從現(xiàn)代女性消費(fèi)心理談商標(biāo)漢譯

摘 要：商標(biāo)或品牌，作為企業(yè)與產(chǎn)品形象的代表，是企業(yè)宣傳產(chǎn)品和搶占市場(chǎng)的有力手段。商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的簡(jiǎn)單文本替換，而是一種集市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、跨文化交際學(xué)、美學(xué)及心理學(xué)原理的文化與經(jīng)濟(jì)行為。在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主力軍和消費(fèi)潮流的先鋒。商標(biāo)翻譯尤其是女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)翻譯能否贏得女性的青睞會(huì)直接影響商品的市場(chǎng)份額和發(fā)展前景。本文從女性消費(fèi)心理角度探討了外文商標(biāo)漢譯中需要傳遞的情感因素，并通過(guò)譯例分析說(shuō)明其翻譯方法。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)漢譯 女性消費(fèi)心理 情感傳遞

1.引言

伴隨著女性經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位的提高，她們?cè)谏鐣?huì)各領(lǐng)域和家庭生活中演繹著各自的精彩。作為社會(huì)成員，女性是勞動(dòng)者也是消費(fèi)者。作為家庭成員，她們又是母親、妻子、女兒、姐妹、愛(ài)人……這眾多的社會(huì)角色決定了女性消費(fèi)群體的巨大消費(fèi)能力和潛力。“賺女人的錢(qián)”、“做生意要瞄準(zhǔn)女人”是精明的猶太商人的座右銘。而筆者認(rèn)為做商標(biāo)翻譯尤其是女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)翻譯則應(yīng)“瞄準(zhǔn)女人的內(nèi)心需要”。因?yàn)殡S著物質(zhì)生活的滿(mǎn)足，人類(lèi)進(jìn)入了后現(xiàn)代主義的感性年代，即感性消費(fèi)時(shí)代。而女性則是這感性年代中最為感性的人群，如若在商標(biāo)翻譯中充分考慮其心理特點(diǎn)和需要，激發(fā)其積極的情感體驗(yàn)，就能大大增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的好感與忠誠(chéng)度，從而有效實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的社會(huì)語(yǔ)用功能—使譯語(yǔ)文化的消費(fèi)者了解、接受這一商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并最終形成購(gòu)買(mǎi)行為。

2.女性消費(fèi)心理研究對(duì)商標(biāo)翻譯的意義

2.1現(xiàn)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位

女性消費(fèi)者是現(xiàn)代市場(chǎng)的主力軍，是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。我國(guó)人口抽樣調(diào)查顯示，我國(guó)女性人口約占48.9%，其中消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年女性（31-40歲）占總?cè)丝诘?1%。而且，這樣一個(gè)龐大群體的購(gòu)買(mǎi)力正隨著女性從業(yè)人數(shù)的增加及社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高而逐步增強(qiáng)。消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性是半數(shù)消費(fèi)品、商品的購(gòu)買(mǎi)者，控制著國(guó)內(nèi)消費(fèi)額的60%，決定著77.5%的家庭購(gòu)買(mǎi)力。愛(ài)人、妻子、母親、女兒等多重社會(huì)角色使女性不僅是女用商品的消費(fèi)者還是兒童、老人、男性及家庭用品的購(gòu)買(mǎi)者。

同時(shí)，女性消費(fèi)者還是社會(huì)消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。女性擁有比男性更加敏銳的審美觀并更加關(guān)注時(shí)尚流行趨勢(shì)。商品的流行大多是隨女性審美觀的變化而變化的。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽所言，女性對(duì)市場(chǎng)的變化最敏感也最準(zhǔn)確。因此，女性消費(fèi)者已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)消費(fèi)群，把握女性的消費(fèi)心理已成為市場(chǎng)份額的必要保證。

2.2商標(biāo)翻譯應(yīng)傳情傳意

20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品獲得其使用價(jià)值的同時(shí)，還會(huì)注重產(chǎn)品的一些附加價(jià)值如心靈感官的滿(mǎn)足。Lutz(1991)認(rèn)為在消費(fèi)者態(tài)度的ABC模式中，構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的主要成分為情感(affect)、行為(behavior)和認(rèn)知(cognition)。其中感情成分在態(tài)度的轉(zhuǎn)變上起主要的作用。因此商標(biāo)翻譯應(yīng)注重情感傳遞，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)，這是完全符合廣告文體的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)功能的。

2.3女性消費(fèi)者是感性時(shí)代的感性消費(fèi)群體

男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力，較注重商品的基本功能和實(shí)際效用；而女性消費(fèi)者則注重商品的外觀及所體現(xiàn)的情感因素，她們往往會(huì)因?yàn)樯唐返目钍健㈩伾蛴缮虡?biāo)的寓意所引發(fā)的聯(lián)想而產(chǎn)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)甚至是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。她們對(duì)產(chǎn)品的心理性需求高于生理性需求。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了被認(rèn)同和自我完善需要的滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情、需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力上的平衡。

3.女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)漢譯

3.1商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的理論原則和翻譯方法

商標(biāo)翻譯的目的是為了使譯語(yǔ)文化的消費(fèi)者了解、接受某一商品并買(mǎi)下它。也就是說(shuō)譯語(yǔ)商標(biāo)應(yīng)與源語(yǔ)商標(biāo)產(chǎn)生對(duì)等的促銷(xiāo)效果。這點(diǎn)可以用Nida的等效原則(Principle of Equivalence)來(lái)解釋。Nida(1969)認(rèn)為在動(dòng)態(tài)對(duì)等的翻譯中“譯語(yǔ)中的信息接受者應(yīng)該與原語(yǔ)中的接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”。因此，商標(biāo)漢譯應(yīng)在等效原則的指導(dǎo)下進(jìn)行靈活處理，常見(jiàn)的方法有“直譯法”、“意譯法”、“音譯法”和“音意譯結(jié)合法”。

“直譯法”是指直接按照字面意思翻譯的方法，此法適用于那些由普通詞匯構(gòu)成的形象具體生動(dòng)、涵義美好別致的商標(biāo)。如：首飾Blue Dophine譯為“藍(lán)海豚”；內(nèi)衣Victoria’s Secret譯為“維多利亞的秘密”；女裝Season Wind譯為“季候風(fēng)”。

“意譯法”則不拘泥于商標(biāo)原義而根據(jù)商品的特性創(chuàng)造性地使用一個(gè)新的譯語(yǔ)商標(biāo)。此法適于難以在譯語(yǔ)文化中被消費(fèi)者接受和引起共鳴的商標(biāo)。如飲料Sprite原義為“小精靈”，漢譯為“雪碧”。“雪”令人聯(lián)想到“冰雪清涼”，而“碧”本義是指“一種青綠色的玉石”，給人一種“冰清玉潔”的感覺(jué)，二字合壁作為碳酸飲料的名稱(chēng)再合適不過(guò)。洗發(fā)水Rejoice原意為“喜悅”直譯會(huì)顯得毫無(wú)特色，遂意譯為“飄柔”，試想在這個(gè)黑頭發(fā)的國(guó)度誰(shuí)不希望自己的頭發(fā)“飄逸柔順”呢？

“音譯法”使用與原語(yǔ)商標(biāo)發(fā)音類(lèi)似的漢語(yǔ)字詞作為譯語(yǔ)商標(biāo)，適用于專(zhuān)有名詞和臆造詞匯，保留了原詞的“呼喚功能”和音韻美，富有異國(guó)風(fēng)情。如：法國(guó)女裝La Chapelle譯為“拉夏貝爾”，女鞋Seatto譯為“斯加圖”；香水Channel譯為“香奈爾”。

“音意譯結(jié)合法”是一種最廣泛使用的商標(biāo)翻譯方法，既與原商標(biāo)發(fā)音相似又能表明其意義或商品的特性，可以“音譯”、“直譯”相結(jié)合或者“音譯”、“意譯”相結(jié)合。如：化妝品H2O譯為“水之澳”，嬰兒護(hù)膚品Johnson’s Baby譯為“強(qiáng)生”，保鮮盒LockLock譯為“樂(lè)扣”，麥片Seamild譯為“西麥”。

3.2女性購(gòu)買(mǎi)品商標(biāo)漢譯中的情感傳遞

王佐良先生在“新時(shí)期的翻譯觀”中提到譯者“似乎可以按照不同的文本定不同的譯法……當(dāng)然，體中有體不能同等對(duì)待”。女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)翻譯主要針對(duì)的是廣大女性消費(fèi)者，應(yīng)根據(jù)女性獨(dú)特的消費(fèi)心理特點(diǎn)而采取不同的翻譯方法和語(yǔ)言策略。而女性購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)別廣泛，包括女性用品、嬰幼兒童用品、男性用品、老人用品和家庭用品等，不同商品因其不同的使用人群和功能特性在商標(biāo)命名和翻譯時(shí)也具有各自的語(yǔ)言風(fēng)格和情感訴求，正所謂“體中有體”。因此，進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)對(duì)商品的市場(chǎng)定位、企業(yè)的文化與形象特點(diǎn)、譯語(yǔ)消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和心理需求進(jìn)行了解和調(diào)研，以便在翻譯中采取與之相應(yīng)的語(yǔ)言策略和情感傳遞，以做到投其所好，供其所需，誘其購(gòu)買(mǎi)。以下筆者通過(guò)各類(lèi)女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)譯例來(lái)分析為迎合中國(guó)現(xiàn)代女性不同的心理需求而在翻譯時(shí)進(jìn)行的不同情感的傳遞與訴求。

3.2.1傳統(tǒng)的審美情感

錢(qián)冠連先生(1993:13)認(rèn)為：“人們對(duì)任何工具的創(chuàng)造都有兩個(gè)層次的要求：實(shí)用的和審美的。”愛(ài)美是人的天性，而這一天性在女性身上體現(xiàn)得更為明顯。對(duì)于女性消費(fèi)品而言如化妝品、時(shí)裝、首飾等，與其說(shuō)銷(xiāo)售的是商品，不如說(shuō)是對(duì)美的夢(mèng)想與追求。“一個(gè)詞的聯(lián)想意義決定了是否選用這個(gè)詞，其理性意義卻降低到附屬的地位。”（Leech 1988：68）翻譯時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確利用女性的情感聯(lián)想，盡量選用內(nèi)涵美好的詞匯。由于傳統(tǒng)文化的影響和女性陰柔的氣質(zhì)特征，精美雅致，聲韻柔和的詞如“婷，韻，娜，麗，蓮，寶，美，倩，芳，黛”等成為女性消費(fèi)品商標(biāo)翻譯的首選。像內(nèi)衣Embry Form譯為“安莉芳”，女鞋Daphnie譯為“達(dá)芙妮”，Belle譯為“百麗”。另外，為迎合中國(guó)消費(fèi)者趨吉避兇的心理，很多商標(biāo)都選用含義吉祥美好的字眼。如女鞋Bashful譯為“百喜福”，超市Carrefour譯為“家樂(lè)福”。

3.2.2歸屬和愛(ài)的需要

女性對(duì)情感尤其是愛(ài)情和親情的需求比男性更為強(qiáng)烈。“早在文字產(chǎn)生以前，當(dāng)古西伯利亞操卡吉語(yǔ)的人還在使用圖畫(huà)記事、傳信的時(shí)候，男性使用圖畫(huà)表明路線(xiàn)，而女性只用圖畫(huà)表達(dá)愛(ài)情。”（趙蓉暉1999:214）如果在商標(biāo)翻譯中注入愛(ài)情或親情元素，定可以撥動(dòng)女性?xún)?nèi)心的情弦。如女裝E.Land譯為“依戀”，內(nèi)衣Aimer譯為“愛(ài)慕”，嬰兒奶粉Scient譯為“施恩”。

3.2.3社會(huì)交往和自尊需要及虛榮心理

基于社會(huì)交往中的自尊及虛榮心，女性消費(fèi)時(shí)偏愛(ài)能顯示自己品味高雅、氣質(zhì)高貴的商品，帶有此類(lèi)感情色彩的詞匯多用于女性消費(fèi)品的商標(biāo)翻譯。如化妝品Chinfié譯為“清妃”，珍珠首飾JML譯為“珍珠女皇”，床上用品Fair Lady譯為“貴夫人”。

3.2.4追求浪漫喜歡幻想

“女人天生愛(ài)做夢(mèng)”，幻想是她們的天性，富有浪漫和幻想色彩的商標(biāo)會(huì)輕而易舉地打動(dòng)她們。如法國(guó)咖啡Tchibo譯為“詩(shī)國(guó)”，新西蘭脫脂牛奶Countrygoodness譯為“田園”，法國(guó)蜂蜜beehive譯為“蜜月”，這類(lèi)名字令情感細(xì)膩的女性在享用這些飲料同時(shí)感受到一份小資情懷，何樂(lè)而不為呢？

3.2.5求廉價(jià)和實(shí)惠的心理

女性很容易為小成就而感到喜悅，消費(fèi)時(shí)喜歡少花錢(qián)，多辦事，買(mǎi)到好而不貴的商品，這一特點(diǎn)在主婦們購(gòu)買(mǎi)家庭用品時(shí)表現(xiàn)得最為明顯，因而日用品、食品和調(diào)味品的商標(biāo)措詞應(yīng)突出產(chǎn)品的效果和“物超所值”的概念。如嬰幼兒奶粉Dumex譯為“多美滋”，試想哪個(gè)寶寶不喜歡“美滋滋”的味道呢？調(diào)味品Maggi譯為“美極”，Mccormilip譯為“味好美”。當(dāng)女性們看到這樣的商標(biāo)時(shí)會(huì)禁不住聯(lián)想家人享受自己烹制的美味時(shí)的情形，對(duì)產(chǎn)品自然多了份信任，少了些排斥。

3.2.6追求時(shí)尚前衛(wèi)與個(gè)性表達(dá)

現(xiàn)代女性尤其都市女性的心理出現(xiàn)一些新的動(dòng)向。她們希望享受生活，獨(dú)立自由，脫離傳統(tǒng)并經(jīng)常通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)自己的品味與個(gè)性。商標(biāo)措詞中注入自由、快樂(lè)和個(gè)性表達(dá)的因子會(huì)贏得這部分女性的關(guān)注。如飾品Milanqueen譯為“米蘭驚艷”突出了女性艷麗嫵媚的氣質(zhì)，女裝eyou譯為“伊可愛(ài)”讓人聯(lián)想到活潑可愛(ài)的美少女，JC5譯為“杰西伍”濃濃的中性味道與服裝的風(fēng)格和諧統(tǒng)一。香水是女人個(gè)性表達(dá)的方式之一，其命名多與香水味道的主題相關(guān)，直譯較忠實(shí)于商品的特性。如Red Jeans譯為“紅色牛仔”體現(xiàn)熱情奔放；Dune“沙丘”則含蓄脫俗。Poison的“毒藥”譯名曾一度被“百愛(ài)神”代替，也算是時(shí)代的產(chǎn)物。過(guò)去的中國(guó)女性很少追求刺激和野性風(fēng)情，“百愛(ài)神”較符合她們的口味。但近些年來(lái)隨著中西方文化的不斷融合，現(xiàn)代都市女性也樂(lè)于接受這種新鮮另類(lèi)，而“毒藥”更忠實(shí)于此香水濃烈醉人的風(fēng)格，“百愛(ài)神”放到現(xiàn)在卻略顯媚俗。更何況雖然有些商家仍沿用“百愛(ài)神”，消費(fèi)者卻認(rèn)可“毒藥”譯名，說(shuō)“百愛(ài)神”往往令他們不知所云。

4.結(jié)論

商標(biāo)翻譯應(yīng)具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。譯者除具備一定的美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識(shí)外，還應(yīng)全面了解市場(chǎng)的發(fā)展變化、原語(yǔ)譯入語(yǔ)文化的發(fā)展及消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。女性購(gòu)買(mǎi)品的商標(biāo)翻譯更應(yīng)多關(guān)注女性消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，從而使商標(biāo)翻譯的情感傳遞“有的放矢”。傳情傳意、富于聯(lián)想的商標(biāo)能帶來(lái)商品的促銷(xiāo)，并帶給消費(fèi)者一份美好的情感體驗(yàn)，正所謂實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)翻譯的“雙贏”。

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