用ＣＩＳ理論淺析現代報紙品牌個性的塑造

摘 要： 報紙作為一種文化商品，在20世紀走進了中國的千家萬戶。在報業市場競爭的今天，一些報業的經營管理者開始認識到塑造報紙品牌的重要性。而報紙品牌塑造的關鍵在于賦予報紙不同于其它競爭對手的個性特征，當這種獨特的個性特征真正與消費者在心理上達成某種共識，報紙才能取得差異優勢，獲得“第一位置，第一說法”的先機。

關鍵詞：市場競爭 報紙品牌 品牌個性

美國人凱文·曼尼在《媒體大潮》中預測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。凱文·曼尼的預測在21世紀的媒體市場競爭中得到了印證。越來越多的辦刊人清醒地意識到：只有打造強勢品牌，才能在市場經濟競爭中立于不敗之地。塑造強勢品牌的關鍵在于塑造品牌個性。所謂品牌個性，就是指媒介的品質與感性特點相聯結所形成的一個整體的識別標志，是一個媒介區別于另一個媒介的重要標志，也是媒介本質的外在表征。①

針對不同產品，報紙塑造個性的方式在內容和形式上會有所差別。通過對中國市場上特色報紙差別化的研究，綜合它們的特點，個性的展示突出地表現在理念、內容、識別標志上。以下就這幾點，運用企業CIS理論具體分析報紙在三個方面塑造品牌個性的方式，并尋求相關塑造報紙差異化的經驗。

一、理念：差異的核心

隨著報業市場競爭的加劇，報紙逐漸借用企業的CIS理論塑造報業品牌形象。CIS理論的最大作用，在于形成相對其他報業的差異化的形象，即通過形成自己一種理念、行為、視覺上的差別，來達到強化報紙形象的目的。理念識別是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。②理念識別是報紙品牌個性核心價值的體現。

理念識別，它作為抽象思考的精神理念，是CIS理論的核心，直接左右行為識別和視覺識別。理念識別通常用一句座右銘的口號體現一個企業的經營理念。這種口號既是經營理念，又是報紙的辦報方針。例如，《廣州日報》“追求最出色的新聞”，《中國證券報》的“可信賴的投資顧問”等。

報紙的品牌理念識別作為報紙品牌的重要組成，應該遵循差異化的原則。而一個成功的理念又建立在報紙準確定位的基礎上。例如《南山日報》就是在分析了深圳報業市場的前提下決定定位于社區媒體。該報將理念定為“我們”。“你中有我，我中有你，這是一個需要溝通的時代——互動，使我們交流；交流，使我們溫暖；溫暖，使我們關愛；關愛，使我們幸福。”社長劉加如此解釋說。③就是這樣一份個性化定位的理念使許多南山區居民在眾多報紙中首選《南山日報》。

二、內容:差異的基石

內容的差異性是報業CIS系統中的重要部分，報社的首要任務就是采集、刊登新聞信息，報紙的工作都圍繞著新聞信息的采集和傳播。第20屆全球報刊設計大賽第一評審組組長詹姆斯·杰寧斯評獎原則的第一條就是：設計服務于內容，請記住內容至上。④有學者認為：新聞本質上就是新聞信息資源的發現、發掘、加工、配置和發布、交流的過程。新聞性是報紙的根本屬性，因此，新聞報道內容的差別化自然就成為一張報紙營造質量差異優勢的重要交流，同時新聞信息服務也可以成為差別化競爭的手段。羊城晚報的焦點新聞、都市新聞，北京青年報的比較新聞、精確新聞、視覺新聞，南方周末的解密新聞，文匯報的世相新聞、幽默新聞等都不同程度上凸顯了報紙自身的特性。

塑造報紙內容的差異，要借鑒市場營銷中目標營銷策略，即STP營銷。STP營銷的步驟包括市場細分、選擇目標市場和產品定位。所謂媒介市場細分，就是媒介按照特定細分變數，把整個媒介市場細分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個由相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。STP營銷策略在報紙內容的細分和定位上很好地被運用。例如全國經濟專業性報紙，有的定位于企業管理人員，有的定位于受過高等教育的城市居民。再例如大家面對的都是“白領階層”，某家報紙的讀者細分定位是其中的“思想前衛者”，從而與其它的報紙區分開來。

內容的差異化不僅僅體現在報道整體內容定位的區別上，也表現在某一局部的成功塑造上。一談到“冰點”就知道是《中國青年報》的特色欄目；“范春歌專欄”是《武漢晚報》的名牌欄目；“五色土”是《北京晚報》的特色副刊版。“屋檐下”、“花地”、“人民論壇”、“經濟時評”等一些專欄或專版相繼推出，這些都成為報紙的一大特色。名欄目提高了報紙的名聲，給報紙帶來了較高的社會聲譽，也成為報紙之間差異的重要內容。

三、識別標志:差異的有形外殼

品牌識別又稱品牌形象視覺識別（VI），它是CI的靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。品牌形象視覺識別的基本要素包括標志、圖標、標識、標志字、標志色、標志包裝、吉祥物等，具體在報紙上體現為報名、版式、報頭、報眉、欄目、線條、字體、標題的差異，其中報名、版式和標準色是報紙最顯著的地方，構成報業的外在特征和顯著標志。

（一）報名設計

長期以來，我國報紙結構單一，報名設計程式化現象比較嚴重，大多數報紙遵循“地名+報紙屬性”的原則。改革開放以來，隨著報業企業化管理的深入，辦刊人越來越重視報業的形象包裝。其中報名是報紙設計的首要問題。

《晶報》于2001年創刊，很快以鮮明的個性贏得讀者的喜愛。《晶報》的總編輯陳寅在發刊詞中道出了晶報名稱的由來：“晶，三日成輝，三陽開泰；晶，鏤冰雕瓊，清瑩剔透，晶報由此立意，有志創辦一份陽光媒體。”《晶報》的“陽光媒體”的品牌形象向讀者展示了“陽光媒體，非常新聞”的理念。

（二）版式設計

報紙版面編排重在使版面以及整張報紙的“個性”特色更加彰顯。在報業產業化運作的背景下，許多報紙開始重視版面尤其是封面的營銷問題。根據版面編排的基本要求，一些報紙率先進行版面改革，專門聘請美術設計師配置版面，使版面更符合受眾的視覺效果。

第一，通過版式體現差異：《人民日報》版面的莊重大方，《新民晚報》版面的纖巧精致，《北京青年報》版面的濃眉大眼。這種版面風格，不僅能夠顯示報紙外觀的區別，使讀者不看報名就能認出是什么報，而且能夠深化報紙的內涵，使讀者更容易認識報紙的內容特性。

第二，通過報型體現差異：杭州《都市快報》1999年推出了我國第一張體現國際主流趨勢的“異型報紙”，在全國報界首創四開加長版心設計。報紙開本比傳統的四開報紙長5厘米，比普通四開報紙窄了0.5厘米，形成一份瘦長開報紙，比普通四開報紙長14行。⑤這在報型上與其它報紙區分開來。

（三）標準色

企業標準色是指經過設計后被選定的代表企業形象的特定色彩，標準色一般是一種或多種色彩的組合，常常與企業標志、標準字等配合使用，被廣泛應用于企業廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關系用品中，是企業視覺識別重要的基本設計要素。⑥

《經濟觀察報》以橙色新聞紙亮相，僅憑這點就足以讓它在眼花繚亂的報攤中成為惹人矚目的風景；以《威海晚報》為例，藍色字體的運用可算獨樹一幟，它貫穿于所有的版面中，板塊式結構、整齊劃一，給人以簡潔、明快的整體感覺。

結束語

品牌是媒介在激烈的市場競爭中制勝的法寶，媒介之間的競爭實質上是媒介品牌的競爭。提高產品的銷售量、擴大市場的占有額和穩固原有的老客戶，在于在品牌形象塑造的同時賦予品牌人格化的個性特征，即塑造出品牌的個性。一家報紙只有辦出自己的差異優勢和品牌特色，提供別人所不能提供的或者辦不到的主張，才能在日趨激烈的競爭態勢下保持自己的競爭優勢。

注釋：

①詹成大.媒介經營管理.浙江大學出版社，2004年6月版P252.

②滕朋.報紙經營中的品牌建設芻議.萬方資源數據庫，P16.

③郭慶光等.媒介營銷案例分析.華夏出版社，2004版P45.

④劉鵬.競爭時代的報紙策略.山東人民出版社，2005年11版P145.

⑤王為明.論改革開放以來中國報紙的版面革新.萬方資源數據庫，P26.

⑥張德，吳建平.企業文化與CI策劃.清華大學出版社，2000年版P213.

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院研究生）