農(nóng)村電腦潮起

下一個(gè)10億臺(tái)電腦市場(chǎng)！8億富裕進(jìn)程中的潛在中國(guó)用戶！藍(lán)海戰(zhàn)略和長(zhǎng)尾理論的完美結(jié)合！農(nóng)村電腦，一切看上去都是那么美。然而，農(nóng)民到底需要什么樣的電腦？是否需要專用電腦？低價(jià)與價(jià)值應(yīng)用之間是否有平衡杠？PC企業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎？這個(gè)市場(chǎng)真的是一個(gè)唾手可得的金礦嗎？來(lái)自廣東、山東、黑龍江、湖北、陜西等地300個(gè)中國(guó)最普通農(nóng)民家庭的電腦需求調(diào)查問(wèn)卷，揭示這一市場(chǎng)真實(shí)的一面。

農(nóng)村誰(shuí)用電腦？

東北農(nóng)村有句俗語(yǔ)：“傻子過(guò)年看借比。”“借比”是鄰居，這句話的意思是，農(nóng)村的模仿效應(yīng)特別強(qiáng)，這家過(guò)年吃酸菜餃子，鄰居家肯定也是。

黑龍江省林口縣五林鎮(zhèn)慶豐村的養(yǎng)豬大戶段榮偉正在成為“借比”們爭(zhēng)相模仿的偶像。

2000年，大學(xué)畢業(yè)的他從父親手上接下虧損達(dá)150萬(wàn)元的養(yǎng)豬廠。段榮偉引進(jìn)地?zé)幔J款建立起了村里第一個(gè)現(xiàn)代化種豬廠，還第一個(gè)買了電腦，村里沒(méi)通寬帶，他就撥號(hào)上網(wǎng)。

后來(lái)，段榮偉成立了養(yǎng)豬協(xié)會(huì)，吸納了193戶會(huì)員。2006年4月，他在網(wǎng)上看到豬飼料的主要成分玉米要漲價(jià)，就及時(shí)通知了會(huì)員，一次性購(gòu)進(jìn)30萬(wàn)斤玉米，節(jié)省了3萬(wàn)多元。2005年，協(xié)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣了兩萬(wàn)多頭豬，直接經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到80萬(wàn)元。

一臺(tái)電腦給一個(gè)小小村子帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2007年，慶豐村的養(yǎng)豬協(xié)會(huì)會(huì)員大都購(gòu)買了電腦，現(xiàn)在，他們正琢磨著建立一個(gè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，原來(lái)的“老三樣”——帶錢、看豬、交錢交貨就可以徹底改變了。

在廣袤的中國(guó)農(nóng)村，這樣的故事每天都在上演，電腦給新農(nóng)村帶來(lái)了巨大的改變。那么，是誰(shuí)在使用電腦？誰(shuí)將會(huì)使用電腦？他們需要怎樣的電腦？電腦應(yīng)用又呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？記者歷經(jīng)數(shù)月，從300個(gè)中國(guó)最普通農(nóng)民家庭中收回了本次電腦需求調(diào)查問(wèn)卷。

應(yīng)用: 兩極分化

未使用者對(duì)電腦比較抗拒，不敢用也不想用; 而使用者對(duì)電腦卻情有獨(dú)鐘，農(nóng)民電腦應(yīng)用呈現(xiàn)明顯的兩極分化。

在300名受訪者中，使用過(guò)電腦和未使用電腦的人數(shù)比例接近1: 1。未使用過(guò)電腦的原因排名分別為: 不會(huì)用、不敢用，不想用、太貴。價(jià)格并不是他們拒絕電腦的主要原因。

在使用者中，認(rèn)為電腦很有用的占84%，比較有用的占15%，只有1%的人認(rèn)為電腦沒(méi)有用。電腦顯然已經(jīng)給這些使用者帶來(lái)了很大的變化，有62.4%的使用者自己購(gòu)買了電腦，31.8%的人表示有購(gòu)買計(jì)劃，只有6%的人表示自己不會(huì)購(gòu)買。

更令人感到驚訝的是，使用者購(gòu)買的電腦普遍價(jià)格偏高，比例最高的是5000元以上電腦，占比28.2%; 其次是4000～5000元電腦，占比25.6%，3000～4000元電腦、2000～3000元電腦以及2000元以下電腦的比例分別為23%、17.9%和5.3%。

未使用者不會(huì)用也不想用，使用者不僅認(rèn)可電腦的作用，還嘗試自己購(gòu)買，購(gòu)買的價(jià)格都比較高，電腦在農(nóng)村的應(yīng)用呈現(xiàn)著明顯的兩極分化。

使用者和未使用者在年齡和受教育水平上也有著明顯的差別。在年齡分布上，有45%的未使用者是40～50歲的中年人，20～30歲和50～60歲的年齡段比例均為22%。而在使用者中，30～40歲年齡段為電腦主體用戶，比例高達(dá)44%;20～30歲的青年人比例也很高，為32%;40歲以上的中老年使用者占比僅為24%。由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)電腦普遍易于接受，中老年人則相對(duì)排斥，而既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有開(kāi)放頭腦的30～40歲的人群是電腦使用的中堅(jiān)力量。

在教育水平上，52%的未使用者為初中文化水平，24%為高中，大專及大學(xué)以上比例非常小。而在使用者中，大專、高中及大學(xué)比例最大，分別為28%、26%和22%。

抓住“火種”

信息員、種養(yǎng)大戶、農(nóng)民工、重視孩子教育的家長(zhǎng)是農(nóng)村電腦的主力軍，在以口口相傳為主要傳播方式的農(nóng)村，抓住了他們就抓住了信息化“火種”。

計(jì)世資訊提供的數(shù)據(jù)顯示：2006年，我國(guó)農(nóng)村電腦的市場(chǎng)銷量達(dá)到410萬(wàn)臺(tái);2007年，農(nóng)村電腦的增長(zhǎng)率將為26%，這一數(shù)字大大高于電腦業(yè)界平均增長(zhǎng)率。“這塊看似尚未開(kāi)發(fā)的處女地已經(jīng)面臨突破的臨界點(diǎn)。”一位在農(nóng)村信息化項(xiàng)目中付出了多年心血的專家判斷。

但是，記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，在這塊看似尚未開(kāi)發(fā)的處女地，電腦使用呈現(xiàn)兩極分化，因此抓住電腦的主體需求者尤為重要。

那么，誰(shuí)是農(nóng)村電腦的主體需求者？這與使用者所處的地域、經(jīng)濟(jì)水平和職業(yè)不無(wú)關(guān)系。

在涉及問(wèn)卷的北京、湖北、黑龍江、山東、廣東、陜西6個(gè)省市和地區(qū)中，電腦需求最活躍的是廣東和山東，其次是黑龍江、湖北、北京和陜西。在廣東，65%的受訪者月收入在3000-5000元，在山東，這一收入的群體比例為58%。黑龍江、湖北、北京和陜西的主要收入群體和比例分別為: 1000～3000元，71%; 1000～3000元，55%; 100～3000元，37%; 500～1000元，67%。

由此可見(jiàn)，電腦的需求主體與地域有著很大的關(guān)系，需求力量由珠三角、環(huán)渤海向西部輻射逐漸遞減。

除了經(jīng)濟(jì)和地域，電腦使用者的職業(yè)與未使用者也有極大的差異。調(diào)查顯示，在未使用者中，大部分人是從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕種，比例達(dá)到45%，其次為做生意和外出打工; 而在使用者中，從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植的只有19%，做生意和外出打工者比例分別為20%和16%。

在黑龍江省的調(diào)查中，電腦使用者中有70%來(lái)自村、鎮(zhèn)信息員，像徐廣財(cái)這樣的信息化活躍者是點(diǎn)燃電腦需求的“火種”。調(diào)查還顯示，除了村信息員，像段榮偉這樣的種養(yǎng)大戶、農(nóng)民工和重視孩子教育的家長(zhǎng)也是電腦的需求主體，他們是農(nóng)民中經(jīng)濟(jì)水平較好，學(xué)歷較高的群體，在以口口相傳為主要傳播途徑的農(nóng)村，抓住了這些“火種”，就能激發(fā)一大片需求者。

矛盾的復(fù)合體

對(duì)品牌機(jī)有需求，卻缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí); 最需要用電腦上網(wǎng)看信息，卻苦于找不到信息，缺

乏必要的引導(dǎo)和培訓(xùn)，農(nóng)民成了矛盾的復(fù)合體。

盡管使用者購(gòu)買的電腦價(jià)格偏高，從整體來(lái)看，價(jià)格依然是制約農(nóng)民購(gòu)買電腦的主要因素。本次調(diào)查顯示，農(nóng)民可承擔(dān)的價(jià)格中，1000～3000元的價(jià)位成為主選價(jià)位，比例高達(dá)44%。正因?yàn)槿绱耍谶x擇購(gòu)買品牌機(jī)還是兼容機(jī)時(shí)，63%的受訪對(duì)象選擇了兼容機(jī)。某省的電腦進(jìn)村工程中，在鎮(zhèn)、村擺放的近300臺(tái)電腦都是兼容機(jī)，負(fù)責(zé)人坦承，價(jià)格低就是選擇兼容機(jī)的唯一因素。

價(jià)格成為影響購(gòu)買的首要因素，但是，農(nóng)民買電腦不僅僅看價(jià)格，他們有著諸多需求。在本次影響購(gòu)買因素調(diào)查中，價(jià)格以30%的比例居于第一位，售后服務(wù)以24%的比例緊隨其后，后面依次為功能（19%）、品牌（17%）、外觀（2%）。部分受訪者表示，他們因?yàn)閮r(jià)格因素購(gòu)買了兼容機(jī)，卻飽受售后困擾，機(jī)器壞了不會(huì)修，還得用自行車駝著，騎幾十里地到縣里去修。

盡管品牌機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)只有37%的比例，受訪者卻對(duì)諸多電腦品牌耳熟能詳，各家比例趨于平均，沒(méi)有特別突出的品牌。由此可見(jiàn)，近幾年，各電腦廠商的“刷墻”運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在農(nóng)村樹(shù)立起一定的品牌意識(shí)，但是，什么是品牌機(jī)，這些品牌機(jī)能否滿足各種需求，農(nóng)民并不知道。

電腦可以用來(lái)做什么？調(diào)查顯示的排名依次為: 看信息、網(wǎng)上聊天、游戲、看電影、購(gòu)物。其中，選擇看信息的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他目的。農(nóng)民想看什么信息？依次為: 市場(chǎng)信息、農(nóng)業(yè)技能、國(guó)家政策和地區(qū)新聞。

那么，農(nóng)民通過(guò)電腦能得到自己想要的信息嗎？有近一半的人表示能達(dá)到預(yù)期的信息很少，有近4成的人表示不知道如何在網(wǎng)上查到自己想要的信息。由此可見(jiàn)，農(nóng)民對(duì)電腦的需求呈現(xiàn)復(fù)雜性，如何加載有效的信息內(nèi)容，并引導(dǎo)農(nóng)民有效地查到信息是激發(fā)農(nóng)民電腦需求的關(guān)鍵因素。

農(nóng)村是一個(gè)浩瀚的市場(chǎng)，農(nóng)民是一個(gè)需求復(fù)雜的群體，他們渴望用信息改變生活，卻缺乏對(duì)電腦的認(rèn)知和引導(dǎo)，農(nóng)村究竟能不能成為“下一個(gè)10億”市場(chǎng)，還在于PC廠商能不能對(duì)癥下藥，點(diǎn)燃農(nóng)村電腦需求。 農(nóng)村使用電腦者的受教育水平

農(nóng)村使用電腦者的職業(yè)

走，到農(nóng)村去！

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，目前計(jì)算機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億。預(yù)測(cè)到2015年計(jì)算機(jī)用戶數(shù)將達(dá)到20億。下一個(gè)10億市場(chǎng)在哪里？農(nóng)村市場(chǎng)究竟是尚未開(kāi)發(fā)的處女地還是即將引爆的下一個(gè)10億市場(chǎng)？

無(wú)論答案是什么，各大PC廠商都已經(jīng)開(kāi)始試水，并且采取了顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的一系列舉措，農(nóng)村市場(chǎng)即將破冰！然而對(duì)于沒(méi)有付費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，“電腦到底能給農(nóng)民帶來(lái)什么”始終成為阻礙IT廠商引爆農(nóng)村市場(chǎng)的夢(mèng)魘。

品牌之戰(zhàn)

在農(nóng)村推廣PC品牌，不能像一二級(jí)城市那么陽(yáng)春白雪，要用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式: 刷墻、唱戲、開(kāi)車。

在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，廠商遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是農(nóng)村消費(fèi)者電腦知識(shí)薄弱，對(duì)電腦的品牌認(rèn)知不夠強(qiáng)。怎樣能讓農(nóng)民知道PC品牌？農(nóng)民喜歡怎樣的傳播方式？

2004年，聯(lián)想發(fā)起了“地基工程”，到農(nóng)村去刷墻，當(dāng)時(shí)的原則就是“把能刷的墻都刷了”。采用這種宣傳方式，IT廠商首先得突破自己的心理障礙。聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬就經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程。“起初我并不認(rèn)為應(yīng)該這樣做，上墻的都是農(nóng)藥、種子的廣告，而聯(lián)想品牌的內(nèi)涵是科技和附加值，怎么能刷墻呢？可是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場(chǎng)，就得刷墻！”

聯(lián)想大中華區(qū)消費(fèi)臺(tái)式營(yíng)銷部總經(jīng)理王忠透露，聯(lián)想今年的目標(biāo)，是刷滿兩千塊墻。除了聯(lián)想，英特爾、微軟以及電信、移動(dòng)等廠商也紛紛上了墻。

其實(shí)，首先把PC廣告刷到農(nóng)村的是海爾，海爾商用電腦營(yíng)銷總監(jiān)徐治文坦承這種法是借鑒了家電的推廣方法。海爾PC早在2002年就開(kāi)始聘請(qǐng)刷墻公司，一面墻四五百塊錢，品牌推廣人員跟著車一路從山東刷到河南。

那么，這種顛覆了傳統(tǒng)推廣方式的方法是不是取得了效果呢？在本報(bào)此次對(duì)300位農(nóng)民的品牌傳播手段調(diào)查中，電視傳播手段以51%的比例高居榜首，其次是口口相傳，有21%的農(nóng)民更愿意聽(tīng)熟人的建議，廣播以10%的比例排在第三位，而廠商青睞的墻頭廣告和村信息站傳播占比都只有3%。

“PC畢竟還是一個(gè)新東西，農(nóng)民接受度不像家電、化肥這樣容易。農(nóng)村市場(chǎng)地域廣大，人員分散，說(shuō)實(shí)話，我還沒(méi)有找到品牌推廣的金鑰匙。只是目前刷墻看起來(lái)比較有效。”徐治文告訴記者。

農(nóng)村市場(chǎng)大部分靠口碑傳播，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，在部分發(fā)展迅速的農(nóng)村，除了刷墻，座談、路演、大篷車甚至電視購(gòu)物的形式都能引起老百姓的共鳴。

“在農(nóng)村搞品牌推廣，就得用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，找個(gè)班子搭臺(tái)唱戲，最能吸引農(nóng)民來(lái)看。”王忠告訴記者，在黑龍江吉林分區(qū)，聯(lián)想的推廣人員經(jīng)常開(kāi)著一輛貨車，到村里搭臺(tái)子演出，“我們不賣電腦，就是演出和發(fā)傳單。”

作為家電廠商的海爾，在這方面更有心得。對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海爾電腦是新興品牌，但是對(duì)農(nóng)村用戶來(lái)說(shuō)，海爾家電有一定品牌優(yōu)勢(shì)。“海爾的優(yōu)勢(shì)是可以借助傳統(tǒng)家電流動(dòng)車，光放電腦，老百姓不一定圍上來(lái)看，而把冰箱、洗衣機(jī)和彩電放在一起，琳瑯滿目的，人們就會(huì)圍了上來(lái)。”徐治文說(shuō)，這種取自傳統(tǒng)家電廠商的移動(dòng)推廣也起到了一定的效果。

而將這種路演思路發(fā)揮到極致的營(yíng)銷做法，是現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行的大篷車計(jì)劃。今年，信息產(chǎn)業(yè)部在5個(gè)省啟動(dòng)了大篷車計(jì)劃，在中國(guó)農(nóng)村建立起農(nóng)村培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)，以大篷車進(jìn)村的形式，配備電腦、投影儀等，并提供培訓(xùn)，PC廠商們都很主動(dòng)地搭上了這班政府信息化的快車。

TCL電腦2006年起與廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳、英特爾聯(lián)合，開(kāi)始合作建設(shè)100個(gè)農(nóng)村信息化體驗(yàn)中心。體驗(yàn)中心向社會(huì)開(kāi)放，免費(fèi)提供基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，老百姓可以隨時(shí)踏進(jìn)門來(lái)，學(xué)習(xí)電腦操作知識(shí)，上網(wǎng)查詢農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)供求和就業(yè)等信息。 英特爾還聯(lián)合海爾在信息產(chǎn)業(yè)部指導(dǎo)下研發(fā)了第一款專為中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立的“中國(guó)農(nóng)村電腦”，并在第一年投入了2000臺(tái)中國(guó)農(nóng)村電腦樣機(jī)。

英特爾除了在這項(xiàng)計(jì)劃中認(rèn)購(gòu)了大篷車、提供設(shè)備外，還跟地方政府合作對(duì)農(nóng)村底層干部、信息員和農(nóng)民提供培訓(xùn)。英特爾中國(guó)大區(qū)新興業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理周力告訴記者，早在兩三年前，英特爾就利用大篷車的形式，為農(nóng)村農(nóng)民做信息化培訓(xùn)。為了配合全球性項(xiàng)目“世界齊步走”計(jì)劃，英特爾還與教育部合作，為中小學(xué)生以及中小學(xué)的老師開(kāi)辦培訓(xùn)，目前已經(jīng)培訓(xùn)了80萬(wàn)名小學(xué)老師，未來(lái)3年內(nèi)還將培訓(xùn)100萬(wàn)名老師。

計(jì)世資訊副總經(jīng)理、資深分析師曹開(kāi)彬認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)的品牌培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，除了顛覆現(xiàn)有的做法、創(chuàng)新手段外，PC廠商還應(yīng)該學(xué)會(huì)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光耕耘市場(chǎng)。

渠道之困

如何將渠道深入到農(nóng)村腹地？由家電轉(zhuǎn)型的PC廠商面臨渠道整合，而傳統(tǒng)PC廠商面臨渠道拓展的難題。

在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民不僅需要更高性價(jià)比的產(chǎn)品，還要有完善的銷售渠道和物流配送系統(tǒng)、周到的售后服務(wù)體系。如何將渠道深入農(nóng)村腹地？這是所有PC廠商共同面對(duì)的難題。但是，從“基因”來(lái)看，由家電轉(zhuǎn)型的PC廠商似乎更占有“地利”優(yōu)勢(shì)。

渠道深耕一直是家電廠商的優(yōu)勢(shì)。海爾的3000多家專賣店，其中有2000多家分布在縣以及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“TCL電腦的品牌知名度在四六級(jí)市場(chǎng)其實(shí)優(yōu)于一三級(jí)市場(chǎng)。”TCL電腦中央市場(chǎng)部總監(jiān)謝勇認(rèn)為，從家電轉(zhuǎn)型的PC廠商在渠道上優(yōu)勢(shì)有三: 首先，家電廠商在家電拓展時(shí)代建立起來(lái)的渠道，以及與各地渠道商的良好合作關(guān)系，為PC拓展奠定了良好基礎(chǔ)。其次，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)這些家電廠商的品牌更為熟悉，家電廠商的PC品牌具有更大的號(hào)召力，能更快速地獲得農(nóng)民認(rèn)可。第三，家電廠商在家電拓展時(shí)代積累了大量的農(nóng)村渠道拓展經(jīng)驗(yàn)和人才，為電腦產(chǎn)品在農(nóng)村的拓展提供了人才儲(chǔ)備。

不過(guò)，家電廠商的這種強(qiáng)大的渠道卻面臨著整合和理順內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制的困難。

海爾的PC在農(nóng)村賣場(chǎng)就曾遭遇過(guò)這樣的尷尬: 電腦擺在賣場(chǎng)，銷售人員卻只顧著賣冰箱、彩電，不開(kāi)機(jī)也不演示，兩臺(tái)電腦放在店里兩個(gè)多月，一直無(wú)人問(wèn)津，最后只得退回廠商。“針對(duì)家電，海爾已經(jīng)有一套相對(duì)完善的體系，要借助原來(lái)家電的渠道，是一種切換或協(xié)調(diào)的過(guò)程。”徐治文說(shuō)，賣電腦跟賣家電是兩碼事，首先要教育銷售體系里的人員，讓他們懂PC，學(xué)會(huì)賣PC。

從傳統(tǒng)家電渠道切換到PC渠道并不簡(jiǎn)單，是“兩條腿走路”: 一方面依靠PC的分銷商和經(jīng)銷商，另一方面依靠傳統(tǒng)的專賣店體系。但是，囿于專賣店的意識(shí)，PC銷售也呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，有PC銷售意識(shí)的，越辦越火，甚至自己為PC開(kāi)了分店; 沒(méi)有銷售意識(shí)的，甚至連一臺(tái)PC都賣不出去。

徐治文坦承，這兩條“腿”的銷量主要還是來(lái)自于PC部門自己的經(jīng)銷商和分銷商。

相比家電廠商的大規(guī)模改造工程，傳統(tǒng)PC廠商的深入拓展也不輕松，這些 PC廠商認(rèn)為，售后服務(wù)是農(nóng)民決定購(gòu)買電腦的主要因素，于是服務(wù)就成了他們過(guò)河的石頭，走一步、放一塊，建立自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

惠普針對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)，除了專門設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品配置，為2900個(gè)城市的客戶提供上門服務(wù)，還提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)外的增值服務(wù)。惠普推出的“藍(lán)圖計(jì)劃3”，將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在原覆蓋200個(gè)城市的基礎(chǔ)上拓展到288個(gè)，在80個(gè)區(qū)域的大規(guī)模巡展。

聯(lián)想也充分發(fā)揮售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在1250個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“第二日修復(fù)”，其中有1100個(gè)都是五六級(jí)市場(chǎng)，用戶第一天打電話報(bào)修，第二天就能夠修復(fù)。“我們不僅要用戶買得起，服務(wù)和銷售渠道也必須跟上。”王忠告訴記者，今年聯(lián)想家用電腦有個(gè)新項(xiàng)目“六級(jí)輻射圈”，將從六級(jí)市場(chǎng)的渠道中篩選出具有很強(qiáng)能力的，進(jìn)一步把銷售推廣和服務(wù)延伸到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

除了大打服務(wù)創(chuàng)新牌，傳統(tǒng)PC廠商還開(kāi)始改變傳統(tǒng)渠道做法，挖掘新勢(shì)力。

隨著商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的啟動(dòng)，供銷社成了深入農(nóng)村腹地的農(nóng)家店。2005年12月，廣東省第一家縣級(jí)信息化體驗(yàn)中心開(kāi)進(jìn)了廣東省清新縣供銷社的超市，供銷社為了支持體驗(yàn)中心的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，搖身成為TCL的代理商。體驗(yàn)中心除了供村民信息查詢外，還可以購(gòu)買TCL電腦，每個(gè)月銷量有七八臺(tái)。既能為村民提供信息服務(wù)，又能增加人流量給超市帶來(lái)生意，同時(shí)還能通過(guò)代理電腦拓展新的贏利點(diǎn)，供銷社副主任鐘建平認(rèn)為這是 “一舉三得”。

變革供銷社，抓住村、鎮(zhèn)信息服務(wù)中心，一些新興的渠道勢(shì)力正在崛起。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超市與農(nóng)村供銷社以及家電賣場(chǎng)都有可能在將來(lái)成為進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的重要渠道。但是，如何培養(yǎng)這些新興渠道的專業(yè)性，打造渠道的忠誠(chéng)度，則是PC廠商必須面臨的問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)整合

農(nóng)村市場(chǎng)浩瀚無(wú)邊，PC廠商不可能單打獨(dú)斗，產(chǎn)業(yè)鏈整合成了PC廠商開(kāi)拓農(nóng)村的又一道獨(dú)特風(fēng)景線。

面對(duì)農(nóng)村的浩瀚市場(chǎng)，PC廠商走過(guò)了企業(yè)單純賣產(chǎn)品的彎路，開(kāi)始明白“團(tuán)結(jié)就是力量”的道理，尋找與產(chǎn)業(yè)鏈各級(jí)捆綁整合的機(jī)會(huì)，共同培育市場(chǎng)。

惠普與江蘇省電信泰州分公司合作，在泰州率先推出“首付198，惠普電腦和電信寬帶一起帶回家”的全新?tīng)I(yíng)銷模式。

農(nóng)村未使用電腦者的受教育水平

農(nóng)村品牌電腦在農(nóng)村的知名度

根據(jù)協(xié)議，用戶最低只需首付198元并每月支付相應(yīng)的寬帶上網(wǎng)費(fèi)用，持續(xù)繳納27個(gè)月，就可以免費(fèi)獲得惠普品牌電腦。短短4個(gè)月，惠普就賣出了1.8萬(wàn)臺(tái)電腦，泰州電信也發(fā)展了1.8萬(wàn)個(gè)寬帶接入用戶。惠普和電信的“聯(lián)姻”，緩解了農(nóng)民的資金壓力。最重要是，農(nóng)民能享受由硬件廠商和通信運(yùn)營(yíng)商一起提供的完善電腦配送安排和售后服務(wù)流程。

惠普與電信一起深入研究江蘇農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，江蘇在春夏之季有很多雷雨，容易損害電腦網(wǎng)卡，為此，服務(wù)點(diǎn)特別加大了網(wǎng)卡等一些容易被雷擊損壞的產(chǎn)品庫(kù)存量，使江蘇的農(nóng)村用戶平緩地度過(guò)了雷擊高發(fā)季節(jié)。

無(wú)獨(dú)有偶，7月17日，浪潮電腦與唐山網(wǎng)通正式簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。而此前，方正電腦、清華同方也分別與中國(guó)電信廣東分公司、北京網(wǎng)通聯(lián)手殺入農(nóng)村市場(chǎng)。顯然，曾經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)一度夭折的“寬帶+電腦”形式似乎正在成為引爆農(nóng)村PC市場(chǎng)的燃點(diǎn)。

當(dāng)然，絕不是只有PC廠商和通信運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村市場(chǎng)圈地，產(chǎn)業(yè)鏈合作呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的形態(tài)。宏圖三胞花貴侃將農(nóng)村市場(chǎng)比喻成一塊大石，任何一個(gè)企業(yè)單憑一己之力很難撬動(dòng)。需要上游廠商、PC廠商、零售商、解決方案商、運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來(lái)，組成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，然而，誰(shuí)將成為“鏈主”？“現(xiàn)在看來(lái)，政府擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色更為合適”。花貴侃說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，搭車政府農(nóng)村信息化能夠幫助PC廠商快速切入農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)，這也是整合多方資源，有效組織，達(dá)到共贏的一種捷徑。 從2003年開(kāi)始，英特爾就與廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳合作拓展“山區(qū)信息化項(xiàng)目”，目前，英特爾，TCL與廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳合作，已確定選取37個(gè)縣，合作建設(shè)首批100個(gè)農(nóng)村信息化體驗(yàn)服務(wù)中心，這些農(nóng)村信息化體驗(yàn)服務(wù)中心將采用TCL的農(nóng)村電腦。

英特爾周力認(rèn)為，政府主導(dǎo)，企業(yè)投入資源，將資源整合起來(lái)做同一件事，最終的受益者還是這些企業(yè)。但從市場(chǎng)化運(yùn)作的角度來(lái)看，少了哪一個(gè)，都沒(méi)辦法唱主角戲。政府所投入的資源是有限的，在信息化的一些農(nóng)村試點(diǎn)中，如果只是依靠政府和企業(yè)的投入，沒(méi)有將這個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)成具有回報(bào)價(jià)值的商業(yè)行為，沒(méi)有收入，僅靠扶持是不具備長(zhǎng)效機(jī)制的，農(nóng)村的信息站和網(wǎng)點(diǎn)很難解決可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

“因此需要知名企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，從這個(gè)角度看，不是說(shuō)企業(yè)來(lái)搭政府的車，或者走捷徑，這只是一個(gè)必須經(jīng)歷的過(guò)程，是政府引導(dǎo)大家共同來(lái)探討信息化的模式。”周力說(shuō)。

把脈農(nóng)村市場(chǎng)

談到進(jìn)入農(nóng)村PC市場(chǎng)，宏圖三胞高級(jí)副總裁花貴侃精辟地總結(jié)到，PC廠商需要做到“穩(wěn)”、“準(zhǔn)”、“狠”3個(gè)字，“穩(wěn)”是不急功近利，做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備; “準(zhǔn)”是踩到政府節(jié)拍，看好宏觀策略; “狠”是該出手時(shí)就出手，不能猶豫。

需要“專有電腦”

農(nóng)民渴望從電腦中獲取信息改變自己貧瘠的生活，卻在互聯(lián)網(wǎng)中迷失方向，農(nóng)民的PC應(yīng)用需要加強(qiáng)引導(dǎo)，從而需要有針對(duì)其特殊需求的PC機(jī)。

從2004年聯(lián)想以2999元圓夢(mèng)電腦撬動(dòng)四六級(jí)市場(chǎng)“凍土層”以來(lái)，PC廠商就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出細(xì)分PC。2005年6月，由海爾與英特爾共同研發(fā)，針對(duì)農(nóng)村用戶的“家家樂(lè)”電腦問(wèn)世，2007年7月，“家家樂(lè)”二代電腦推出。

此次本報(bào)的農(nóng)民電腦需求調(diào)查得出結(jié)論: 農(nóng)村需要專有PC。然而，農(nóng)村PC僅僅是“低價(jià)”的代名詞嗎？本報(bào)在對(duì)使用者調(diào)查時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)，使用者購(gòu)買的電腦普遍價(jià)格偏高，比例最高的竟是5000元以上電腦，占比28.2%。在農(nóng)民們看來(lái)，高價(jià)等同于高應(yīng)用。

針對(duì)農(nóng)民的應(yīng)用誤區(qū)，海爾電腦研發(fā)總監(jiān)馬江偉認(rèn)為，農(nóng)民對(duì)電腦技術(shù)的需求同一二級(jí)城市沒(méi)有什么區(qū)別，但是應(yīng)用水平弱一些，比一二級(jí)城市電腦更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性和易用性。因此，海爾的“家家樂(lè)”更加強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與易用。

看來(lái)，農(nóng)村PC不是做“減法”而是做“加法”。除了在功能上做加法，英特爾中國(guó)大區(qū)新興業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理周力更看重在信息資源上做“加法”: 如何在PC上加載有針對(duì)性的農(nóng)業(yè)信息，如何讓農(nóng)民能通過(guò)便捷的方法快速查找到自己想要的信息? 這將對(duì)PC廠商提出很高的要求，除了硬件，更要求PC廠商具有資源整合的能力，聯(lián)合政府、通信廠商做好本地化信息開(kāi)發(fā)。

注重了PC的“加法”，卻并不能表明廠商們已對(duì)農(nóng)民的PC需求得心應(yīng)手了。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管價(jià)格是影響農(nóng)民購(gòu)買電腦的最大因素，售后服務(wù)仍然是農(nóng)民非常看重的，其次為功能、品牌和外觀。然而，記者在對(duì)PC廠商采訪中，諸多廠商表示，農(nóng)民最為看重的是價(jià)格和功能，而把服務(wù)排在較后的位置。有的PC產(chǎn)品滿足了農(nóng)民價(jià)格和功能的針對(duì)性需求，卻忽視了產(chǎn)品的服務(wù)附加值，因此，在服務(wù)缺失的情況下，農(nóng)民更傾向于選擇價(jià)格便宜的兼容機(jī)，使得兼容機(jī)在農(nóng)村占據(jù)半壁江山。由此可見(jiàn)，對(duì)于兼容機(jī)這匹“黑馬”，廠商們不能盲目樂(lè)觀，專有PC并不只是單純的低價(jià)和多功能，而更應(yīng)注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。

不能一網(wǎng)打盡

農(nóng)民的PC需求尚不能完全引爆農(nóng)村市場(chǎng)，在成本擴(kuò)張和收益增加不能達(dá)到平衡的時(shí)候，廠商需要以重點(diǎn)強(qiáng)攻代替全面進(jìn)攻。

農(nóng)村市場(chǎng)廣袤無(wú)邊，需求復(fù)雜，廠商該從何處下口啃下這塊骨頭？

分析人士認(rèn)為，對(duì)于任何一家PC廠商來(lái)說(shuō)，發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)役都是不理智的，新增產(chǎn)品線、廣而深地鋪設(shè)渠道，都會(huì)極大地消耗成本。而農(nóng)民的PC需求尚不能完全引爆農(nóng)村市場(chǎng)，廠商遠(yuǎn)沒(méi)有到摘“桃子”的時(shí)候，在成本擴(kuò)張和收益增加不能達(dá)到平衡的時(shí)候，廠商需要以重點(diǎn)強(qiáng)攻代替全面進(jìn)攻。

計(jì)世資訊副總經(jīng)理、資深分析師曹開(kāi)彬認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)需要從多種維度來(lái)細(xì)分。首先是區(qū)域，在本次調(diào)查中，本報(bào)發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平直接決定當(dāng)?shù)氐腜C需求: 在本報(bào)對(duì)北京、湖北、黑龍江、山東、廣東、陜西6個(gè)省市和地區(qū)的調(diào)查中，廣東和山東是電腦需求最活躍的區(qū)域，它們也是調(diào)查中經(jīng)濟(jì)水平最高的兩個(gè)省。

除了區(qū)域細(xì)分，農(nóng)村市場(chǎng)還需要對(duì)人群細(xì)分。本報(bào)調(diào)查顯示，村信息員，種養(yǎng)大戶、農(nóng)民工和重視孩子教育的家長(zhǎng)是電腦的需求主體，他們是農(nóng)民中經(jīng)濟(jì)水平較好、學(xué)歷較高的群體。

TCL將農(nóng)村客戶劃分為先富起來(lái)的個(gè)體戶或者中小企業(yè)主、重視孩子教育的家長(zhǎng)和追求時(shí)尚科技的年輕人。在這3種人群中，TCL又重點(diǎn)攻克重視孩子教育的家長(zhǎng)，并由此推出“教育王牌”電腦，TCL電腦中央市場(chǎng)部總監(jiān)謝勇透露，教育王牌上市第一周，就取得了過(guò)萬(wàn)臺(tái)的銷量。

TCL主打教育，海爾卻將農(nóng)村市場(chǎng)分為外來(lái)打工者和退伍軍人。海爾商用電腦營(yíng)銷總監(jiān)徐治文認(rèn)為，這兩大人群是信息化的主體力量。

無(wú)論是細(xì)分區(qū)域還是細(xì)分人群，已經(jīng)有相當(dāng)一部分PC廠商開(kāi)始這樣做了，聯(lián)想、惠普各大廠商也紛紛把農(nóng)村市場(chǎng)列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，長(zhǎng)期耕耘。然而，這些五花八門的細(xì)分是否能真正得到農(nóng)民的認(rèn)同？細(xì)分之后又如何做好產(chǎn)品、渠道和品牌推廣的跟進(jìn)？細(xì)分市場(chǎng)的背后，不僅考驗(yàn)著廠商對(duì)農(nóng)民細(xì)分需求的理解，更是對(duì)一整套體系和運(yùn)作流程的挑戰(zhàn)。

吃“獨(dú)食”不可行

開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不能只靠PC廠商單打獨(dú)斗，需要整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這幾乎是所有PC廠商的共識(shí)。

TCL謝勇認(rèn)為，是否選擇合作有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是有沒(méi)有機(jī)會(huì)，二是能不能抓住機(jī)會(huì)。所以，不能盲目整合，要搞清楚在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各自扮演了什么角色以能及是否能使得用戶的需求被更有效的滿足。

記者曾聽(tīng)到這樣一件事: 某家PC廠商在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村信息化項(xiàng)目中參與多年，結(jié)果因?yàn)樵谝淮握少?gòu)中丟掉了大單而停掉了正在進(jìn)行的項(xiàng)目。“項(xiàng)目合作是本著自愿的原則，企業(yè)中途撤資也沒(méi)什么不對(duì)，就是苦了農(nóng)民，本來(lái)滿心歡喜，結(jié)果竹籃打水一場(chǎng)空。”某位政府工作人員無(wú)奈地說(shuō)。

目前，涉及到PC廠商、上游廠商、通信廠商與政府的多環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，往往是在政府的信息化項(xiàng)目中，在這些項(xiàng)目中，IT廠商多扮演著捐贈(zèng)者的角色，更多地起到培育市場(chǎng)的社會(huì)意義。

“政府要做好資源整合和引導(dǎo)者的角色，廠商也應(yīng)該擺正心態(tài)，在雙方目標(biāo)一致的前提下探索共贏機(jī)制，探索市場(chǎng)化運(yùn)作。”英特爾周力說(shuō)。

除了參與政府項(xiàng)目這樣的大聯(lián)動(dòng)，IT與通信搭檔這樣的“小聯(lián)動(dòng)”也成為時(shí)下進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的有效方式。IT廠商與通信運(yùn)營(yíng)商有著開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的共同目標(biāo)，惠普與江蘇電信就是這樣一拍即合的。

“電腦+寬帶”的方式早期在一二級(jí)市場(chǎng)曾有過(guò)探索，但是終因雙方利益不均而夭折。盡管農(nóng)村與一二級(jí)城市有著天壤之別，業(yè)內(nèi)人士還是表示出了擔(dān)憂: 電信和IT在商業(yè)運(yùn)作方面有較大差異，兩者可能會(huì)因?yàn)椤靶愿癫缓稀倍值罁P(yáng)鑣; 而且，農(nóng)村市場(chǎng)有可能把電腦廠商拖入零利潤(rùn)的泥潭。因此，如何尋找有效的合作方式，如何合理分配利益做到“雙贏”，仍是PC廠商需要思考的。

鏈接：誰(shuí)在做農(nóng)村市場(chǎng)？

英特爾: 與信息產(chǎn)業(yè)部合作的農(nóng)村PC即將推出。“世界齊步走”計(jì)劃，旨在中國(guó)農(nóng)村提供以PC為主的接入設(shè)備; 與教育部合作培訓(xùn)中小學(xué)生以及中小學(xué)的老師，目前已經(jīng)培訓(xùn)了8000萬(wàn)名小學(xué)老師。參與信息產(chǎn)業(yè)部農(nóng)村信息化項(xiàng)目工程，與地方政府合作對(duì)農(nóng)村基層干部、信息員和農(nóng)民提供培訓(xùn)。

聯(lián)想: 從2004年起推出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的2999元“圓夢(mèng)”電腦。2007 年8月2日，發(fā)布農(nóng)村新戰(zhàn)略，圓夢(mèng)計(jì)劃將進(jìn)入家庭凍土層的第二階段。

惠普: 與江蘇電信合作推出“首付198，惠普電腦和電信寬帶一起帶回家！”，用戶最低首付198元并每月支付相應(yīng)的寬帶上網(wǎng)費(fèi)用，持續(xù)繳納27個(gè)月，就可以免費(fèi)獲得惠普品牌電腦。

海爾: 在信息產(chǎn)業(yè)部農(nóng)村信息化項(xiàng)目工程中，認(rèn)購(gòu)了4輛大篷車，第一年投入了2000臺(tái)電腦，并保證每年都有固定的投入。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的電腦“家家樂(lè)2代”即將發(fā)布。

TCL: 2006年起與廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳和英特爾聯(lián)合，選取37個(gè)縣建設(shè)100個(gè)農(nóng)村信息化體驗(yàn)中心，免費(fèi)提供基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，農(nóng)民可以學(xué)習(xí)電腦操作知識(shí)，上網(wǎng)查詢農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)供求和就業(yè)等信息。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)主推教育PC“教育王牌”。

宏圖三胞: 推出“宏圖電腦”，在江蘇開(kāi)辦電腦教室、印刷教材，免費(fèi)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電腦培訓(xùn);捐贈(zèng)電腦，承辦電腦比賽。