企業(yè)整合營銷策略分析

[摘要] 整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經營管理，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，不但能解決傳統(tǒng)營銷存在的各種問題，而且能夠將企業(yè)原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業(yè)的品牌建設。

[關鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點 策略

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞發(fā)布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，渠道市場覆蓋率已經提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經市質量技術監(jiān)督局鑒定，市商貿委、技術監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經過一系列行動的展開，金龍魚在短期內其知名度和美譽度也大幅提升，產品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業(yè)以持續(xù)經營為目標，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者間的良好關系。為了達到這一目的， 必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。在此特殊的經濟發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報。

整合營銷是一種理念，一種以消費者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環(huán)節(jié)都要從消費者的需要出發(fā)，以滿足消費者的需求為核心，為消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。

二、整合營銷的優(yōu)點

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，應用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個現(xiàn)實的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會責任有機結合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結合，借此為彼的依托，給企業(yè)產品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標群體對產品的購買欲望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產生情感上的認同，從而產生購買欲望。

三、實施整合營銷應注意的問題

整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時同樣也要注意以下問題。

1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據(jù)自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠，要盡量考慮自身的需要。

綜上所述，整合營銷使企業(yè)現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分，面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取合理有效的整合營銷形式，以適應企業(yè)發(fā)展的客觀需要。

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