網絡虛擬物品價值分析

[摘要] 本文通過小組訪談，結合文獻研究，從消費者感知的角度提出消費者對網絡虛擬物品的感知價值維度。消費者對網絡虛擬物品的價值進行衡量時主要考慮網絡虛擬物品所帶來的效用和為了獲取這些物品所付出的成本。其中感知效用主要包括：享樂價值、社會價值、功能價值、經濟價值。感知付出包括：貨幣成本、時間成本、精力成本。

[關鍵詞] 網絡虛擬物品感知價值消費者

據艾瑞咨詢的數據，2004 年我國網絡游戲虛擬物品交易市場超過15億元人民幣;在網絡游戲用戶中有46 萬是經常進行虛擬物品交易的用戶，占到參與游戲總人數的一半，每個用戶在虛擬物品方面的年平均消費超過500元人民幣。CNNIC《第17次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示最近半年內網民通過互聯網購買過的商品中網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)占17.4%。

網絡虛擬物品在現實生活中沒有任何實用價值，只在一定環境（如游戲，或虛擬社區）里才能體現出其價值，且特定的物品只能在特定的游戲中使用，價格也不統一，這對消費來說具有很大的財務風險。但是卻有那么多玩家樂此不疲，對于這些消費者來說虛擬物品到底有什么樣的價值？

一、網絡虛擬物品

什么是網絡虛擬物品?在角色扮演游戲中，游戲中的人物可以通過和別人戰斗或進入某一區域獲取財物，如武器、裝甲、金幣、經驗值等，當這些物品到一定的程度時，就可以升級，升級后可以進入更多的地方，獲取更多的物品，戰斗力也會越來越強。有不少玩家只想體驗高級別的角色，就會購買這些物品來節省升級的時間。有些虛擬物品，如QQ秀、QQ寵物、其它個人游戲中的服裝道具等，更多的是讓消費者獲得快樂、享受等心理上的滿足。

這些物品，只能以數字符號的形式存儲在網絡中，不同于傳統的產品。科勒對產品的定義是：“能夠提供給市場滿足人們某種需要和欲望的一切東西，包括實物、場所、組織、思想和主意等”。借鑒科特勒對產品的定義，并結合網絡虛擬物品的特征，本研究中的網絡虛擬物品是指：依托網絡技術，能夠提供給市場并滿足人們某種需要和欲望，無實物性質，通過數字或符號存儲，并通過網絡進行交換的物品。

網絡虛擬物品主要包括兩大類:一是網絡游戲中的虛擬物品：虛擬貨幣（金幣）、虛擬裝備（武器、裝甲、經驗值等）、虛擬寵物、虛擬角色（人物）、游戲賬號等。二是個人空間中的虛物品：服裝 、裝飾品、背景、寵物等。其交易形式主要有兩種:一是C2C消費者與消費者之間的交易，主要是用現金或者游戲點卡進行交易，也有用虛擬物品來換取虛擬物品。二是B2C消費者通過虛擬物品交易公司來購買，支付形式可以是手機支付，現金支付，銀行賬號支付。

二、網絡虛擬物品的價值

1.價值理論概述

Zeithaml( 1988)，Anderson和Narus (1994)等 認為顧客感知價值是顧客在感知所得利益與感知所付成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。Kotler把顧客價值定義為總顧客價值與總顧客成本之差。 Sheth(1991）認為顧客的選擇是多維消費價值的函數：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情境價值。Sweeney 和Soutar( 2001)在Sheth多維消費價值理論的基礎上設計了用于測量耐用品顧客感知價值的量表，認為顧客購買產品時，考慮的是購買行為對他人產生的印象，并提出了四種價值維度：情感價值、社會價值、質量價值、價值格價值。雖然各學者對顧客價值的看法各不相同，但可以看出 Zeithaml， Anderson和Narus ， Kotler等都認為顧客感知價值是對感知獲利和感知付出之間的權衡。

Holbrook 和Hirschman（1982）曾提出體驗觀點，強調顧客是通過功利和享樂體驗兩方面來進行價值判斷的。Babin et al. (1994)也指出顧客價值包括功利性利益和享樂性利益。但是這些價值理論都是在有形產品或服務領域進行研究，目前還沒有關于虛擬產品感知價值的研究。

2.消費者對網絡虛擬物品的感知價值

本文主要參考Sheth的多維消費價值函數，Sweeney 和Soutar( 2001)的感知價值的四個維度； Zeithaml( 1988) ，Babin，Holbrook 和Hirschman等理論，并采用定性分析的方法，分兩次對購買過網絡虛擬物品的消費者進行小組訪談，結果表明消費者對網絡虛擬物品的價值感知是對所獲效用和所付成本的權衡。其中感知效用主要包括：享樂價值、社會價值、功能價值、經濟價值。感知付出包括：貨幣成本、時間成本、精力成本。網絡虛擬物品的感知價值維度如下圖所示。

享樂價值指產品提供給消費者內在刺激、娛樂以及自我尊重等個人價值體現的利益。在購買和使用虛擬物品的過程中充滿刺激和好玩。社會價值是指產品提高社會自我概念給顧客帶來的效用，虛擬世界是現實社會的縮影，和在現實生活中一樣，每個人所扮演的角色，所使用的物品會影響他人對自己的看法。購買和使用這些虛擬物品可以體現消費者的個性、實力及個人魅力等。功能價值產品為顧客提供的功能上的或實用的利益，如產品質量、性能方面的效用。比如游戲中的裝備和武器可以提升速度和殺傷力，節約升級時間。經濟價值指顧客使用產品時所獲得的經濟利益。有些消費者購買這些虛擬物品，不只是為了消費，還為了獲取經濟上的利益，比如有的通過倒賣網絡虛擬物品來賺取差價。

圖虛擬物品的感知價值維度

貨幣成本是指消費者為了購買和使用網絡虛擬物品所支付的金錢，由于網絡虛擬物品只能在特定環境下使用，貨幣成本是消費者在衡量虛擬物品價值是要考慮的一個重要因素。時間成本指購買及獲得產品所需的時間。精力成本是購買及獲得產品時體力和精神上的消耗，網絡虛擬物品的購買主要通過網絡來進行，支付的安全性及雙方是否可信等問題會讓消費者感到焦慮、擔心和不安等情緒。

三、小結

本文在文獻研究的基礎上結合小組訪談，從消費者感知的角度提出消費者對網絡虛擬物品的感知價值維度。消費者是在對所得利益和所付成本進行權衡來判斷網絡虛擬物品的價值。

還有以下問題有待近一步研究:一是消費者特征（性別、年齡、收入、受教育程度及個性等）對網絡虛擬物品價值的感知有何影響？二是消費者對網絡虛擬物品的感知價值對消費行為有何影響？