企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

[摘要] 整合營(yíng)銷(xiāo)理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，不但能解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的各種問(wèn)題，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn) 策略

一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義

1.整合營(yíng)銷(xiāo)的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級(jí)女聲”，將“超級(jí)女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。繼新聞發(fā)布會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開(kāi)。在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來(lái)的正是強(qiáng)大的終端促銷(xiāo)攻勢(shì)。在眾多的超市、賣(mài)場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買(mǎi)6送1的促銷(xiāo)方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買(mǎi)酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

如今，蒙牛整合營(yíng)銷(xiāo)的手段已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

(2)金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷(xiāo)。金龍魚(yú)借助石家莊市委、市政府即將開(kāi)展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評(píng)論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來(lái)很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開(kāi)始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門(mén)聯(lián)合向市民推薦“金龍魚(yú)”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對(duì)此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚(yú)名正言順地取得合法“放心油”的稱(chēng)號(hào)。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚(yú)遵循整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷(xiāo)和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開(kāi)一系列的立體式攻略。金龍魚(yú)配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢(shì)對(duì)終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過(guò)一系列行動(dòng)的展開(kāi)，金龍魚(yú)在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量隨之劇增。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念走入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營(yíng)銷(xiāo)要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程，也就是說(shuō)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)傳播工具和傳播過(guò)程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過(guò)程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題。

首先，應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場(chǎng)占有率。在文章開(kāi)頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚(yú)案例就是其中的代表之作。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)可以激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過(guò)不同形勢(shì)突出同一主題，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

整合營(yíng)銷(xiāo)是契合時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問(wèn)題。

1.企業(yè)必須對(duì)自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營(yíng)銷(xiāo)伙伴，制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國(guó)際化的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，但國(guó)際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒(méi)有選擇國(guó)際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對(duì)相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對(duì)于處在不同營(yíng)銷(xiāo)階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要對(duì)自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.企業(yè)必須明確整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。要求企業(yè)對(duì)于其整合營(yíng)銷(xiāo)要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取合理有效的整合營(yíng)銷(xiāo)形式，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的客觀需要。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。