電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑探討

[摘要] 目前，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)被提升到了戰(zhàn)略高度，本文在分析中國電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和必要性的基礎(chǔ)上，詳細(xì)說明了中國電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式電信產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖肽Ｊ?/p>

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后，商業(yè)模式成為企業(yè)界的時(shí)髦術(shù)語，并引起了理論界的關(guān)注，其內(nèi)涵也擴(kuò)大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。管理大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。”可見商業(yè)模式對現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

不同的學(xué)者和對商業(yè)模式都由不同的理解和定義。目前服務(wù)和信息流的體系，描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者潛在利益和最后收益來源。Petrovic等學(xué)者，認(rèn)為商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅氓則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。

目前，Rappa的定義與企業(yè)界的普遍的理解一致，認(rèn)為商業(yè)模式是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。依據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)要取得利潤，必須要為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，為其創(chuàng)造價(jià)值。因此商業(yè)模式應(yīng)以顧客為中心，包括以下部分:服務(wù)對象——企業(yè)為誰提供產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)對目標(biāo)顧客的定義;經(jīng)營業(yè)務(wù)——對顧客的價(jià)值主張，企業(yè)向顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù);經(jīng)營方式——企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值給顧客的體系，企業(yè)以什么樣的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，包括核心競爭力、戰(zhàn)略資產(chǎn)、采購、生產(chǎn)、營銷等核心流程，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，與供應(yīng)商、分銷商及其他利益相關(guān)者的聯(lián)系;盈利模式——收入模式（包括收入介質(zhì)、交易方式和計(jì)費(fèi)方法）、財(cái)務(wù)績效、給顧客提供的價(jià)值及給合作伙伴等利益相關(guān)者的回報(bào)。

二、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

1.顧客需求的發(fā)展變化

如今電信業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，顧客需求不斷提升，顧客正變得越來越強(qiáng)大，購買決策更復(fù)雜，并且他們對電信產(chǎn)品的需求也在不斷地發(fā)展變化，到今天固定電話已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的消費(fèi)需求，人們對移動電話、短信、internet和流媒體等多種業(yè)務(wù)的需求越來越多。但商業(yè)模式一層不變，電信業(yè)的商業(yè)模式已越來越不能滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求。

商業(yè)模式是一個(gè)整體的概念，商業(yè)模式的創(chuàng)新涵蓋了電信業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。電信業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新正是細(xì)分目標(biāo)顧客，針對不同的顧客提供不同的特色產(chǎn)品和服務(wù)，重視電信業(yè)務(wù)和電信服務(wù)的創(chuàng)新，促使電信企業(yè)抓住顧客的需求，逐漸滿足顧客需求的發(fā)展變化。

2.電信業(yè)商業(yè)模式的趨同

電信業(yè)運(yùn)營企業(yè)出于對成功的相互模仿，往往會出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同，沒有自己鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)比較盲目，而且容易喪失消費(fèi)者對運(yùn)營企業(yè)的忠誠度。如中國移動和中國聯(lián)通就采取了大致相同的商業(yè)模式，提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，爭奪相同的消費(fèi)者，營銷手段基本靠價(jià)格戰(zhàn)，面對“趨同”，運(yùn)營商需要對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新， 改變當(dāng)中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至徹底地再造商業(yè)模式， 以差異化經(jīng)營獲取超額利潤。

三、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

1.重新定義細(xì)分目標(biāo)顧客

顧客需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)根據(jù)這種變化重新定義顧客，選擇新的細(xì)分顧客，提出相應(yīng)的顧客價(jià)值主張，可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)顧客需求，獲取潛在的利潤，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

運(yùn)營商可根據(jù)消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)等特征來確定消費(fèi)取向，對客戶進(jìn)行細(xì)分。那么運(yùn)營商就可掌握某一特定顧客群最主要的消費(fèi)行為特征，然后依靠自身擁有的獨(dú)特性資源，對具有不同消費(fèi)行為的客戶群體，制定具有明顯差異的營銷策略。如“動感地帶”定位為15歲～25歲用戶的品牌，但是很多在校大學(xué)生，尤其是研究生都在25歲以上。這部分用戶選擇“動感地帶”顯得小兒科，選擇“全球通”又無法滿足其對時(shí)尚的需求。所以對于25歲～30歲之間的一部分用戶出現(xiàn)了真空地帶，運(yùn)營商沒有很好的細(xì)分目標(biāo)顧客進(jìn)而提供針對性服務(wù)。

2.實(shí)現(xiàn)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新

在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，要重視通信業(yè)務(wù)的差異化建設(shè)，針對不同類型的消費(fèi)者推出不同的資費(fèi)方案。如商務(wù)人士注重接通率和通話質(zhì)量，頻繁的來往于幾個(gè)城市之間，可以就這個(gè)特點(diǎn)，推出在用戶定制的幾個(gè)城市或者不限地區(qū)的漫游分級優(yōu)惠的產(chǎn)品，后者的資費(fèi)高于前者。針對大學(xué)生這一特殊群體，他們更在意資費(fèi)水平，而且他們生活范圍比較固定，基本上就是學(xué)校和家鄉(xiāng)，那么可以對大學(xué)生推出在家鄉(xiāng)城市寒暑假其漫游包月的服務(wù)。諸如銀行賬號、郵箱賬號等，存儲可以設(shè)立幾個(gè)安全等級，每種安全等級對應(yīng)不同的安全技術(shù)和手段，每個(gè)等級設(shè)立一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以按個(gè)數(shù)或字節(jié)收費(fèi)。

3.實(shí)現(xiàn)營銷渠道創(chuàng)新

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，我國運(yùn)營商的銷售渠道主要還是依靠傳統(tǒng)的與客戶進(jìn)行直接交流的方式，隨著2G向3G變遷，運(yùn)營商電子商務(wù)——網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)也是銷售渠道的一個(gè)重要創(chuàng)新。網(wǎng)上營業(yè)廳的可控性較強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合電信產(chǎn)品非實(shí)體的特征，還能用最少的耗費(fèi)和最快的速度完成交易，對運(yùn)營商有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)上營業(yè)廳構(gòu)建了從運(yùn)營商到終端客戶的直接渠道，且提供24小時(shí)的全天候服務(wù)，從而最小化了客戶選購的時(shí)間和體力精神等成本，大幅降低了整體顧客成本。

但目前我國的四大運(yùn)營商的主頁仍然以信息提供和公司宣傳為主，對顧客選擇產(chǎn)品的指導(dǎo)功能偏弱。在提高網(wǎng)上營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量上，要以顧客導(dǎo)向的營銷渠道為建設(shè)目標(biāo)。在某類客戶頁面下，應(yīng)提供三部分主要內(nèi)容：此類客戶下的針對不同客戶的客戶子品牌，在一級客戶類別的頁面下設(shè)計(jì)子品牌鏈接、簡介、產(chǎn)品組合類型，便于不同客戶對產(chǎn)品進(jìn)行選擇；滿足此類客戶需求的產(chǎn)品一級目錄，在某類客戶頁面下應(yīng)著重突出此類客戶可能涉及的各種產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品信息應(yīng)包括使用方式、資費(fèi)、申請和取消方法等；重點(diǎn)推薦產(chǎn)品組合或資費(fèi)套餐的精品推薦區(qū)，以便客戶及時(shí)了解企業(yè)營銷動向，加大新產(chǎn)品的推銷力度。

4.完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

(1)企業(yè)要力爭成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)要接受“競合”理念，推崇“共贏”觀念，應(yīng)當(dāng)幫助客戶在成功中去實(shí)現(xiàn)自己的利潤。企業(yè)要很好地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上定位，集中資源建立核心業(yè)務(wù)，發(fā)展本身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使自己成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。

企業(yè)考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與設(shè)備提供商、軟件提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，會給企業(yè)帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。

(2)要關(guān)注電信終端在價(jià)值創(chuàng)造中所扮演的重要角色。隨著市場和技術(shù)的發(fā)展，終端設(shè)備的地位得以提升，多元化電信業(yè)務(wù)的發(fā)展加快了通信終端的革命，使終端生產(chǎn)不再是電信產(chǎn)業(yè)鏈的從屬地位。同時(shí)，終端革命也在迅速推動電信業(yè)務(wù)的革新，在很多情況下甚至可以直接刺激新業(yè)務(wù)的推出。

手機(jī)是廣泛意義上的電信終端設(shè)備，它作為移動業(yè)務(wù)的載體和界面，對推動移動業(yè)務(wù)發(fā)展起著很大的作用。沒有手機(jī)的支持，任何移動通信業(yè)務(wù)都無法開展。從另一個(gè)角度看，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本身也得益于移動業(yè)務(wù)不斷的發(fā)展，移動業(yè)務(wù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展是手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的動力。比如手機(jī)顯示屏的增大、知識文字的增多、輸入方法的智能化，都是配合短信業(yè)務(wù)的發(fā)展。也就是說手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)步，實(shí)際上是圍繞移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新展開的。手機(jī)和移動業(yè)務(wù)之間的這種魚水關(guān)系，使手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的關(guān)系變得更為“微妙”。一個(gè)強(qiáng)有力的終端提供商如果對最終用戶的需求有著深入的了解，也將有機(jī)會成為移動電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。總之，制造商以電信終端為平臺與運(yùn)營商攜手合作推出增值業(yè)務(wù)設(shè)備，不僅是終端的變革，而且是電信商業(yè)模式的變革。

5.改變收入模式

在傳統(tǒng)的異同通信業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中，設(shè)備商、運(yùn)營商、終端設(shè)備商和用戶構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，移動運(yùn)營商通過為用戶提供端到端的業(yè)務(wù)則可以獲取大部分的電信業(yè)務(wù)收入。他們之間只是單純買賣關(guān)系，不承擔(dān)對方經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)移動業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，運(yùn)營商一家獨(dú)大，其他參與者居于從屬地位，整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值大部分被運(yùn)營商獲得。

然而，隨著2G向3G變遷，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的逐步細(xì)化、裂化和完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造和獲得的價(jià)值也在重新分配，收入模式也在應(yīng)隨著價(jià)值鏈的變化而改變。

3G時(shí)代收入分配機(jī)制上創(chuàng)新點(diǎn)還可以有很多，比如運(yùn)營商和終端商之間可能發(fā)生新的機(jī)制，終端廠商不和用戶發(fā)生買賣關(guān)系，而是由運(yùn)營商訂購終端，然后捆綁業(yè)務(wù)銷售給客戶；再比如在運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商之間也可以進(jìn)行創(chuàng)新，以前設(shè)備商和運(yùn)營商之間主要是買賣關(guān)系，雙方不承擔(dān)對方的風(fēng)險(xiǎn)，移動運(yùn)營商可以通過新的收益共享機(jī)制使得雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享一部分收益，這樣就可以避免設(shè)備商竭力向運(yùn)營商推銷設(shè)備的問題。