用ＣＩＳ理論淺析現(xiàn)代報(bào)紙品牌個(gè)性的塑造

摘 要： 報(bào)紙作為一種文化商品，在20世紀(jì)走進(jìn)了中國(guó)的千家萬戶。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，一些報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者開始認(rèn)識(shí)到塑造報(bào)紙品牌的重要性。而報(bào)紙品牌塑造的關(guān)鍵在于賦予報(bào)紙不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性特征，當(dāng)這種獨(dú)特的個(gè)性特征真正與消費(fèi)者在心理上達(dá)成某種共識(shí)，報(bào)紙才能取得差異優(yōu)勢(shì)，獲得“第一位置，第一說法”的先機(jī)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 報(bào)紙品牌 品牌個(gè)性

美國(guó)人凱文·曼尼在《媒體大潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)，無論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會(huì)使媒體市場(chǎng)之爭(zhēng)愈加激烈。凱文·曼尼的預(yù)測(cè)在21世紀(jì)的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了印證。越來越多的辦刊人清醒地意識(shí)到：只有打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵在于塑造品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，就是指媒介的品質(zhì)與感性特點(diǎn)相聯(lián)結(jié)所形成的一個(gè)整體的識(shí)別標(biāo)志，是一個(gè)媒介區(qū)別于另一個(gè)媒介的重要標(biāo)志，也是媒介本質(zhì)的外在表征。①

針對(duì)不同產(chǎn)品，報(bào)紙塑造個(gè)性的方式在內(nèi)容和形式上會(huì)有所差別。通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上特色報(bào)紙差別化的研究，綜合它們的特點(diǎn)，個(gè)性的展示突出地表現(xiàn)在理念、內(nèi)容、識(shí)別標(biāo)志上。以下就這幾點(diǎn)，運(yùn)用企業(yè)CIS理論具體分析報(bào)紙?jiān)谌齻€(gè)方面塑造品牌個(gè)性的方式，并尋求相關(guān)塑造報(bào)紙差異化的經(jīng)驗(yàn)。

一、理念：差異的核心

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙逐漸借用企業(yè)的CIS理論塑造報(bào)業(yè)品牌形象。CIS理論的最大作用，在于形成相對(duì)其他報(bào)業(yè)的差異化的形象，即通過形成自己一種理念、行為、視覺上的差別，來達(dá)到強(qiáng)化報(bào)紙形象的目的。理念識(shí)別是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。②理念識(shí)別是報(bào)紙品牌個(gè)性核心價(jià)值的體現(xiàn)。

理念識(shí)別，它作為抽象思考的精神理念，是CIS理論的核心，直接左右行為識(shí)別和視覺識(shí)別。理念識(shí)別通常用一句座右銘的口號(hào)體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這種口號(hào)既是經(jīng)營(yíng)理念，又是報(bào)紙的辦報(bào)方針。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》“追求最出色的新聞”，《中國(guó)證券報(bào)》的“可信賴的投資顧問”等。

報(bào)紙的品牌理念識(shí)別作為報(bào)紙品牌的重要組成，應(yīng)該遵循差異化的原則。而一個(gè)成功的理念又建立在報(bào)紙準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上。例如《南山日?qǐng)?bào)》就是在分析了深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)的前提下決定定位于社區(qū)媒體。該報(bào)將理念定為“我們”。“你中有我，我中有你，這是一個(gè)需要溝通的時(shí)代——互動(dòng)，使我們交流；交流，使我們溫暖；溫暖，使我們關(guān)愛；關(guān)愛，使我們幸福。”社長(zhǎng)劉加如此解釋說。③就是這樣一份個(gè)性化定位的理念使許多南山區(qū)居民在眾多報(bào)紙中首選《南山日?qǐng)?bào)》。

二、內(nèi)容:差異的基石

內(nèi)容的差異性是報(bào)業(yè)CIS系統(tǒng)中的重要部分，報(bào)社的首要任務(wù)就是采集、刊登新聞信息，報(bào)紙的工作都圍繞著新聞信息的采集和傳播。第20屆全球報(bào)刊設(shè)計(jì)大賽第一評(píng)審組組長(zhǎng)詹姆斯·杰寧斯評(píng)獎(jiǎng)原則的第一條就是：設(shè)計(jì)服務(wù)于內(nèi)容，請(qǐng)記住內(nèi)容至上。④有學(xué)者認(rèn)為：新聞本質(zhì)上就是新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、加工、配置和發(fā)布、交流的過程。新聞性是報(bào)紙的根本屬性，因此，新聞報(bào)道內(nèi)容的差別化自然就成為一張報(bào)紙營(yíng)造質(zhì)量差異優(yōu)勢(shì)的重要交流，同時(shí)新聞信息服務(wù)也可以成為差別化競(jìng)爭(zhēng)的手段。羊城晚報(bào)的焦點(diǎn)新聞、都市新聞，北京青年報(bào)的比較新聞、精確新聞、視覺新聞，南方周末的解密新聞，文匯報(bào)的世相新聞、幽默新聞等都不同程度上凸顯了報(bào)紙自身的特性。

塑造報(bào)紙內(nèi)容的差異，要借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷中目標(biāo)營(yíng)銷策略，即STP營(yíng)銷。STP營(yíng)銷的步驟包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，就是媒介按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒介市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的分市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)由相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。STP營(yíng)銷策略在報(bào)紙內(nèi)容的細(xì)分和定位上很好地被運(yùn)用。例如全國(guó)經(jīng)濟(jì)專業(yè)性報(bào)紙，有的定位于企業(yè)管理人員，有的定位于受過高等教育的城市居民。再例如大家面對(duì)的都是“白領(lǐng)階層”，某家報(bào)紙的讀者細(xì)分定位是其中的“思想前衛(wèi)者”，從而與其它的報(bào)紙區(qū)分開來。

內(nèi)容的差異化不僅僅體現(xiàn)在報(bào)道整體內(nèi)容定位的區(qū)別上，也表現(xiàn)在某一局部的成功塑造上。一談到“冰點(diǎn)”就知道是《中國(guó)青年報(bào)》的特色欄目；“范春歌專欄”是《武漢晚報(bào)》的名牌欄目；“五色土”是《北京晚報(bào)》的特色副刊版。“屋檐下”、“花地”、“人民論壇”、“經(jīng)濟(jì)時(shí)評(píng)”等一些專欄或?qū)０嫦嗬^推出，這些都成為報(bào)紙的一大特色。名欄目提高了報(bào)紙的名聲，給報(bào)紙帶來了較高的社會(huì)聲譽(yù)，也成為報(bào)紙之間差異的重要內(nèi)容。

三、識(shí)別標(biāo)志:差異的有形外殼

品牌識(shí)別又稱品牌形象視覺識(shí)別（VI），它是CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。品牌形象視覺識(shí)別的基本要素包括標(biāo)志、圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、吉祥物等，具體在報(bào)紙上體現(xiàn)為報(bào)名、版式、報(bào)頭、報(bào)眉、欄目、線條、字體、標(biāo)題的差異，其中報(bào)名、版式和標(biāo)準(zhǔn)色是報(bào)紙最顯著的地方，構(gòu)成報(bào)業(yè)的外在特征和顯著標(biāo)志。

（一）報(bào)名設(shè)計(jì)

長(zhǎng)期以來，我國(guó)報(bào)紙結(jié)構(gòu)單一，報(bào)名設(shè)計(jì)程式化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大多數(shù)報(bào)紙遵循“地名+報(bào)紙屬性”的原則。改革開放以來，隨著報(bào)業(yè)企業(yè)化管理的深入，辦刊人越來越重視報(bào)業(yè)的形象包裝。其中報(bào)名是報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的首要問題。

《晶報(bào)》于2001年創(chuàng)刊，很快以鮮明的個(gè)性贏得讀者的喜愛。《晶報(bào)》的總編輯陳寅在發(fā)刊詞中道出了晶報(bào)名稱的由來：“晶，三日成輝，三陽開泰；晶，鏤冰雕瓊，清瑩剔透，晶報(bào)由此立意，有志創(chuàng)辦一份陽光媒體。”《晶報(bào)》的“陽光媒體”的品牌形象向讀者展示了“陽光媒體，非常新聞”的理念。

（二）版式設(shè)計(jì)

報(bào)紙版面編排重在使版面以及整張報(bào)紙的“個(gè)性”特色更加彰顯。在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的背景下，許多報(bào)紙開始重視版面尤其是封面的營(yíng)銷問題。根據(jù)版面編排的基本要求，一些報(bào)紙率先進(jìn)行版面改革，專門聘請(qǐng)美術(shù)設(shè)計(jì)師配置版面，使版面更符合受眾的視覺效果。

第一，通過版式體現(xiàn)差異：《人民日?qǐng)?bào)》版面的莊重大方，《新民晚報(bào)》版面的纖巧精致，《北京青年報(bào)》版面的濃眉大眼。這種版面風(fēng)格，不僅能夠顯示報(bào)紙外觀的區(qū)別，使讀者不看報(bào)名就能認(rèn)出是什么報(bào)，而且能夠深化報(bào)紙的內(nèi)涵，使讀者更容易認(rèn)識(shí)報(bào)紙的內(nèi)容特性。

第二，通過報(bào)型體現(xiàn)差異：杭州《都市快報(bào)》1999年推出了我國(guó)第一張?bào)w現(xiàn)國(guó)際主流趨勢(shì)的“異型報(bào)紙”，在全國(guó)報(bào)界首創(chuàng)四開加長(zhǎng)版心設(shè)計(jì)。報(bào)紙開本比傳統(tǒng)的四開報(bào)紙長(zhǎng)5厘米，比普通四開報(bào)紙窄了0.5厘米，形成一份瘦長(zhǎng)開報(bào)紙，比普通四開報(bào)紙長(zhǎng)14行。⑤這在報(bào)型上與其它報(bào)紙區(qū)分開來。

（三）標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指經(jīng)過設(shè)計(jì)后被選定的代表企業(yè)形象的特定色彩，標(biāo)準(zhǔn)色一般是一種或多種色彩的組合，常常與企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等配合使用，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關(guān)系用品中，是企業(yè)視覺識(shí)別重要的基本設(shè)計(jì)要素。⑥

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以橙色新聞紙亮相，僅憑這點(diǎn)就足以讓它在眼花繚亂的報(bào)攤中成為惹人矚目的風(fēng)景；以《威海晚報(bào)》為例，藍(lán)色字體的運(yùn)用可算獨(dú)樹一幟，它貫穿于所有的版面中，板塊式結(jié)構(gòu)、整齊劃一，給人以簡(jiǎn)潔、明快的整體感覺。

結(jié)束語

品牌是媒介在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是媒介品牌的競(jìng)爭(zhēng)。提高產(chǎn)品的銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)的占有額和穩(wěn)固原有的老客戶，在于在品牌形象塑造的同時(shí)賦予品牌人格化的個(gè)性特征，即塑造出品牌的個(gè)性。一家報(bào)紙只有辦出自己的差異優(yōu)勢(shì)和品牌特色，提供別人所不能提供的或者辦不到的主張，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注釋：

①詹成大.媒介經(jīng)營(yíng)管理.浙江大學(xué)出版社，2004年6月版P252.

②滕朋.報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中的品牌建設(shè)芻議.萬方資源數(shù)據(jù)庫，P16.

③郭慶光等.媒介營(yíng)銷案例分析.華夏出版社，2004版P45.

④劉鵬.競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的報(bào)紙策略.山東人民出版社，2005年11版P145.

⑤王為明.論改革開放以來中國(guó)報(bào)紙的版面革新.萬方資源數(shù)據(jù)庫，P26.

⑥張德，吳建平.企業(yè)文化與CI策劃.清華大學(xué)出版社，2000年版P213.

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生）