從中英文廣告看東西方文化差異

摘要：廣告與文化息息相關，它不僅能反映出不同國家人民的思想、價值、道德觀念和文化水平，而且還能體現出不同的文化差異。比如：漢語廣告體現中國人更注重權威、重親情、重視發揚集體主義，主張內斂，具有團體意識導向、持長期導向文化價值觀， 性觀念隱蔽含蓄；而英語廣告則體現出西方人更相信自己的判斷，并且漠視權威，親情觀念淡漠，更注重人本主義，張揚個性，崇尚自我，持短期導向文化價值觀，性觀念開放自由。

關鍵詞：中英文 廣告 東西方 文化 差異

廣告是一門藝術，廣告作品要有藝術感染力，不僅要吸引觀眾，還要觸動其情感，使其對企業及商品產生好感，進而引導購買行為。廣告本身也蘊含著豐富的文化內涵，廣告向人們所傳遞的有關商品、服務、企業等經濟、科技、文化諸多方面的信息，本來就是人類所創造的物質文化和精神文化的反映。而廣告主體采取“文化攻心”策略，利用文化的力量號召受眾，在廣告中注入文化內容，又為廣告增加了文化含量。所以我們可以看到，現代商業廣告不僅介紹各種商品和各類服務項目，說明廣告商品的特點、功能、作用，向消費者做出利益的承諾，而且傳播各種文化意識，展示紛紜的文化景觀，介紹發達國家的時尚，說明廣告商品與文化的關系。這些內容為廣告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商業廣告因此成為一種社會文化現象，呈現出商業功利和社會文化雙重色彩，具有了經濟和文化兩方面的功能，不再是簡單的賣什么就吆喝什么的促銷工具。它從一個側面揭示了一個民族的心理特征、信仰和價值觀念。因此，從中英廣告中可以看到東西方的文化差異。

一、漢語廣告體現中國人更注重權威，而英語廣告體現出西方人更相信自己的判斷，并且漠視權威

中國傳統文化崇尚“自上而下的絕對權力”。在古代，人們要遵循“三綱五常”；在現代社會，中國人已經不再去固守那些禮教，但是對長輩的尊敬，對上級權威的服從還是存在于大部分中國老百姓的思想中。所以中國有一種形式的廣告就是運用了權威效應或直接運用上級權威。廣告中采用諸如此類的語言：“協會推薦品牌”、“國家保護品牌”、“上榜品牌”等等。這些廣告訴諸國家或是協會這些權威來誘惑消費者，使得消費者認為這些權威機構推薦或是保護的產品在質量和信譽上都是肯定可靠的。中國人比較相信政府，信任和服從權威，廣告人也正是利用了消費者這種心理。如高露潔的廣告：高露潔選用高檔優質的潔齒材料，完全符合國家標準，更優于國際標準，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙醫學會承認，更多中國口腔護理專家選用品牌，中國口腔醫學會(CSA)，中華預防牙醫會(CPMA)推薦品牌。

但是在西方，對權力的認同和接受程度與我們存在較大的差異，他們更相信自己的判斷，不輕易接受別人的想法，特別是官方的看法，更不會認為政府就是權威，當然在英語廣告中有的也使用權威，但是他們并不是看重上級權威，而是看重事實的權威。他們更多是在廣告中提供一些產品的可靠數據，以使得消費者對產品質量深信無疑。比如下面這則大眾汽車的廣告： The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many. Some make it. some crack. Those who make it are scrutinized by 8. 397 inspectors (807 of them are finicky women). They are subjected to 16000 different inspections. They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand. Torsion bars are twisted 100. 000 times to make sure the torsion properly. Keys are turned on 25.000 times to make sure they do not break off in the key locks. And so it goes on. 200 Volkswagens are rejected every day. Its’ a tough league.

發達國家的總統和總理在電視或其他媒體上為本國作形象廣告或為某種品牌作代言的現象并非罕見。如20世紀初的第一位美國總統Theodore Roosevelt就曾為麥斯威爾(Maxwell)咖啡代言，盛贊其香味怡人，口感獨特。而派克筆業(Parker)也曾請32屆美國總統Franklin D. Roosevelt作代言，并附有一句影響力廣泛的廣告詞“President Writes with Parker!”(總統對派克筆青睞有加!)。較早前有一則取笑美國第41屆總統喬治·布什的廣告:

——Where is Bush?

——He is chasing Quayle?

Quayle是布什的競選伙伴。但是quayle在這兒與quail (生在灌木叢中的鵪鶉)同音，意在諷刺布什在執政期間不做正事，整日打獵射鳥。這樣的現象從未出現在中國的廣告中。按照中國人的傳統觀念，我們根本無法將我們的元首和商業活動聯系起來。在我們看來，這是不成體統的，根本無法接受。法律規定，禁止用國家領導人的名字、形象、發言等來做商業廣告和宣傳。

二、漢語廣告文化重視發揚集體主義，主張內斂，具有團體意識導向，而英語廣告更注重人本主義，張揚個性，崇尚自我

中西方文化一個重大的不同，就是儒家文化背景和基督教文化背景的差異。在集體主義傾向的文化里，人們追求的是集體的和睦、榮譽、目標和成就。他們相互依賴，相互合作。如：

非常可樂，中國人自己的可樂。（娃哈哈集團）

敬業報國，追求卓越。（海爾集團）

立民族志氣，創國際名牌。（小天鵝集團）

海爾，中國造。(海爾集團)

坐紅旗車，走中國路。(紅旗轎車)

中國人的生活，中國人的美菱。(美菱冰箱)

四十年風塵歲月，中華永在我心中。(中華牙膏)

這些廣告全部表達了一種以集體——中華(中國)為榮譽的感情。廣告商運用心理學原理，定位好產品的消費群——本國人民，巧妙利用國人潛在的心理觀念—中華情節，大做文章，用“中華”、“中國”、“炎黃子孫”等詞語來宣傳產品，力圖喚起本國消費者心中的中華情懷，以催生并加強廣告的勸服力，最終達到其推銷目的。此外，中國人具有強烈的從眾心理。所以在中國廣告中就有“大家好才是真的好”（好迪洗發水）；腦白金——送爺爺、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹；在電視廣告中我們還經常聽到“波導，2000， 2001， 2002連續三年全國銷量第一。波導，手機中的戰斗機”，但是這種廣告未必會贏得歐美國家人們的喜歡，因為我們都知道西方人在選擇產品時更多的是根據自己的個性來考慮，往往不會隨大流。相比之下，西方人追求個人主義，反對一致性，極力顯示自己的個性與眾不同，更多的是展現個人主義取向，比如：“JUST DO IT(想做就做)。”看耐克這句與鞋子并無直接聯系的廣告語，我們似乎就已經感受到了西方世界迎面刮來的強風。正是這股時尚、反叛、進取和充分展示個性的勁風創造了耐克神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致。又如下面一則關于輪胎的廣告：Even its footprint tells you it’s different.這種與眾不同的廣告語讀起來的確給你耳目一新的感覺。

三、親情與實用

中華民族本身就是一個很感性的民族，中國人更是將親情和人與人之間的感情交流放在生活的第一位，以此獲得一種平衡和諧的生活狀態。所以中國的廣告商在作廣告時更是注重體現這種感情，用以拉近和消費者之間的距離，獲得情感上的認同，從而達到促銷的目的。如：腦輕松廣告“媽媽無所求，但愿兒成才”，體現了父母對兒女的深切關愛；“爺爺，等我長大了，一定給你買露露喝”，“自從我送給媽媽哈磁五行針后，媽媽的病好多了”體現了兒女們的拳拳回報。再看一個典型的例子：(電視鏡頭)秀麗的山村，頭發已漸花白的母親，在水邊洗衣。母親費力地直起身來捶捶腰，她已經很累了。一輛汽車從遠方開來，傳來了女兒的聲音：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你。(汽車進村了)我給你捎去一樣好東西。”一臺威力洗衣機送到了門前，母親歡欣的笑容，村人羨慕地圍觀。廣告的結語是“威力洗衣機，獻給母親的愛”。這則廣告看似平淡無奇，實則清新雋永，蘊含著濃濃的親情和悠悠的意境。另外，渴盼團圓，有一個溫馨美滿的家也是每一個中華兒女共同的情感。高爐家酒“情滿中秋，家好月圓篇”和“徽文化篇”廣告給人的印象極其深刻。高爐家酒的市場定位主要是借以象征家的親情，其廣告畫面選取遠山和明月做背景，以黃色的月亮象征安逸、祥和的氛圍，選用了“情滿中秋，家好月圓”這一廣告語，巧妙地把產品的特征——家與團圓的關系融合進去。

相對于中國人的感性而言，西方人的家庭觀念淡薄，講究功利和實用。他們購買產品時多看中其實用功能，并不為廣告中的情感成分所打動。在個人、家庭、團體三者中，個人和團體占有比家庭重要得多的地位。在處理個人和家庭的關系時，個人的利益和愿望占主導地位，家庭是次要的。西方人在家庭社會上的關系呈現出平等態勢。父母與子女之間、夫妻之間、領導與下屬之間、同事之間是平等的關系，沒有權威之說、沒有孝順之說。因此，深諳此道的廣告商當然會在描述產品的功能方面大做文章了。

四、中國是一個持長期導向文化價值觀的國度，美國則是屬于短期導向的文化

中國是一個持長期導向文化價值觀的國度，傳統的思想規則、方法等延續至今，銷售上較多采用勸誘方式(soft sale)。許多酒類廣告顯示了這一觀念。為說明其產品品質，酒類廣告一般都借助“傳統方法釀制”之類的詞語，還要引用唐詩宋詞、歷史典故，來說明此酒歷史如何源遠流長等等。試舉兩例：張裕葡萄酒：傳奇品質，百年張裕；劍南春酒：唐時宮廷酒，盛世劍南春。僅僅兩句話，就把張裕和劍南春產品悠久的歷史表達出來，流露出它們對消費者的情深意長，拉近了產品與消費者的距離。美國則是屬于短期導向的文化，主要原因是它的歷史相對較短。美國人不像中國人那樣常利用歷史和傳統等因素，而更常用強直的推銷策略(hard sale)。他們的廣告也都以產品的“立即見效”為賣點，如“go and get it at once”，“buy it”，“fit you well”，“take action right now”，“call now”等是廣告中的常用語。

五、關于性的問題，西方比較開放自由，而中國比較隱蔽含蓄

中西方文化中對待“性”的觀念在開發程度上是不一樣的。西方性觀念相對開放，其淵源也許可以追溯到14至16世紀的文藝復興時期所形成的人文主義思想。人文主義者主張一切以“人”為本，提倡熱愛生活，追求愛情、美和感官的快樂等，反對禁欲主義。所以法國弗勞里香水廣告可以措辭為“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風流事”。西方人公開做安全套廣告，這在中國是政府所不允許的，再有西方廣告中的性畫面比中國要多得多、暴露的程度比中國大得多，如：1981年9月1日，在法國公民的工作區周圍，發現了3米多長的大海報，上面是一位穿著三點式游泳衣的漂亮女郎，她雙手插著腰，向著來往的行人微笑，身旁寫著: 9月2日，我把上邊的脫去。第二天，上邊的果然不見了，健美的胸脯裸露了出來。女郎身旁又有一行字: 9月4日，我把下邊的脫去。9月4日，下邊的果然沒有了，映入眼簾的是一個轉了身的女郎，她一絲不掛，苗條的身材在晨光中閃著健美的光芒。她身邊有一行醒目的字：未來海報廣告公司，說得到做得到。

中國正統文化中的性觀念一直很保守。中國廣告法規定廣告不許含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容，禁止有挑逗或性誘惑的畫面。比如，《廣告審查標準》中明確規定“(廣告)婦女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳裝模特不在此限)”；中國臺灣地區發布于1985年4月21日的，用來規范臺灣地區廣告的《電視廣告制作規范》中有規定不得“裸露半身、全身或擁抱接吻”。而歐美國家相關的話語內容中就缺少這種量化的標準。

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。中西方文化的差異在廣告語言中的體現遠不止上面提到的這些。廣告語言在向我們傳遞商品信息的同時，也向我們推銷著傳統的或外來的觀念、價值等文化信息，對它的研究完全有必要。

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