陰影區旅游地形象策劃模式構建

摘要：旅游形象是構成旅游地特色和個性的根本，目前，我國眾多處于陰影區的旅游地形象開發面臨困境，亟需新的形象策劃思路。由核心形象、氛圍形象、外溢形象三部分構成的由內而外的形象層次外推模式，構建一個指導核心、多個外溢形象的陰影區旅游形象新體系。

關鍵詞：陰影區；核心形象；氛圍形象；外溢形象

中圖分類號：Ｆ592．1 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04

隨著經濟的發展，旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。面對海量信息，旅游地形象愈加成為旅游者進行旅游決策的關鍵影響因素。隨著旅游地競爭的日益加劇，旅游地的開發成功與否，旅游地形象起到了越來越重要的作用，尤其對于新興的旅游地，如何在眾多已經成功旅游目的地中凸顯自己的形象，進入潛在旅游者的決策范圍，最后成為旅游者的最終選擇，成為一個亟待解決的問題。

王衍用在研究孟子故里開發時首先提出了旅游陰影區的理論[1]，近年來，眾多學者進行了卓有成效的研究，提出了各自的理論。作者在對旅游地形象的研究中發現一種特殊的旅游地，它們同時處于兩個高級別旅游地（光環區）之間，是潛在旅游者形象識別的谷地甚至是盲區，雙重形象遮蔽使得這些旅游地本身極有特色的旅游資源長期以來不為旅游者所知，旅游業停滯不前，形成了雙核陰影區。此類旅游的旅游形象開發研究對于這些地區的旅游業沖破陰影有著巨大的現實意義。京津之間的廊坊市、京石（石家莊）之間的涿州市、廣深之間的東莞市、滬寧之間的無錫市都是處于雙核陰影區內的典型地區。

一、理論基礎

長久以來，人們習慣于要求一個具備多重功能的旅游形象，希望利用一個形象就滿足旅游過程中各個利益群體的需求。然而，“形象往往是一種心理感知的抽象之物，與人們的感受有關，不同的人，由于其文化背景的不同，對同一種事物的看法會得出截然相反的結論”[2]。雖然目前單一形象模式為多數旅游地所采用，尚未顯現出明顯的缺陷，但隨著旅游業的不斷發展，單一旅游形象承擔的多維訴求對象之間的矛盾必然會日益凸顯，尤其是對于處于陰影區的旅游地，面對已經十分狹隘、分散的市場，單一形象模式顯然難以適應旅游地的開發。對于這類地區而言，旅游形象不僅要起到市場推廣作用，也是為當地管理者和居民樹立信心、確定目標、提供前景、把握開發方向的精神指引，甚至可以說對于處于陰影區旅游地而言，內部的推動力更為重要。因此，形象的策劃所針對的市場不僅是外部的游客市場也包括內部市場。探討基于雙核陰影區旅游地獨特情況認識基礎上的新型形象策劃體系有巨大現實意義。

旅游地的形象可分為三個層次：內核形象、氛圍形象和外溢形象。內核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和確立其他形象的根本依據，內核形象的確定應基于正確的資源、市場以及替代性形象分析。氛圍形象是旅游地給予旅游者的感受形象，是旅游者對旅游地形象最直接的體驗，也是旅游者評價一個旅游地的直接依據。外溢形象則是旅游地通過各種渠道，借助傳播媒介向潛在旅游者發出的形象信息，對于旅游者而言外溢形象是其接觸的有關旅游地最初形象和是否到該旅游地開展旅游活動的決策依據。本文分別論述三個層次形象的構建理論。

二、內核形象

內核形象是對旅游地資源開發策略、產品定位、發展方向和前景目標的高度概括，對于陰影區旅游地而言是旅游開發的指引性形象，是旅游地獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等的體現[3]，能夠激發旅游目的地活力，推進旅游目的地管理與服務的團體精神和行為規程。為當地管理者、旅游企業和當地居民提供旅游目的地價值觀、經營目的、經營方針，是旅游目的地一切行為的準則和出發點。它指示著旅游地的發展和未來，提供行為導向，以共同的價值觀激勵旅游地成員，規范其行為、凝聚情感力量。

1．基礎性分析

改變以往僅僅把基礎性分析重點放在本地現狀分析的模式，將資源、市場、形象的分析放在同兩個光環區的資源、市場、形象的比較中，找出旅游地發展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）資源空隙分析。許多陰影區旅游地本身可開發資源數量豐富、品位較高，然而長久以來對資源的評價多是根據國家標準，依據資源的等級、知名度等對資源進行評價分類，對于多數旅游地來說這種方法是可行的。然而，陰影區旅游地高品位的旅游資源一旦與光環區相類似，相對來說仍然是低檔次的。應尋找與光環區迥異的自然和歷史文化特征或者有可能開發出區別光環區凸顯地方特色的資源。因此，提出資源空隙分析，根據與形象光環區的資源差異性對資源進行分析評價，尋找具有最大差異性的資源，再根據可開發潛力和市場前景確定地區重點開發的資源類型。

（2）市場空隙分析。不可否認兩個光環區旅游地搶占了絕大多數的市場空間，客觀上構成了陰影區市場開發的阻礙。然而，根據旅游業的特性，任何旅游地的差異都可能成為人們心中新的潛在旅游目的地。同時，游客對旅游地形象的忠實度較低，人們總是希望不斷獲得新奇的感受，希望在有限的時間內游覽盡可能多的高品位景點，因此，游客不會拒絕目的地周邊的充滿新鮮感的高品位旅游資源，為陰影區尋找市場空隙提供了條件。只要對市場作深入分析，就一定能夠找出兩個核心旅游市場所沒有開發的市場，從而利用這些被光環區旅游地遺漏的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。如河南輝縣郭亮村，借助拍攝電影的契機，以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住房條件，用低廉的價格去占領附近城市周末游市場和美術院校校外寫生市場，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必須與光環區旅游地形象相區別，突顯自身特色，才可能使得潛在游客進行決策時突破陰影。旅游地的個性化形象定位，應主動避免與光環區的主導形象相沖突，采取避實就虛、力爭互補的策略。如成都、重慶兩市是全國乃至世界著名的生態旅游和歷史文化旅游勝地，現有的旅游形象以傳統靜態休閑和歷史悠久為主，而處于成渝兩地陰影區內的遂寧，若要打破陰影就應該突出現代時尚動感、高端休閑度假為主的形象，彌補兩地傳統靜態有余而現代時尚動感不足，休閑有余但檔次不足，高端休閑度假產品匱乏的情況。

2．潛在市場定位

旅游地開發和旅游形象構建中市場的重要性已不需贅述，尤其是當進行市場空隙分析后，面對陰影雙核留下的市場空間，如何選擇適合本地的潛在市場成為核心形象設計的關鍵問題。由于處在雙核陰影區中的客觀劣勢，潛在市場就必須選準選對，才能在形象競爭中有效突圍。對于多數陰影區旅游地而言，周邊高檔次旅游地城鎮居民出游需求的巨大市場是最有利的潛在市場。通過對潛在客源市場地域文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征等的識別，確定可能形成的消費群，劃分出一二三級客源市場。

3．形象定位

依據旅游市場變化的需求分析，目前，我國休閑旅游成為人們外出休閑的主要趨勢。美國旅游地理專家馬特勒指出，兩個特大城市之間的中間城市往往成為最佳休閑旅游勝地。因而多數雙核陰影區內旅游地可以借助兩個高檔次目的地居民出游市場，定位于光環區的休閑度假旅游地，同時，爭取共享兩地的接待市場，采取與光環區旅游地相輔相成的形象定位策略，既能夠形成針對光環區的獨特旅游形象和吸引力，最大程度的爭取潛在市場，又能夠和光環區形成組合式的區域整體旅游目的地形象。

4．核心形象的穩定性原則

核心形象是旅游地發展最具指導性的思想和原則，其形成是一個不斷深化的過程，但一旦成型就應該保持一段較長時間的相對連貫和穩定，避免造成不必要的混亂和降低游客的意識程度，使地區在旅游設施建設、氛圍營造、人才培養等各個方面有統一的指引，使得旅游地形象順利定向、定型，使人們形成旅游資源與目的地之間在深層意識上的組合。

三、氛圍形象

旅游者在旅游地居留的時間短暫，對旅游地形象的感知更依賴于具有較強可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛圍形象成為旅游者形成對旅游地良好印象的最直接與最有效的途徑。

旅游者在旅游地尋找的是心理預期的印證、一種前所未有的經歷和生命的體驗，最終形成難忘的記憶，對旅游地旅游滿意度綜合評價的標準是特色、差異和不虛此行[4]。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現出強烈的個性化色彩，這樣才會給旅游者以鮮明、生動的印象。

1．感官形象構建

將旅游理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象概念轉化為具體符號，通過游客的感官感受傳遞給游客。

（1）視覺形象。視覺形象是旅游形象系統中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發展，其作用將日益重要。旅游視覺識別系統包括兩部分內容：基本要素（旅游地標識、標準字體、標準色、吉祥物、戶外廣告等）和應用要素（旅游紀念品、指示系統、辦公及公關用品、服務人員服飾用品等）。通過建筑小品、特色雕塑、燈光裝飾、色彩美學設計等手段營造出人工景觀與自然景觀的完美結合，給游客的視覺帶來沖擊和享受。

（2）聽覺形象。對旅游地而言令人愉悅的聲音具有營造旅游氣氛的特殊功能。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。通過減少噪音，充分挖掘地方特色的語言、民歌、地方戲曲，強化自然聲音效果等手段構建聽覺形象，增強游客放松休閑的旅游體驗。

（3）味覺形象。新奇的食品和美味佳肴成為游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途徑，借助特色美食強調其味覺享受，發揮當地飲食文化，構建味覺形象。

（4）嗅覺形象。避免對旅游形象產生損害的異味，突出林木氣息、花香、果香、清新空氣等自然氣息，營造清新宜人的嗅覺形象，給予游客更深的感官印象。

2．意境形象構建

意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想象、理解等審美活動獲得的內在美[5]。它的具體體現是旅游者在旅游活動中獲得精神和情感的愉悅和滿足。氛圍形象是一種聚合多種旅游形象要素的有機整體，貫穿了整個游覽活動的始末。意境形象以當地人文內涵為基礎，通過各種體現旅游地個性的特色景觀的設計、活動的開展，創造出獨具魅力的旅游地意境。

通過各種現代化手段營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入景區，達到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成為旅游區的一部分，從中獲得不同以往的享受和愉悅。豐富游客的感受層次。使得旅游者在整個游覽過程中都能體味到與文化主題相融合的氣氛，將旅游地獨特的文化滲透到吃、住、行、游、購、娛各方面。

同時，利用節慶、民俗等活動，營造一個鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將區域的旅游文化主題動態地展示給游客。營造與平常迥異而濃厚的旅游氣氛，將旅游地各種要素組織、協調和發展起來[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．線路形象構建

將陰影區內最能體現區域風格特色的重點旅游資源組合起來，根據其文化內涵的相似性及資源的互補性原則，以線路的形式推出，并設計出形象口號，以性格化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。同時，積極和光環區高知名度資源相結合，組建、串聯旅游線路，將陰影區資源和光環區資源整合起來，構成具有統一風格的線路形象，提升陰影區旅游開發層次。

四、外溢形象

潛在游客對陰影區旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象構建就是借助市場傳播學的原理從心理感知的層面打動潛在游客，形成潛在游客對旅游地的形象知覺。外溢形象不同于傳統的形象營銷，不僅僅是旅游形象在市場中的推廣促銷，更是形象系統構建的重要組成部分，不僅是市場學的范疇更多的是旅游形象設計范圍內的工作，它通過反饋作用對旅游地形象規劃和設計提供指導。

1．背景借代

人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡，即認知鏈條。處于陰影區內的旅游地，在被人們所認知時，總是被置于大的環境背景中進行識別。從這個角度分析，目標旅游地所處的雙重陰影同時也成為該旅游地的雙層光環。即潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色，兩個光環區旅游地的風格會體現在目標旅游地上。因而在形象策劃中，突出目標旅游地的區域大背景，通過對背景的借代進行對游客的心理暗示成為處于雙核陰影區內旅游地的獨特優勢。

2．文脈提升

文化是影響人的欲望（消費需求欲望）、行為（消費行為、購買行為）的基本因素之一。文脈是旅游者在目的地游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現代旅游者對旅游目的地要求日益提高，雖然優美的環境在游客吸引中仍然有著無可替代的作用，但游客早已經不滿足于單純的風光游覽，而是要在旅游中體味文化，獲得更高層次的精神體驗。這就要求旅游地形象設計中注重文脈的挖掘和提升，成為外溢形象構建的基礎。

對旅游地的文化體系進行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主線，積極迎合游客的文化心態，滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新的文化形式的體驗要求，將旅游地的形象人為地賦予相應的文化內涵，并通過生動的文字和語言進行表達與傳遞，使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征，在旅游者的腦海中留下深刻的印象，刺激和激發旅游者旅游的沖動和欲望。

3．地區旅游形象整飾

“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界”（居延安）。通過形象整飾有意控制潛在旅游者對目的地的印象。改變傳統的形象設計思想，樹立靈活、動態的形象設計觀念，將眾多的形象要素進行選擇性塑造、結構優化，迎合市場進行創新，找到并突出能夠代表旅游地特征同時有利于旅游地發展的、有市場潛力的各種優勢形象。

形象設計中有意識放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊與旅游者心理期待不相協調的形象要素，通過形象整飾為潛在游客提供一個他們所向往的旅游地形象，將現實的旅游地改造成為潛在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。選擇與核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不協調的要素，以營造一個美麗的目的地形象。如果某一旅游地主題形象為現代化的娛樂旅游地，對于其本身靜態、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。對于代表了浪漫、理想、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象，如大片的紫藤園、幽靜的小庭院等充滿了浪漫氣息的形象符號，要予以適當的放大，加大宣傳的力度，使其在旅游地形象體系中凸顯出來。

4．品牌化戰略

隨著市場經濟的發展，消費者的品牌意識愈加深入，很大程度上影響著消費者的消費決策。在如今品牌競爭的時代，一切旅游策劃和營銷策略的實施，其根本目的就是為了打造獨具魅力的強勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯想力、親和力和吸引力的完美統一[7]。品牌化戰略要使旅游地表現出獨有的屬性以增加旅游地的價值內涵，使之具備游客希望的體現身份價值的要求。品牌能縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區。

品牌策劃中要對消費者的內在需求作綜合分析，根據形象整飾結果，尋找最具吸引力的旅游資源形象。強化品牌意識、推進品牌戰略、制訂品牌規劃、加強品牌宣傳、創新品牌管理、提升品牌價值，最終達到打造旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實力的目的。

找準品牌開發的主體，根據當前我國旅游地的發展階段和陰影區旅游地的現狀，政府應該成為品牌構建和傳播的主導力量，集中地區的優勢資源整合形象，整體推出，聯合營銷，重點打造，以品牌帶動產品，實現地區的整體利益。

5．人脈集聚策略

旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟，只有聚集足夠的人氣才能發揮出旅游業的經濟促進作用，因而吸引游客、提升人脈是形象設計的根本目的，也是外溢形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期，采取各種手段，吸引眼球，設計人脈集聚方案。

由于產品、形象和市場差異化，因而要求營銷手段的差異化，對于當地和周邊市場，以提高知名度、吸引直接游客為主。采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式，使旅游地在主要市場成為談論的話題，形成口碑效應，爭取短線游客。

對于有能力開拓的外地市場，以舉辦大型推介活動、承辦有影響力的公益活動為主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社會輿論，爭取有效的注意力，以提高知名度吸引長線游客。

6．形象維護

形象的構建和傳播只是目的地形象策劃的開始階段，后期的維護和提升才是保障旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵，尤其是對于處在雙核陰影區內的旅游地，其作用更為顯著。所謂形象維護包括三層涵義，一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激，使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位；二是形象更新，不斷更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍；三是維持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象構建后，如果不重視維護和加強形象，旅游形象就有可能從公眾記憶系統中逐漸淡化，前一階段設計工作的成果就會消失。要注重運用各種形象宣傳推廣的方法來維系已有的旅游形象，借助旅游形象廣告、旅游形象促銷活動、公關活動等不斷向公眾傳遞旅游地的形象信息以及避免危機事件對旅游地的負面影響。通過形象維護在游客心理形象序列中確定并鞏固自己的獨特位置，從而使形象為游客所識別，達到溝通說服的效果。

（2）形象更新是在保證核心形象穩定的基礎上不斷提升附加形象，豐富旅游地形象內涵。根據游客感受和觀念的變動調整形象策略，及時推出適合當前市場的創意形象，保持旅游形象對不同群體游客的持續吸引，提高游客忠誠度，保障景區的持久吸引力，爭取開創新的旅游地形象。

（3）在形象規劃提出后，必須要制訂科學的管理措施，從形象的推廣，品牌的宣傳，營銷的策略，到客源的控制上，都要有專門人員進行監控和管理。以保證設計意圖得到完全的執行，避免設計和現實脫節的情況。

陰影區旅游地形象策劃的層次外推模式總流程如下圖所示，首先對陰影區進行資源市場形象的三空隙分析，確定區域的開發方向和重點，凝練核心形象；以核心形象為指導，通過感官形象、意境形象和線路形象設計打造游客體驗的氛圍形象；在此基礎上通過背景借代、文脈提升、旅游形象整飾、品牌化戰略、人脈集聚策略和形象維護六個步驟，構建陰影區的外溢形象。形成核心形象→氛圍形象→外溢形象由內而外的形象層次外推模式。最終構成由一個指導核心，多個外溢形象的陰影區旅游地形象體系。對于游客來說對旅游地形象的感受則是由外溢形象→氛圍形象→核心形象的從外及內的過程。

參考文獻：

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