廣告英語口號中的辭格運用及翻譯策略

[摘要] 廣告旨在誘導消費者接受觀點或采取購買行為，而且應具有吸引力、創造力、說服力和影響力。廣告英語中巧用修辭格，可收到出人意料的效果，其翻譯主要采用異化、歸化、套用、四字結構翻譯策略。

[關鍵詞] 廣告英語 辭格 文本呼喚功能 翻譯策略

廣告主要靠語言、畫面、音響等吸引和打動消費者，而語言則是廣告的主要表現形式。廣告語言往往引人入勝、說服力強，大量使用修辭格如擬人、仿擬、雙關等，使人感到幽默中見睿智，平淡中顯新奇。廣告語言形式上行文工整、對仗押韻、節奏感強、瑯瑯上口、出奇制勝等，可收到令人耳目一新、別具一格、耐人尋味、經久難忘的效果。廣告語言具有吸引力(attractive-catch the reader’s attention)、創造力(creative-project an image)、說服力(persuasive-urge the reader to act)和影響力(impressive-produce an impact)等特點。廣告創作是一門綜合性藝術，集社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學等于一身。廣告要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間吸引消費者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。為達到廣告的注意、記憶價值，廣告人在遣詞造句上盡量標新立異，常用各種辭格，增強廣告文本的語用功能。

一、修辭在廣告英語中的運用

1.擬人（personification）

把所宣傳的商品人格化，賦予人的情感、思維和形象，讀起來具有親切感，從而使你感到不是在閱讀廣告，而是在與老朋友交談。廣告中運用擬人，既可以強調商品的功能和特性，又能增加廣告的可讀性(readability)。

Fashion lives here. 激情在這里燃燒。

這是2006年第20屆都靈冬奧會的主題宣傳口號，也是一則成功運用擬人辭格的廣告范例。此口號出現在都靈冬奧會的所有展臺、出版物、宣傳活動、部門通信、所有比賽場地和設施中。Fashion lives here明確而簡潔地表達了本屆冬奧會的精神和價值，向世人展示了意大利人付諸每項行動的巨大熱情。作為主題口號，它充分體現了“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，堪稱奧運史上的一句經典主題口號。其中passion本身不能lives，但廣告人巧用擬人，蘊涵豐富，令人聯想無限。激情，意大利人的激情就在這里——都靈冬奧會的各個角落燃燒！

2.仿擬（parody）

仿擬是廣告中常用的辭格。眾所周知，成語、名句、諺語的結構、用詞和使用場合都是相對固定的，但有時很多廣告人故意張冠李戴或移花接木，借成語、名句、諺語原來的結構或含義誘發消費者的聯想，詼諧成趣，耐人尋味，造成特殊效果。

A Mars a day keeps you work， rest and play.每天一顆“火星”，讓你萬事稱心。這是巧克力糖的廣告，其成功之處在于針對兒童的特點，巧妙地套用了英語中家喻戶曉的諺語An apple a day keeps the doctor away和All work and no play makes the Jack a dull boy。整句口號的弦外之音即巧克力功效非凡，每天一塊保健又益智。這給吃巧克力的小孩提供了正當理由。廣告口號押韻，節奏感強，瑯瑯上口，適合口邊傳誦，無疑會促進銷售。

3.反復（repetition）

為加深印象、突出主體、展現情感等，廣告人常用反復辭格。廣告中反復的部分可是商品的名稱，也可是能夠闡釋產品特點的關鍵詞、句子。

Reliably Solid， Solidly Reliable.安如磐石，磐石之安/牢靠堅實，堅實牢靠。這則汽車廣告十分奇特，它不是簡單的反復，而是通過改變詞性和顛倒詞序，造成特殊效果。讀完后，Solid， Reliable; Reliable， Solid似乎仍不絕于耳。

4.頭韻（alliteration）

頭韻是英美詩歌中常用的辭格。這種押韻的技巧在廣告中也有所體現，特別是頭韻，讀起來朗朗上口、音韻優美。Health， Humor Happiness…Gifts we’d love to give.除了健康，幽默，快樂，我們別無所求。這則報紙廣告中，Health， Humor， Happiness三個詞都以“H”開頭，節奏感強，讀起來朗朗上口，音韻優美，同時簡明了該報紙的核心。

5.雙關（pun）

廣告英語中大量運用雙關辭格。由于英漢文化差異，兩種語言中的雙關很難相互理解。廣告英語抓住了品牌的特點以及運用高超的語言技巧，使雙關大有用武之地。

Spoil yourself and not your figure.盡情享受，美麗無窮。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題。句中的spoil一詞多義。spoil yourself意為enjoy yourself to heart’s content（盡興）；而not (spoil) your figure則為not damage your figure（不會破壞體形）。這種冰淇淋是專為節食減肥者生產的。該廣告巧妙運用一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告并會產生購買欲。

6.夸張（hyperbole）

為宣傳商品，在消費者心中樹立起形象，廣告語難免要言過其實。因而廣告語言中夸張的使用很普遍。而夸張要運用得當，就要把握好一個“度”，盡量接近事實地有效描繪所宣傳的商品。

If you’re looking for the place that has everything， there’s only one place to visit. And that’s New York. It’s a whole world in a city.不游世界不死心，不到紐約非好漢。此旅游廣告旨在誘導人們到紐約游玩，除了紐約你別無選擇：游遍紐約，就等于周游了全世界。雖然有些夸張，但卻吸引住人們的注意力，并產生去紐約的渴望與向往。

當然，廣告的夸張無非是為了強調商品的特征，加深消費者對商品的印象。因而，廣告人常用一些形容詞或副詞的最高級most， best， finest， richest， only等增強廣告效果。

7.明喻（simile）

明喻常用來表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關聯性。廣告語言中運用明喻，能使消費者在了解、熟悉商品同時，更形象地體現所宣傳商品的具體性、翔實性，讀起來頗為親切，易為大眾接受。

Light as a breeze， soft as a cloud.輕若風，柔若云。此服裝廣告中運用了兩個明喻，把衣服的質地感和穿著的舒適感體現出來了，使廣告的魅力倍增。

8.隱喻（metaphor）

隱喻是明喻的隱含形式，主要區別在于隱喻無明顯的喻詞（as、like），但從中也能了解到兩種不同事物之間的相似性及其蘊含的形象性。隱喻辭格的使用，增強了廣告語言的美感和力度。

Kodak is Olympic color.精彩奧林匹克，盡在柯達一刻。這則柯達彩色膠卷為1988漢城奧運會所作的廣告中，運用了隱喻。該句簡短，卻包含著豐富的內涵。它將柯達彩卷與奧林匹克運動相比：柯達能夠反映運動場上那角逐激烈的畫面；柯達能夠捕捉運動場上瞬息萬變、力與美的精彩一刻；柯達能夠體現奧林匹克“更快、更高、更強”的精神。

9.借代（metonymy）

廣告英語常用借代。但借代的本體往往不出現，只有與其相關聯的喻體。因而就抓住了消費者的思緒和注意力，促其經過一番思考、咀嚼之后，獲得驚奇、意想不到的印象。

The most sensational place to wear satin on your lips.絲般口紅，絲般滑柔，絕妙其中。這則推銷口紅廣告中，廣告人借絲綢satin和口紅lipstick的相似之處，使用了借代。擦上此口紅，恰似穿上了光滑順柔、細薄透亮的絲綢一般。女士們有誰不為之動心呢？

10.對比（antithesis）

對比注重的是內容。廣告中的對比利用了詞義間的相反或相對照以突出品牌和商品。

Cancer is often curable. The fear of cancer is often fatal.癌癥不可怕，恐癌才可怕。這則美國癌癥協會的公益廣告中運用了對比：告誡人們癌癥并不可怕，可怕的是害怕癌癥。通過對比，號召人們要與癌癥作斗爭，一切都事在人為。

二、廣告英語修辭的翻譯策略

關于廣告的翻譯，無論從至今影響仍然深遠的嚴復“信、達、雅”三字翻譯標準，還是從時下學界公認的“忠實、通順”翻譯原則出發，可梳理出廣告翻譯的基本策略。

1.異化策略

異化翻譯(foreignization)是相對于歸化翻譯（domestication）而言的。兩者是翻譯策略。直譯和意譯是翻譯方法。兩者不在一個層面上，前者指導后者。兩者很容易混淆。如孫致禮認為：“異化大致相當于直譯，歸化大致相當于意譯”。張美芳認為：歸化和異化“所蘊涵的概念實際上與我國傳統上所說的‘直譯’和‘意譯’的概念大同小異”。但筆者贊成郭建中提出的異化和歸化“兩者永遠共存，誰也代替不了誰”的觀點。其實，異化就是偏離本土主流價值觀，保留原文的語言和文化差異。歸化則是遵守目標語言文化當前的主流價值觀，公然對原文采用保守的同化手段，使其迎合本土的典律（canon）、出版潮流和政治需求。

異化翻譯策略指導下的直譯是指“把原來語言的語言結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”。因而異化策略較多地保留了原語的句式結構和表達方式，較少考慮譯語受眾的閱讀習慣和理解方式，在廣告翻譯中也多有體現。麥當勞(McDonald’s)的廣告Every time a good time運用了雙關修辭格，可譯為“時時刻刻歡聚歡笑”。即將舉行的北京第29屆夏季奧運會的主題口號“同一個世界，同一個夢想”同樣采用了異化策略翻譯為One World， One Dream，既符合團結拼搏、更快更高更強的奧林匹克精神，又采用了排偶辭格，結構緊湊，節奏感強，易記易讀，瑯瑯上口。

2.歸化策略

歸化翻譯策略指導下的意譯通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保留。其實，大量廣告語的翻譯就采用了歸化策略。果品廣告You’ll go nuts for the nuts you get in Nux (納克斯堅果讓你愛不釋手)。go nuts一語雙關，字面意義是“去買堅果”，又作為習語意思是“瘋狂、發瘋”。雙關辭格的運用表明了納克斯堅果對人們的吸引力是無法抗拒的。

3.套用策略

套用策略就是套用譯語中現成的流傳久遠的成語、名言、諺語等。推銷避孕套的廣告標題“I’ll do a lot for love， but I’m not ready to die for it.”仿用匈牙利詩人的名句“生命誠可貴，愛情價更高，若為自由故，兩者皆可拋”，翻譯成“情愛誠消魂，生命價更高！”。糧油公司廣告Tasting Is Believing套用了英語諺語“Seeing Is Believing” 翻譯成“百聞不如一嘗”。

4.四字結構策略

四字結構翻譯策略主要是針對廣告用語的英譯漢。漢語廣告較多使用四字結構，節奏感強，讀起來瑯瑯上口，便于記憶。某復印機廣告It’s simple. It’s versatile. It’s fast. It’s intelligent. It’s powerful. It’s everything a copier philosophy should be。譯文：操作簡單，用途廣泛，復印迅速，圖文清晰，功能齊全，名符其實。此廣告是由六個結構相似并含有反復修辭格的平行單句組成，各單句的主語、系動詞相同，整個廣告篇章文字工整、節奏感強、順暢達意。翻譯時即采取了漢語中慣用的四字結構策略。

總之，廣告英語充分運用各種修辭格。廣告文本的勸告功能不僅體現在普通廣告語言中，還體現在廣告修辭語言中。廣告語言功能的發揮好壞有時的確離不開修辭格。修辭格如在廣告中運用得當，常能收到出乎意料的效果。當然，一則廣告的翻譯好壞對廠商拓展國外市場至關重要。除了本文論及的異化、歸化、套用、四字結構廣告翻譯策略外，還可采用補償翻譯（如含有雙關修辭的眼鏡廣告OIC補償翻譯成“噢，我看見了！”）、增補翻譯（根據譯語需要增加信息，如含有擬人修辭的勞力士廣告our heart is in Paris異化翻譯成“心系巴黎”）等策略。

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