十九世紀中葉上海開埠后,隨著茶葉、絲綢等中國特產的出口,洋布作為進口商品大量涌入,販賣洋布成了當時最賺錢的買賣。一批精明的寧波商人捷足先登,在老城廂外的早期租界“棋盤街”(今河南路、九江路、漢口路一帶)內紛紛開起了洋布店。1911年辛亥革命推翻帝制,進入民國時期,上海灘棉布業重新洗牌,號稱“三大祥”的協大祥、寶大祥、信大祥三家布店在競爭中先后脫穎而出,鼎盛時營業額占到全市布店的三分之一,其中尤以協大祥和寶大祥這“兩大祥”生意興隆、聲名卓著。
“三大祥”中,協大祥創辦于1912年,年代最久,創始人是“日新增洋貨店”的職員丁巫山、柴寶懷,店址位于小東門大街(今方浜東路102號)。由于聘用的經理孫琢章經營有方,至1922年,十年中凈賺16.6萬兩銀子,資產增長23倍。財富的增長同時也引發了股東間的矛盾與恩恩怨怨,1923年協大祥被孫琢章接盤,兩位創始人無奈離開老店。一年后丁、柴兩人東山再起,在協大祥隔壁創辦寶大祥布店,并開設多家分店,首創“足尺加三”等營銷手段與協大祥展開競爭。協大祥亦不甘落后,于1937年起陸續開辦三家支店,還以顏色。1928年,小東門大街的寶大祥對面,孫琢章的學生丁大富又開辦信大祥布店,參與競爭。從此,“三大祥”輪番上陣,演繹出舊上海棉布業激烈商戰的一幕幕鮮活場景,在上海近代商業發展史上烙下了重重的印記。筆者有幸收藏的兩張布店包裝紙,如實印證了這一段難忘的歷程。
布店包裝紙是舊時布店零剪棉布、綢緞、呢絨等衣料用紙,一般用牛皮紙制成,大都印有布店名稱、地址、經營范圍、電話等文字及商標圖案。它既可將布料嚴密包封,便于捆扎、以免污染,又可起到布店營銷的廣告宣傳作用,可謂一舉兩得。
這兩張布店包裝紙尺寸相同,均較2開稍大(89cm×59cm)。寶大祥布店的包裝紙已被人裝裱成立軸,紙質精良、顏色偏深,廣告文字圖案以單一紅色印刷。包裝紙上方正中的六角菱花形商標內,是裝滿元寶、錢幣、鹿茸、靈芝、萬年青等寶貝的三足寶鼎,廣告四周環繞象征喜慶的“百子游戲圖”,“寶大祥”三個紅色大字鮮艷奪目,下有“本號首創足尺加三”、“綢緞、國產呢絨、棉布”、“上海小東門大街”等字樣。最下面的兩個菱形框內是發行禮券的各種價格、總號及三家分號的電話一覽。整個廣告清晰明了,充滿中國傳統文化氣息,給人以吉祥歡樂、喜氣洋洋的感覺。怪不得直到今天,上海人還常以“寶大祥”這三個字來討口彩。根據寶大祥分店的開張情況,對照上海市地方志有關資料,這張包裝紙的使用時間應在1933年至1937年之間。
協大祥布店的包裝紙系“大世界支店”使用,時間略晚,大約在三十年代末至四十年代初,紙質也稍差,局部破損后做過修補,圖案文字均為褐色,中西合璧的廣告設計同樣別具一格,令人新奇:商標由圓形的“同記協大祥”和兩邊的獅子組成,四周圍繞長方形的花卉圖案,四個角上的圓圈內分別為“發”、“行”、“禮”、“券”字樣。廣告中總店和兩家支店的地址、電話詳盡,經營項目中首先突出專售歐美布錠、呢絨嗶嘰,其次才是國產綢緞、夏布等。中間的店鋪營業圖上,門面裝潢、廣告招幌、柜臺算盤、店員顧客歷歷在目,甚至還有英文的布匹、毛料廣告語,充分展現了舊時上海灘十里洋場的歷史風貌。只是“協大祥”三個大字下面,“本號始創足尺加三”這句廣告語的“足”字上,加蓋了紅色的“市”字印記,成了“市尺加三”。想來畢竟是繼寶大祥之后冒充始創,遮遮掩掩顯得欲蓋彌彰、底氣不足。其實,無論是“足尺加三”還是“市尺加三”,都是水分很大的商業噱頭,目的無非是拉攏顧客、推銷商品,占領市場、擠垮對手。
歷史的車輪已經駛過六七十年,兩張幸存的布店廣告包裝紙雖然微不足道,如今卻成了難以尋覓的紙質收藏品,因為它們是舊上海商業激烈競爭、艱辛發展的實物見證。