休閑經濟時代的產品營銷原則及策略研究

[摘要] 休閑經濟時代的產品營銷應把握好培養休閑消費習慣的原則、創造休閑消費時尚的原則、增請休閑消費體驗的原則、突出休閑產品個性化原則以及創新復合型休閑服務的原則等，休閑企業應樹立正確的營銷理念、運用科學的經營策略、實施合理的營銷組合、創新有競爭力的營銷方式以提高產品的營銷效果。

[關鍵詞] 休閑產品營銷原則策略

休閑正逐步成為人們的基本社會需要。有專家認為，2015年前后發達國家將進入休閑時代，休閑將在人類生活中扮演更重要的角色。休閑產品和服務也將成為生活消費的重要組成部分。休閑產品作為滿足休閑消費者各種休閑需要的物質產品和勞務的總和，既包括各種直接用于休閑消費的物質產品，也包括各種滿足休閑消費者休閑需要的休閑項目、休閑設施與休閑活動。在休閑經濟時代，企業經營者在準確把握休閑產品營銷原則的前提下開展營銷活動并不斷實施營銷創新，對于提高企業營銷效益有著十分重要的意義。

一、休閑經濟時代的產品營銷原則

隨著人們對休閑活動的關心和參與程度的提高，人們的休閑觀念有了明顯的變化。休閑營銷關鍵在于培養消費理念和習慣，創新營銷方式，才能迎合休閑消費者多樣化和個性化的需要。

1.培養休閑消費習慣的原則

消費意識和消費習慣直接導致消費行為。培養休閑消費者的休閑意識和習慣對于促進休閑產品的銷售有著直接的意義。具有強烈休閑意識和消費習慣的企業領導者能夠更好地理解休閑產品設計中的創新理念和創新思維。在休閑營銷中，企業領導者和設計者們必須打破固有觀念，把對休閑的新觀念反映在產品和服務中，充分體現休閑產品的創新性和革新性，以引導人們的休閑消費。

2.創造休閑消費時尚的原則

休閑消費目前已經遠不是人們生活必須的物質消費，更重要的是一種精神消費，一種時尚消費。企業要想讓消費者實現休閑消費，就必須設法去創造出一種消費時尚，賦予一些商品和服務以新的豐富的文化和精神內涵，并引導人們消費，讓人們在休閑消費時獲得一種心理上的滿足。在引導人們的休閑消費時，一定要注重廣告宣傳的感染力與誘惑力，不僅要讓人們了解新的休閑消費產品與服務，還要讓人們從心理感覺到去進行休閑消費的必要，刺激人們的休閑需要，潛移默化地影響人們的消費觀念，使之接受休閑消費的現代生活方式。

3.增強休閑消費體驗的原則

休閑產業就是要創造出各種體驗，通過讓消費者放松身心、欣賞藝術、科學和大自然等，為豐富生活提供可能。企業經營者需要站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思維、行動和關聯等五個方面設計營銷，研究如何根據消費者的狀況，利用各民族傳統文化、現代科技和大自然等手段來增大產品體驗內涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗等，在給人們心靈帶來強烈震撼的同時實現產品銷售的目的。

4.突出休閑產品個性化的原則

開發休閑新產品時不僅應該注重產品的娛樂性和舒適性，更要注重產品的個性，因為休閑消費者非常傾向于選擇符合自己個性的設計，在產品和服務中也要注意提供區別化和個性化的服務，滿足消費者張揚個性的心理需要。在產品和服務上體現個性化是現代休閑產品營銷的重要原則。

5.創新復合型休閑服務的原則

商務活動和休閑相結合發展而成的商務休閑模式，是在商務活動中衍生的一種新的需求，創造了一種新的綜合效應。國內最為典型的是廣東的東莞，12個鎮有18家五星級飯店，27家四星級飯店，飯店總量達390家。商務客人到了東莞，談完生意之后打高爾夫球、泡溫泉，已經發展成為一種流行的模式。因此，我們有必要突破那種發展純粹休閑產業的思路，把各種商業活動、服務活動休閑化。

二、休閑經濟時代的產品營銷策略

休閑企業是提供休閑產品、實施營銷策略的基層組織，產品營銷具有強烈的針對性。不同領域的休閑企業應認真研究自己的目標市場，全方位制定營銷策略，滿足休閑消費者多元化、多層次和個性化的休閑需要，最終實現自己的經營目標。

1.樹立正確的營銷理念

在文化理念上，要樹立“以人為本，員工第一”的理念，因為只有滿意的員工才會創造出滿意的顧客；也要樹立“以客為本，顧客至上”的理念，因為只有滿意的顧客才會給企業創造滿意的利潤；要突破低層次的價格競爭意識，提升到質量競爭和文化競爭的層次；提倡“健康、生態、文化”的消費理念。在經營理念上，樹立“以差異求生存，以創新求發展”的理念，因為休閑企業同樣面臨著需要以異質產品贏得目標顧客并不斷滿足休閑消費者的多樣性需要和變化著的需要的問題，這就要求休閑企業必須通過創新經營來適應需求異化，創造新的顧客驚喜和顧客滿意，才會在競爭中取勝、創新中發展。在服務理念上，既要體現標準化、規范化服務，同時也要迎合休閑消費者需求變化的、個體差異而提供個性化服務、超值服務，建立綜合性服務體系。

2.運用科學的經營策略

第一，強化經營要素。休閑企業要想保持其產品對休閑消費者的吸引力，就必須強化產品經營的四要素即休閑產品的文化性、休閑產品的環境性、休閑產品的體驗性和休閑產品的大規模定制性。一是要突出休閑文化。休閑的最大特點就是它的文化性，休閑活動對于提高人們的生活質量和生命質量、對于人的全面發展有著是十分重要的意義，國外休閑企業在建設上十分重視主題文化包裝，投資上采取的35%用于設備引進、65%用于主題文化包裝的做法是值得借鑒。二是要烘托休閑環境。提倡“創造性思維”的原則，盡一切可能與眾不同、別出心裁地烘托藝術氛圍和塑造文化氛圍，創造出有節奏、有情調的人格化休閑環境，并且通過這種環境來闡述休閑產品的文化理念，贏得休閑消費者的共鳴、認同和喜愛，形成企業與顧客之間的雙向交流與溝通，提高企業形象識別不可模仿的獨特性。三是要增強休閑體驗。休閑產業發展的一種重要趨勢就是發展以體驗為基礎的休閑產品，強調顧客的參與性。沒有顧客參與的休閑產品是沒有生命力的，滿意的體驗才會給顧客帶來滿足的最大化，顧客在參與中放松身心、獲得快樂，在親朋好友中傳授體驗和傳遞快樂，能讓企業擴大客源和獲得回頭客。四是要滿足個性需要。根據休閑消費者的特殊興趣和愛好設計的休閑產品對于休閑者更具號召力，企業應根據一部分消費者的特殊興趣和愛好，確定產品主題，提供充滿個性和獨特性的休閑產品而贏得休閑消費者的喜愛。第二，突出經營主題。休閑產品主題化經營既是休閑產業發展的趨勢，也是企業在激烈的競爭中取勝的關鍵。主題是休閑產品形成鮮明特色和獨特個性的靈魂，也是企業影響休閑消費者休閑娛樂選擇的基本魅力，因而主題必須是創新性思維的結果，并且可以通過各種技術手段轉化成現實的外部環境和娛樂氛圍，以及休閑消費者在參與其中后能獲得特別感受的休閑活動方式。同類休閑產品由于不同的主題化設計，會獲得獨特的生存空間。主題公園是一種滿足休閑旅游者多樣化休閑娛樂需要的現代休閑形式，迪斯尼樂園、錦繡中華、世界之窗、昆明世博園等國內外著名的主題公園均已取得較好的經營效益；但是主題公園的發展應力戒重復建設，追求品質、堅持個性、不斷創新。主題旅游對于推動國際、國內旅游的發展有顯著的作用；旅游主題的推出應注重提高主題的吸引力和游客的參與性、增強游客的體驗效果。主題購物把購物和娛樂休閑組織在同一個空間內，讓購物和休閑可以在同一時段進行，進而優化了企業的營銷；通過休閑和銷售的主題化，不同的主題對應不同的營銷內容，提供不同的主題感受，把現代購物中心帶入一個主題化、休閑化以及倡導一站式服務的時代。主題酒店是以某一特定的主題來體現酒店的建筑風格和裝飾藝術，體現特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受，同時也將服務項目融入主題，以個性化的服務取代刻板化的服務，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激；主題酒店的建立應注重突出特色、豐富內涵、滿足個性化需要。

3.實施合理的營銷組合

休閑產業是與人們休閑需求相關的產業群。人們的休閑需求具有多樣化的特征，因而休閑企業在開展營銷時應該從滿足人們多樣化需要的角度出發，在對營銷環境進行調研和分析的基礎上，認真進行市場細分，準確鎖定目標市場，實施產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的不同組合，以休閑消費者的需求作為市場經營活動的中心和出發點，努力降低經營成本和產品價格并提供便利，最大限度地滿足休閑消費者的多方面需要，最終實現休閑企業的最佳經濟效益。同時，注意聯合各相關企業實施休閑相關產品的組合，實現休閑產品的聯合促銷，共同增進營銷效果。如:(1)旅游企業與相關行業的聯合促銷。旅游企業應迎合周末旅游需求和假日旅游需求的擴大，致力于開發國內外旅游線路以滿足休閑旅游者的需要，積極開發近距離周末旅游線路，逐步拓展中程及遠程旅游線路等新的休閑旅游產品；聯合航空公司適時調整星期五出發的航線，提供滿足休閑度假需要的航班和空中服務服務；聯合IT業開發旅游與運動休閑專業網站，配合旅行社推銷周末休閑旅游線路；與商貿流通業的合作，注重旅游紀念品的設計、生產，優化休閑商業區的購物環境，促進旅游與休閑購物的發展。（2）休閑企業與金融業的聯合促銷。銀行、信用卡公司等金融企業應重視開發與旅行、體育、文化活動等有關的顧客服務項目，提供休閑運動設施服務及用品購買優惠，免費加人體育、交通傷害保險服務等；在信用卡業界，可以考慮向其顧客提供航空、鐵路、住宿、電影、休閑運動等附加優惠、甚至免費的服務；開設休閑運動專頁，為顧客提供各種休閑運動的預約和優惠，以及結算服務等。（3）休閑企業與制造業的聯合促銷。食品加工業應注重開發各種營養均衡、品種豐富的快餐食品和休閑食品，滿足人們旅行、消遣的需要。服裝行業應重視開發制服和休閑服兩用產品，運動服裝的開發應注意運動服裝和休閑服裝的結合。在汽車行業，應注重開發小型車種的經濟性和休閑車的實用性，設計較大的收藏空間，滿足休閑的需要。（4）休閑企業與房地產業的聯合促銷。房產投資者與休閑企業經營者聯合開發房產可以促進度假村各種項目的快速開發，新建或擴建滑雪、別墅、游樂場等功能俱全的綜合度假村；開發商與飯店經營者聯合促進分時度假飯店的開發與經營，滿足人們休閑度假與投資的需要。

4.創新有吸引力的營銷方式

傳統的營銷方式比較注重產品的功能利益而忽視消費者所需要的感受和體驗。休閑經濟時代的消費者已經變得越來越感性化、個性化、情感化，他們不僅重視產品和服務帶給他們的功能利益，更加重視所購買的產品是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買產品或享受服務過程中所獲得的體驗和感受。體驗營銷在休閑經濟時代是一種營銷方式的變革，它不僅能為顧客提供滿意的產品和服務，還要為顧客創造和提供有價值的體驗。因此，休閑企業可以設計出體驗式的產品和服務，創造新的體驗業務來滿足消費者不斷增長的休閑需要，如“當一天農民的”體驗旅游；營造出滿足特定人群需要的消費氛圍增強顧客消費時的感受，如美國星巴克咖啡連鎖店經營的成功就在于店內品嘗咖啡的高雅、親切的格調和氛圍。此外，還可以通過實施體育營銷、娛樂營銷等新的營銷方式，將企業的營銷活動融入各類體育、娛樂等活動中以實現企業的營銷目標。`