商場經營中先聲奪人的品牌形象

[摘要] 隨著市場競爭的日益激烈，企業越來越需要品牌的響亮，需要以此為企業的利潤和銷售添磚加瓦。品牌是獨特價值內涵的凝結。讓看不見的變成了看得見的。由此其中重要的途徑之一便是CIS戰略。

[關鍵詞] 理念符號統一品牌

CIS戰略，（“Corporate Identity System”）上世紀80年代初登陸我國，一些具有遠見卓識的企業領導率先引進識別系統。 通過圖形或文字的設計，無論從企業的內涵，還是在藝術表現上，優秀的企業識別在視覺上能夠準確的體現企業精神理念和品牌文化。打造一個由內到外，表里如一的完美形象。CIS切入主題，形象、直觀、生動，很容易被受眾理解，又可以直接傳達企業的行業特征、經營范圍、服務性質等信息。當一個企業建立起自己的企業文化和精神理念時（即CIS戰略），首先要強調的是企業精神宗旨中的識別理念。這是CIS戰略中的核心和原動力。因為它規范了企業的精神和文化。制定了企業經營方針和策略決定了企業的性格和發展模式等。最早的“太陽神”“康佳” “海爾”都建立了良好形象，并最終受益。

法國符號學家吉羅說：“做買賣實際上是在推銷象征符號”，這句話很有意味。在紛繁的市場中，消費者在走動中觀看，目光接觸商品的時間在5秒～15秒，而瀏覽掃視只是0.2秒，視覺形象的鮮明度對觸動注意的作用是不言而喻的，缺乏形象張力無異于削弱與公眾的識別溝通。企業在產品競爭、價格競爭、服務競爭、促銷活動競爭、包裝競爭、廣告競爭等各種努力之后，進而注重品牌競爭策略的導入，我國業界中的品牌意識開始廣泛的覺醒。

大眾消費能力的提高直接刺激消費需求和消費觀念的發展，進而牽動產品的發展，產品的豐富又使消費公眾選擇的價值標準提高，這一切激發著市場競爭，競爭發展則促使企業努力追求消費公眾對自己產品的認知和認同。在產品——消費——銷售三者互動中造成了品牌經營的市場基礎。人人熟知的“可口可樂”是典型例子之一，它暢銷全球195個國家和地區，全世界使用85種語言的民族都知道它，全世界每天4億人次喝這種大眾碳酸飲料，年銷售額達1000億美元，早在上個世紀70年代，有人做過這樣的統計，把全部銷售出去的可口可樂的瓶子直立排放=從地球到月球來回115次。這是它品牌經營的巨大成功。1965年當世界渡國經濟復蘇期后，“可口可樂”以“阿登計劃”對其品牌注入新血液，為“可口可樂”營造“年輕的歌手”新感覺，使它以熱情洋溢的形象更為迎合年輕一代的口味。1968年完成新的形象設計。可口可樂抒寫的是用“圣水”征服全球的英雄傳奇。可口可樂開創的是把一杯水賣遍全人類的千秋偉業。可口可樂的輝煌成功提示了企業形象品牌戰略的巨大威力。1993年，“健力寶”系列飲料在美國上市；“五糧液”品牌傳播在上了澳星發射架后，又登上了香港衛視中文臺，并進入世界十大交易會；還有很多著名的品牌等等，都在培育經營方面投入了很大力氣。

“品牌”不是單一的注冊符號，一個“品”字三個“口”，是眾口贊同，有特定品格的價值凝結，成熟品牌是品質保障、服務優良、市場份額穩定，以特定文化內涵的滋養，在廣大消費公眾心目中長期積淀的價值標簽，它反過來可以轉化成更大市場價值。品牌在消費大眾心目中成長，使沒生命的產品有生命，沒有情感的產品有情趣，無論什么品牌精神，只有在市場公眾心中植入后，才有價值生命力。但是品牌意識與品牌經營的成熟度，在業界又很不平衡，不少經營者尚缺乏耐心耐力的整合運作，虎頭蛇尾、自吹自擂，凡此種種，歸結到底都反映了品牌觀念上的蒼白。國內不少企業在品牌宣傳中往往很熱衷于為產品帶獎杯的大帽子，或名人的題詞等，似乎品牌只是權威性的象征，而不是對公眾的融合力。

商業傳達設計有“AIDMA”法則，“注意——興趣——記憶——欲求——購買”這是形象的力量。以往是“廣而告之”，如今是“形象設計”突出人性化、認知度、特色化和識別性。

現代消費發展使經營的形象力作用已遠超以往的傳統意義，消費者不但購買物質功能，也在買面子、買情感、買時尚、軟價值買，這就加重了對產品、環境、品牌的形象挑剔。如“麥當勞”人們購買的不僅是食品，更是一種飲食時的享受。“麥當勞”以其獨特的品牌形象贏得了大眾的好感。無論我們走到哪里，看到醒目的“M”便會知其是“麥當勞”。

企業品牌，諸如“可口可樂”、“肯德基”、“萬寶路”、“海爾”、“中國工商銀行”等國內外許多企業，以簡潔鮮明的品牌形象標志在長間的廣泛時應用中，伴隨人們不斷的視覺接受而產生了廣泛的公眾認知。這正是形象力的價值所在。任何面對公眾事業都應注意到同公眾的溝通，形象規劃與設計是企業經營戰略中不可忽視的重要環節。

企業面貌是建構企業形象不可缺少的外在內容。如企業名稱、商標、廣告、徽標、代表色、建筑式樣的門面裝飾、包裝等。由此不難看出，企業形象的內容是全面客觀的，而不是單純主觀的印象。所以任何一個設計企業要塑造企業良好的形象，都必須既注意內在精神的培養，又重視外觀設計的優化，使兩者協調統一。這就要求設計企業在為本企業設計形象時，首先要充分考慮形象內容的全面性，決不能顧此失彼。有一家評論雜志，曾就企業品牌形象的內容問題征詢過162家公司總經理的意見，他們一致認為，企業的形象不僅依靠上乘的產品和公道的價格。

成功品牌是把好產品轉化為好商品的催化劑：是對消費公眾如金的承諾；是對消費公眾的融合力；是公眾生活中一位具高參與度的角色；是潛在營業額；是可以轉化與擴展為有形資產的無形資產；是架在整合運營強弓之上的銳箭；是經營素質的綜合體現；是對未來發展的投資。隨著社會的發展，“品牌管家”“品牌管理”“品牌服務”等特色理念的提出更說明了品牌的重要性。品牌現今已被視為現代企業生命力的核心。品牌的創建與品牌管理是社會成熟化之后的必然產物。在成熟化的社會里保證企業安全成長和長久的利益，是每一家企業性命攸關的大問題。品牌的構筑與維護，管理與發展是市場競爭中最為重要的手段。