未來消費ＰＣ什么樣？

PC到底進(jìn)入了一個什么樣的時代？比爾#8226;蓋茨說，PC正在進(jìn)入“成為各種數(shù)字設(shè)備的中心”的新時代，除了編輯文檔等功能外，人們還把PC當(dāng)做通信設(shè)備、電臺、電視、影劇院、相冊等；PC企業(yè)說，一部臺式電腦在商用還是家用的定位上已經(jīng)不是那么絕對；聯(lián)想則提出了“電腦進(jìn)入享用時代”的觀點，并發(fā)布了享用時代的先鋒產(chǎn)品——天驕I系列，雖然采用了臺式機(jī)的架構(gòu)，但機(jī)箱體積縮小到了3.5升。

哪些因素在決定消費PC在未來扮演的角色？在消費PC的進(jìn)化中，用戶需求與企業(yè)理解如何共生共進(jìn)？8月1日，本報執(zhí)行總編孫定約見聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立，就這些問題進(jìn)行了深入交流。

PC就是享受

主要觀點

隨著PC的普及率越來越高，PC不再是一個生疏的概念，它必須要融入到人們的生活當(dāng)中。家用PC經(jīng)歷了使用、適用、好用三個階段后，已經(jīng)進(jìn)入了享用時代。

孫定: 聯(lián)想是最早提出家用電腦概念的PC廠商，這么多年來，消費類PC也已經(jīng)發(fā)生了很多變化，這些變化背后的推動力量是什么？

夏立: 是的，聯(lián)想在PC業(yè)界一直扮演著引領(lǐng)的角色，聯(lián)想提出家用電腦這個概念也有15年了，我們看到這一行業(yè)大致經(jīng)過了兩個階段，技術(shù)配置驅(qū)動階段和用戶需求驅(qū)動階段。

回顧過去的一二十年間，沒有一個產(chǎn)業(yè)像IT產(chǎn)業(yè)那樣經(jīng)歷了如此迅速的發(fā)展變化。1994年我剛進(jìn)聯(lián)想的時候，常見的內(nèi)存還是2MB，到1996年，市場上銷售的主流產(chǎn)品的內(nèi)存也不過8MB、16MB。10年后再回頭看這些產(chǎn)品，除了想留做紀(jì)念品以外，沒有人還愿意使用這樣的產(chǎn)品。技術(shù)的進(jìn)步、摩爾定律所代表的IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，正是驅(qū)動這些變化的重要因素。

第二個階段，則是應(yīng)用決定價值的階段。1992年，聯(lián)想推出了1＋1電腦，正式提出“家用電腦”的概念，2000年聯(lián)想開始推因特網(wǎng)電腦。不難看出，PC還是作為工具出現(xiàn)的，企業(yè)定義產(chǎn)品的出發(fā)點正是客戶的實際使用需求。

今天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的消費者，特別是1～3級城市的成熟消費者，開始追求生活的品質(zhì)和精致。這些新需求包括，產(chǎn)品的設(shè)計是否美觀、產(chǎn)品是否健康環(huán)保、簡單易用等。消費者開始關(guān)注使用電腦過程中的內(nèi)在應(yīng)用品質(zhì)和享受，快樂地享受生活已經(jīng)成為這個時代的潮流和趨勢。可以說，經(jīng)歷了使用、適用、好用三個階段后，家用PC已經(jīng)進(jìn)入了享用時代。

孫定: 聯(lián)想在消費電腦方面也在不斷設(shè)計未來、思考未來，那么，未來3到5年里，電腦會變成什么樣子？如果從生活的角度來看消費類的PC，它應(yīng)該具有哪些基本的特質(zhì)，才能滿足人們對生活的需要？

夏立: 確實，經(jīng)常會有客戶問我們，“筆記本電腦替代臺式機(jī)的趨勢越來越明顯了，我為什么還要買臺式機(jī)？”聯(lián)想自己也一直在思考這個問題，我們認(rèn)為，PC預(yù)示著未來很多很多變化，這些變化超乎人們的想像。

幾天前，當(dāng)我跟聯(lián)想研究院的同事一起試圖為未來的概念電腦產(chǎn)品下一個定義的時候，我覺得自己一整天都活得很不真實。今年年內(nèi)，我們也希望聯(lián)想的概念產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)給大家，那些概念產(chǎn)品和人們現(xiàn)在的生活方式完全不一樣，不僅更漂亮、應(yīng)用更廣泛、更深入生活，還會有一些匪夷所思的“享用的設(shè)計”。其實，聯(lián)想自己也正處在困惑期，變化的東西太多了，我們不清楚電腦的未來會變成什么樣。

不過有一點可以肯定，隨著PC普及率的越來越高，PC對人們來說不再是一個生疏的概念，它必須要融入人們的生活。現(xiàn)在的天驕I產(chǎn)品，已經(jīng)讓人眼前一亮，雖然采用了臺式機(jī)架構(gòu)，但是做到了機(jī)箱體積小巧、功耗更低、低噪音等。從這個角度來講，原先人們習(xí)以為常的PC應(yīng)用已經(jīng)成為生活的一部分，而PC提供的正是生活品質(zhì)。未來，人們將更專注于PC怎么能更好地和家居環(huán)境融合、與應(yīng)用需求融合。在這種趨勢下，聯(lián)想提出了享用時代的概念。

用戶在成熟

主要觀點

消費類電腦市場仍然呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，但是從好用到享用的質(zhì)變已經(jīng)出現(xiàn)在消費臺式PC領(lǐng)域了。

孫定: 關(guān)于PC的概念很多，有人說PC就是娛樂，還有人說PC就是游戲。如今聯(lián)想提出了一個很新鮮的“享用”的概念，那么這個概念的內(nèi)涵到底是什么？

夏立: 很多人聽到這個概念都很好奇，聯(lián)想從三個方面界定享用時代。首先是智慧化的人機(jī)交互，天驕I的感應(yīng)式觸摸電源開關(guān)、吸入式光驅(qū)、軟硬一體的藍(lán)牙無線模塊等，都是為了使消費者獲得更加舒適的使用體驗。未來的天驕還將有電動門、感應(yīng)燈效、亮度自動調(diào)節(jié)的顯示器等人機(jī)互動應(yīng)用。

其次，電腦產(chǎn)品要融入到家庭的裝修設(shè)計和使用氛圍中去。天驕I的凌空底座設(shè)計、小巧精致的體積只有3.5升的機(jī)箱、能夠與液晶電視相連接等，都是家用PC與家庭環(huán)境有機(jī)融合的完美體現(xiàn)。

更高層次的追求，就是健康環(huán)保的設(shè)計應(yīng)用，追求電腦的低輻射、低噪音以及材料的環(huán)保性。天驕I產(chǎn)品符合歐盟的RoHS環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在聯(lián)想多年積淀的LVT技術(shù)和獨創(chuàng)的對流式散熱通風(fēng)技術(shù)的幫助下，解決了散熱和噪音的問題。

孫定: 消費市場發(fā)生了怎樣的變化，促使聯(lián)想做出產(chǎn)品設(shè)計理念上的重大變化？聯(lián)想的享用理念鎖定的是怎樣的一個用戶群？

夏立: 聯(lián)想之所以能夠推出天驕I這樣的產(chǎn)品，主要受兩大因素影響。一是消費者的成熟度在逐年變化，PC逐漸從一個工具、一個產(chǎn)品，成長為一種生活品質(zhì)的象征。第二大因素就是技術(shù)推動，廠商必須能夠不斷地整合最新技術(shù)，并適時地推送給客戶。其實天驕I的機(jī)箱可以做到更小的1.75升，但體積小就帶來了功耗控制、散熱、噪音等方面的問題。可見，推出一個創(chuàng)新的產(chǎn)品并不難，難的則是如何讓創(chuàng)新的產(chǎn)品與人們的生活完美融合。

“引領(lǐng)客戶進(jìn)入享用時代”，這是我們對整個市場狀態(tài)做出的定義。但是從產(chǎn)品線上來說，聯(lián)想一定會繼續(xù)以多樣化的產(chǎn)品滿足不同類型客戶的需求，突出每一款產(chǎn)品的獨特賣點。家用臺式電腦講究的是小巧、功能的延展性，講究它給客戶帶來的超乎尋常的互動感受，我們會不斷地強(qiáng)化這些特點。而聯(lián)想的消費類筆記本電腦打出了“易科技、逸生活”的口號，傳達(dá)出產(chǎn)品的易用性和輕松生活的理念。

孫定: 是不是可以這么理解，享用時代是聯(lián)想消費類電腦產(chǎn)品的總策略，而不僅僅是某一系列，或者只是天驕I這一款機(jī)型的定位？

夏立: 不完全是這樣的，從某種程度來說，天驕I是聯(lián)想享用概念的先鋒。綜合來看，用戶的需求還是分層次的，消費類電腦市場仍然呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，但是我們認(rèn)為，質(zhì)的變化已經(jīng)出現(xiàn)在消費臺式PC領(lǐng)域了，主要代表就是天驕I這樣的產(chǎn)品。

天驕I是一款圍繞著客戶享用概念來做的高端增值型產(chǎn)品，是聯(lián)想非常重要的階段性策略產(chǎn)品，但是其他客戶群對電腦不一定擁有相同的期望。臺式PC除了有一定價格優(yōu)勢外，還會繼續(xù)向4～6級甚至是農(nóng)村市場滲透。現(xiàn)有的臺式機(jī)客戶群中也會分離出一批追求個性且具有經(jīng)濟(jì)實力的客戶，這正是天驕I鎖定的高端客戶群。享用時代是針對高端市場提出的概念，我們相信這個市場正在逐步成型，并且會快速擴(kuò)大。

把握明天的需求

主要觀點

客戶導(dǎo)向理念并不是簡單地滿足客戶需求，其核心應(yīng)該是幫助客戶享受生活。在客戶自己還沒有明確意識到自己需求的時候，引領(lǐng)、激發(fā)、推動客戶的需求。

孫定: 天驕I的設(shè)計給人眼前一亮的感覺，很精致，它是否會像iPod那樣形成一種潮流呢？除了中國市場外，它在全球市場會有怎樣的拓展？

夏立: iPod可以說是工業(yè)設(shè)計的巔峰之作，但是它的活力、動感、激情的風(fēng)格并不是產(chǎn)品一開始就設(shè)計出來的，而是自然而然地形成的。用戶的口耳相傳使得iPod風(fēng)靡一時，并吸引了更多有共同特征的客戶。天驕I產(chǎn)品也是如此，只有產(chǎn)品是頂級的、客戶獲得了良好的使用體驗之后，才會有更多客戶購買。

適者生存，而大環(huán)境正是客戶需求。我們之所以能夠不斷推出結(jié)合了技術(shù)發(fā)展和客戶需求的新產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新的消費市場，主要原因就是我們對客戶需求的把握。

早在2005年，聯(lián)想就開始進(jìn)行天驕I的研發(fā)了，當(dāng)年發(fā)布的第一款天驕NOVO CENTER，就具有一定的實驗性質(zhì)。但是，2005年和2006年都不是特別成熟的推出時機(jī)，直到今年，筆記本電腦對臺式機(jī)的替代趨勢日益明顯，我們必須要賦予臺式PC新的價值和內(nèi)涵。可以說，天驕I是我們目前能給客戶提供最大便利的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品獲得了全球性包銷商和大型合作伙伴的高度關(guān)注，他們感到很興奮。

孫定: 很多企業(yè)都說要根據(jù)用戶的需求來研發(fā)新產(chǎn)品，但是，滿足客戶需求說起來容易做起來卻很難。我理解，你說的把握用戶需求是對用戶明天需求的把握，對嗎？

夏立: 你說得非常對。在客戶需求把握上，有兩點是非常重要的。第一，我們對客戶需求如何定義。在英語中，需求分為三個層次，want，need，demand。want是想要，是一種很泛的想法；need則是需要什么東西，但是會有不同的滿足方式；demand就是非常具象的需求了。真正懂客戶需求，就是要抓住用戶在want這一層的想法，而不是當(dāng)它成為需求時你再去提供。

第二，客戶導(dǎo)向理念并不是簡單地滿足客戶需求，它最核心的內(nèi)容應(yīng)該是幫助客戶享受生活。在福建的一個城市，高端的天驕產(chǎn)品賣得非常好，原因就是聯(lián)想的產(chǎn)品被當(dāng)做新婚禮物。這時候，產(chǎn)品就是一種生活，它不但滿足了客戶的具體應(yīng)用需求，還提高了生活品質(zhì)。

以天驕I這款產(chǎn)品為例，我們至少要做到三點。第一，讓用戶一眼看上去，就感覺非常好、很喜歡。第二，設(shè)計的細(xì)節(jié)必須經(jīng)得起推敲。我們做天驕I的方案調(diào)研時，剔掉了所有的著色和配色方案，保留下來的就是具現(xiàn)代感的拉絲和黑色硬塑料的材質(zhì)，包括特別容易的操作設(shè)計。第三，依靠聯(lián)想以及聯(lián)想合作伙伴的力量，持續(xù)不斷地為用戶提供更豐富的應(yīng)用，黏住用戶。

總裁感悟：體驗營銷不容易

重奪全球PC市場第三的寶座，加上第一財季的財報數(shù)字好看，利好消息使得聯(lián)想的股價不斷上升，很多投資機(jī)構(gòu)都給予了“買入”的評級。聯(lián)想去年推出的四大方針：全球推廣交易型業(yè)務(wù)、改善全球供應(yīng)鏈、提升桌面計算機(jī)競爭力以及建立品牌，也開始取得成效。

對于這些業(yè)績，夏立一方面給予肯定，“公司確實有進(jìn)入盈利持續(xù)增長軌道的感覺，公司運營效率得到了進(jìn)一步提升，讓人有信心和干勁憧憬美好的未來。”但同時也表示，“煩勞程度還沒有好轉(zhuǎn)，工作依然很繁忙”。

其實，交易型業(yè)務(wù)的全球推廣，尤其需要營銷做后盾。1994年加盟聯(lián)想集團(tuán)的夏立，在IT產(chǎn)品的市場營銷、銷售和客戶服務(wù)方面擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，對于體驗營銷也有著自己的體會。

在他看來，清晰地定義客戶群－針對客戶差異需求設(shè)計產(chǎn)品賣點或產(chǎn)品組合－針對目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的詮釋、說明，謀求客戶最大程度地認(rèn)同—營銷的最終結(jié)果必須是廠商獲益、渠道盈利、客戶滿意，這四個環(huán)節(jié)構(gòu)成了營銷的閉環(huán)，缺一不可。

“用最直白的方式，把一個產(chǎn)品給用戶帶來的感受和價值最直接地表達(dá)出來。”夏立認(rèn)為，這就是體驗式營銷的核心，“作為生活非常自然的組成部分，PC完全沒有必要只在PC渠道賣，大賣場、家電賣場等都可以成為銷售渠道”。夏立的這些觀點，又正與“消費臺式PC進(jìn)入享用時代”的論斷相呼應(yīng)。

采訪手記：概念不是“玩”出來的

有人說，聯(lián)想是一個會造概念的企業(yè)。“享用時代”概念的提出，似乎再次印證了這個觀點。然而，此次對話讓記者感覺到，概念并不是憑空捏造的，而是需要企業(yè)的技術(shù)實力、把握用戶需求的能力來支撐的，甚至還會以很多失敗的產(chǎn)品研發(fā)、探索為鋪墊。

幸而，聯(lián)想有深厚的創(chuàng)新實力。1985年，聯(lián)想推出了聯(lián)想漢卡，解決了用戶在PC中應(yīng)用中文的問題；1992年，聯(lián)想自主開發(fā)了家用電腦，開辟了一個全新的市場類別；1999年，聯(lián)想天行電腦問世，開辟了聯(lián)想電腦應(yīng)用時代；2003年，聯(lián)想推出了天逸筆記本電腦，這也是市場上首次細(xì)分出消費筆記本電腦的概念。

據(jù)說，聯(lián)想每年在研發(fā)上的投入超過25億元，而它分布在美國、日本、中國三地的研發(fā)架構(gòu)，成為聯(lián)想不斷創(chuàng)新的智慧源泉。此次天驕I的問世，以及關(guān)于消費臺式PC率先進(jìn)入享用時代的論斷，再一次顯示出聯(lián)想在PC領(lǐng)域的遠(yuǎn)見與創(chuàng)新。

聯(lián)想一直堅信，應(yīng)用決定價值，應(yīng)用創(chuàng)新是價值創(chuàng)新的必由之路，如今，可以說聯(lián)想進(jìn)入了享受創(chuàng)造價值的新階段。當(dāng)媒體不斷質(zhì)疑“PC產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈”的時候，聯(lián)想這一款不帶顯示器、售價在6000～8000元的天驕I，對價格戰(zhàn)進(jìn)行了很好的回?fù)簦诧@示出價值營銷手段的高明。

早在一兩年前，聯(lián)想就表示，PC的下一個10年將是給客戶提供最佳體驗的年代。家用PC、移動PC及商用PC會向不同的方向發(fā)展，每一個產(chǎn)品線都會聚焦在特定的客戶群上，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。這個過程，既給產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了最大的空間，同時，又給創(chuàng)新提出了巨大的挑戰(zhàn)。

抓住創(chuàng)新，抓住用戶體驗，給產(chǎn)品附加深厚的情感訴求，成為同質(zhì)化PC時代的競爭良策，也是一個投入大、見效慢的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

值得慶幸的是，Gartner和IDC公布的第二季度PC市場數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想重新回到了全球第三的位置。IDC的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想占據(jù)了全球8.3％的PC市場份額，Gartner的這個數(shù)據(jù)是8.0％，良好的業(yè)績支撐了企業(yè)對研發(fā)持續(xù)不斷的投入。

聯(lián)想還在描繪PC產(chǎn)業(yè)未來的美好藍(lán)圖，雖然夏立沒有透露具體的路線圖，但當(dāng)他描述自己看到聯(lián)想研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)的那些概念產(chǎn)品時說，“覺得自己一整天都活得不太真實。”從中不難看出，更震撼人心的PC產(chǎn)品還正在聯(lián)想的實驗室里孵化著呢。