商標及其翻譯原則

[摘要] 本文簡要闡明了商標的內涵及其在國際經濟交流中的文化載體作用，并根據商標翻譯的一些實例，提出了幾條商標翻譯應遵守的原則：即尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合其消費心理；譯名要簡練，易于上口，便于記憶；音韻神韻貫通，譯出商標個性內涵。

[關鍵詞] 商標翻譯原則

一、引言

商標是指由文字、圖形或其組合等構成，使用于商品或服務上，用于區別不同商品生產者或經營者所生產或經營的商品或提供服務的一種標記。商標作為企業參與市場競爭的一種手段，在商品的銷售過程中，起著經營者與消費者之間橋梁紐帶的作用。商標作為經濟事物，傳遞著商品信息，具有經濟領域事物的一些基本特征；此外，商標也是一種文化符號，更是以“文化使者”的身份體現著濃郁的人文特色，傳遞著文化信息。如神話傳說是一個國家民族文化的基石具有很強的民族性，在西方國家文化中占有很重要的地位，它宣傳人性的解放和人文主義思想，深入人心。因此在西方商品名稱中大量采用神話人名，來預示產品的功效和特點，引起消費者的美好遐想。例如，世界馳名商標“Nike（耐克）”就來源于希臘神話中一個長有雙翼，攜帶預示和平的橄欖枝的勝利女神。“Nike（耐克）”作為體育用品的商標名稱，意味著它能給使用者帶來勝利的好運。又如“Daphne（達芙妮）”希臘神話中的月桂女神，作為化裝品的商標名稱，預示商品的芬芳香醇。“ Apollo（阿波羅）”希臘神話中的太陽神，作為飲料的商標名稱預示著該產品能令飲者充滿青春活力。同樣我國的民族文化中也有完整的神話體系，這些神話傳說也由商標名稱得以體現。例如，“龍王”、“瑤池”、“玉兔”、“三太子”、“美猴王”、“月中桂”等。雖然有些商標名稱不能體現商品特色，但是由于普通消費者皆耳熟能詳，所以會倍感親切，不僅可以產生好感，而且也便于記憶。

隨著國際經濟交流的日益頻繁，大量的跨國企業不斷走入或跨出國門。這就要求不僅商標的設計和命名要滿足國內市場需求和消費者的審美標準，還必須特別考慮商標譯名在國際市場即跨文化交際中所承載的文化意義和文化聯想，注意文化差異，以免步入文化禁區，引起消極聯想，導致“文化沖突”（cultural clash）。商標的翻譯同人名、地名、組織名等一樣，同屬于專名的翻譯。商標的譯名在商家的營銷策略中作用非同小可，有時可以導致某一商品在一國市場的成敗。商標譯名同樣也是產品形象的代表，質量的象征。商品要想在激烈的國際競爭中取勝，就要樹立良好的產品形象，這不僅要求商品擁有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還要有優美響亮的商標譯名。對于商標的翻譯國內翻譯界從英漢語言及文化對比的角度做了多方闡述。本文將根據收集到的商標譯例，談談商標的在翻譯過程中所應遵守的幾條原則。

二、商標翻譯的原則

1.尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合其消費心理

人們生活的各個方面無不受文化的影響。文化限制并規定著我們感受世界和形成觀念的過程，以致我們逐漸形成一些由文化決定的感知定勢（Perceptual sets）。這些感知定勢直接影響著人們的價值觀念和消費心理。然而各國人民經歷了各自不同的社會歷史文化背景，從而形成了迥然不同的文化風俗習慣和審美心理。因此，商標的翻譯，必須兼顧所面對消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事。例如：我國生產的芳芳牌化妝品，其商標在出口時采用漢語拼音，被音譯成Fang Fang， 結果到了外國市場上幾乎無人問津，原來Fang在英語里是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，想想誰會愿意買這種化妝品呢？再如“白象”電池，譯成White Elephant， 遭到同樣的命運，原來英在語中white elephant是“無用而累贅的東西”的意思。可見商標翻譯時應該慎重考慮。

同樣，進口商標的翻譯也需要兼顧我們中華民族的民族文化，注意迎合我國消費者的消費心理。中國人對于人或事物的名字自古以來都是十分重視和講究的，具有很強的正名意識，如孔子曰：“名不正則言不順，言不順則事不成。”（《論語·子路》）所以外國商品進入中國市場，要想樹立良好的產品形象，受到中國消費者的喜愛，擁有一個符合中國消費者文化習慣和審美心理的譯名，也是十分重要的。拿美國飲料Coca—Cola的譯名為例。Coca—Cola在中國初次試銷時，有位人用了幾個與之諧音的漢字當作其商標名，結果無人問津，因為這幾個漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蚪”。后來有位叫蔣彝的譯者經過仔細推敲，諧音取義將之譯為“可口可樂”。既保留了Coca—Cola的發音，又迎合了中國消費者的心理；既點明了其“可口”的味道，又道出了其“可樂”的效果。從某種意義上說，Coca—Cola能在中國市場上暢銷，這一聲意俱佳的譯名無疑起了很大作用。而且“可樂”也成了中國現代社會中飲料的代名詞。

“可口可樂”的譯名還昭示出中國人的另一種語言文化習慣，那就是中國人愛講“吉利語”，樂于使用吉利祥和的“字眼”。所以在翻譯進口商標名時，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費者追求吉利心理的褒義詞語。如Mastercard(信用卡) ——萬事達，Lactov (飲料)——樂口福，Konka（電器）——康佳，Safeguard（香皂）——舒膚佳，Virtune（襯衫）——富紳，Foster（香煙）——富士達，Marlboro（香煙）——萬寶路等。這些譯名選用了中國消費者普遍喜愛的“福”、“樂”、“富”、“佳”、“寶”、“順”等褒義吉利字眼。迎合了消費者心理，無疑會給消費者留下美好的印象，起到促銷作用。

2.語言簡練，易于上口，便于記憶

商標譯名應該簡短醒目，易于上口，便于記憶。商標唯有簡練、醒目才能發揮其記憶功能，讓人過目不忘。由于漢英兩種語言文字在語音、構詞（字），歷史背景和文化傳統方面都存在著明顯的差異，一些在一種語言中簡練有力的商標譯為另一種語言則可能顯的拖沓冗長，難以記憶。如：黃鶴樓英譯為 “Huang He Lou”， Fairchild漢譯為“費爾紫爾德”，這樣的譯名冗長拖沓，另人費解，不易上口，且難以記憶，實乃商標翻譯之大忌。

商標漢譯時，多易采用兩字或三字，因為雙音節符合中國人的指稱習慣和音韻審美心理。漢語中由兩個音節組成的商標名比比皆是，如：創維、金正、美菱、三鹿等;而三字商標則更符合中國傳統老字號的商標名稱，如“全聚德”、“同仁堂”、“杏花村”等。鑒于此，進口商標在漢譯時，應將其譯成符合中國消費者習慣的雙音節或三音節譯名，對于英語較多音節的商標名，翻譯時可以刪去某些音節，使譯名簡潔易記。如：Kodak膠卷譯為“柯達”，非“柯達克”，Philoco空調標為“飛歌”，Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”現譯為“百威”，McDonalds連鎖快餐店，原譯為“麥克唐納”，現在譯為“麥當勞”，一字之差，“麥當勞”顯得簡練易記，且更符合中國人的姓氏特點。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特·帕卡德”。近年來該譯名逐漸被港臺譯名“惠普”所代替，其主要原因是兩字譯名比原來六字無實義的外國人名要好念好記的多。

因此，在翻譯商標時，應牢記商標的記憶功能，使譯名簡潔樸實，易于上口，便于記憶，避免那些冗長繁瑣，既無實義，且難讀又難記的譯名。

3.音韻神韻貫通，譯出商標的個性內涵

商標翻譯除了應注意使譯名簡潔易記之外，如果能將其神韻寓于其音韻之中，譯出商標的個性內涵，將收到意想不到的效果。例如，目前市場上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音雙關法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個“潔”字突出了商品的性能，具有明確的“點題”效果，再如出口化裝品“美加凈”英譯為MAXAM諧音取義，音義結合，同樣富有神韻。其他的英譯商標還有如：四通——Stone，實達——Star，海爾——Haier，樂凱——Lucky，膚美靈——Skinice等均有異曲同工之妙。

再如進口藥物Function譯為“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對藥品性能的有益聯想，傳出神韻。洗發水Head and Shoulders，譯為“海飛絲”，其中“海”是Head的音譯，使人聯想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭發的發絲，“飛”字則使人想到頭發的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”，不僅色彩鮮艷而且內涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個字，不禁聯想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。總之，這類譯名不僅保留了原來商標音韻的精華，而且在此基礎上開拓創新，體現出了產品的性能與個性內涵，堪稱聲意俱佳的譯例，商標翻譯的典范。

翻譯不單是語言的轉換，更確切地說，是文化的轉換。尤其，要搞好商標的翻譯更非易事，需要譯者熟練的掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統，還要有較豐富的藝術想象力。本文提出的觀點希望能夠引起商品經營者和翻譯工作者的注意，在翻譯商標時要善于揣摩消費者的心理，靈活運用商標翻譯的方法和技巧，翻譯出音美、意美、形美的商標，為商品樹立起良好的國際形象，促進商品的銷售。