的比重。營銷的重點不在于擁有的絕對市場份額的多少，而在于能否抓住顧客需求的變化，擁有一大批忠誠顧客，即企業應從建立動態的持續競爭優勢的角度出發進行生產和研發。

2.為顧客創造價值

企業把顧客作為一切營銷活動的出發點，把營銷活動整合到顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。只有為顧客創造價值才能真正贏得忠誠顧客，從而在市場競爭中維持長久的競爭優勢。

3.由外而內的思維方向

企業以顧客價值作為戰略的取向，以對顧客的價值創新作為主要競爭手段，以不斷提高的顧客價值來維系與顧客的關系。企業需要將營銷的關注點徹底轉變到對顧客需求的辨析與響應方面來，即企業要能快速理解和把握顧客的需求，并對顧客提出的需求進行不斷的回應，提供給顧客“所期待滿足的東西”。

4.顧客內部化與資產化

顧客導向的營銷觀念更為深刻的變化是將顧客視為企業的一部分，即顧客內部化和資產化。顧客內部化的基本含義是指將顧客價值作為企業價值鏈的組成部分，企業的業務活動圍繞實現提高顧客價值而展開;顧客資產化則是指將顧客作為企業利潤的真正源泉，通過不斷提高顧客價值、維系顧客關系的投資來獲得投資回報。

三、顧客導向營銷觀念的意義

顧客導向的營銷觀念的出現對買方市場條件下的企業發展起到了積極的引導作用。

首先它突破了以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及營銷觀念的局限性，開拓了企業的經營思路。在過去的經營觀念下，企業與顧客的關系，企業處于主導地位，處于核心位置，而顧客處于被動從屬地位。企業的工作重點在于企業，企業生產什么與顧客沒有任何關系，是企業自己的主觀意見。在市場上就表現為：企業生產的產品賣不出去，而顧客有錢買不到自己喜歡和真正需要的產品。在顧客導向的營銷觀念下，企業重新認識到顧客的地位和重要作用，它把顧客放在一個非常重要的位置，即在企業的工作中，充分考慮顧客的需求和顧客特點，圍繞顧客開展一切營銷活動。企業逐漸從單純的追求自身經濟利益的“經濟人”向追求自身、顧客和社會利益的“社會人”轉變。

同時，顧客導向的營銷觀念，也使得企業在研究顧客的過程中，發現顧客關心的不僅僅是企業的產品（即滿足顧客需求的物質實體），而且還應體現顧客的個性特征（精神、心理方面的體現），因而促使企業在經營過程中不斷擴大產品的內涵和外延。從而在企業對產品的開發和生產中，將產品從核心產品延伸至有形產品，還可延伸到附加產品。在產品概念的延伸過程中，企業對顧客需求的認識也由淺至深，從而更有利于企業開發生產出適合顧客需要的產品。這樣，即使企業的資源得到充分利用，避免資源浪費，又保證顧客能買到適合自己需要的產品，使顧客的滿意度大大提高，達到雙贏的效果。

四、 小結

顧客導向的營銷思想是以“顧客的需求都是不同的”，“產品或服務最重要滿足顧客需求”為理論基礎；以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎；以現代科學技術為保障的營銷模式，這要求企業根據顧客的要求，進行產品或服務的設計、制作，并制訂相應的營銷組合策略，以實現滿足顧客需求的銷售活動，而通訊技術、電子商務以及網絡技術為實現這種營銷思想提供了可行的操作平臺。