有選擇地“拿來”

《當代經理人》：怎樣理解你理論中的“整合”二字？

唐·舒爾茨：先回顧一下歷史。80年代起，“數字化”及“物流”在二十世紀八十年代得到了快速發展和利用。企業通過一系列新出現的工具去創造、執行和傳達營銷傳播方案，信息技術改變了整個市場和營銷傳播實踐，由新技術帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策。我認為，市場上的這些變化使得消費者、技術、媒體及處理和儲存數據的能力可以結合在一起，從而創造了一個變化的環境，并且多數影響者和營銷傳播者都置身于其中。組織面臨的危險挑戰在于， 怎樣從過時的五六十年代的營銷方法中轉變過來。實際上，早在五六十年代，我們就已經針對二十一世紀的市場急劇的變化提出了營銷及營銷傳播的概念。信息技術促進了市場的發展，只有那些傳統的營銷者和營銷傳播者才會感到威脅。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導致了對整合營銷和營銷傳播的很現實的需求。

《當代經理人》：“用一種聲音說話”是IMC的靈魂。然而，面對變化中的消費者和媒體，IMC遇到了它的問題：優秀品牌概念并不能滿足消費者易變的需求，并且“一種聲音”也會很快被淹沒在信息海洋中。你怎樣應對這樣的挑戰？

唐·舒爾茨：我想你有個誤解，“用一種聲音說話”不等于“用同一種思路辦事”。“同一種聲音”意味著從開始就堅持走品牌路線，培養忠誠的消費者。而你說的確實是事實：媒體高速發展的好處是使人們獲取商品信息十分方便，但弊端就是使人們總有進行新鮮品牌體驗（受廣告影響頗深）的沖動。而IMC正是應對這種挑戰，培養顧客品牌忠誠度的有益營銷方法。它明確了綜合規劃所產生的附加價值，依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（例如，普通廣告、促銷及公共關系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。

《當代經理人》：企業在運行IMC系統之前，應該做怎樣的準備？

唐·舒爾茨：最重要的是做出從思想到實踐的調整——以顧客為第一參考，而非產品本身。這就要去收集顧客的個人信息，包括個人生理和社會資料、消費偏好，以及他們獲得信息的媒體路徑等。而預算也應該在這之后完成，而不是之前。

《當代經理人》：隨著時代的發展，傳統四大媒介（報紙、雜志、廣播、電視）以外的第五媒介、第六媒介已經開始占領信息傳播的半壁江山。企業應該怎樣進行取舍？又怎樣評價其效率？

唐·舒爾茨：這是個好問題。新媒體確實搶占了傳統媒體的一大部分份額，特別是Web2.0時代的來臨，使消費者主動獲取信息成為可能。這給營銷者提出了挑戰，因為這些媒體的受眾群體不同。我想，應對方式除了建立詳盡的客戶數據庫以外，還可以建立多品牌戰略，對不同的媒體一一對應，這也是我整合營銷理論的一部分。至于效率評價，無疑應該以顧客反饋率為惟一尺度。

《當代經理人》：在你的作品中，數次提到“中國在21世紀的成功更多地依賴于市場溝通”。那么，請你談一下中國目前的IMC狀況，哪些技術工具是企業必需的？

唐·舒爾茨：中國與美國有很大不同。美國已經是個經過充分發展的飽和市場，美國的同行企業在其產品質量、外觀、服務以及本身的人力資源方面彼此差別都不大，此時品牌文化就顯得格外重要。而中國和美國有一個很大的不同之處就是：中國的市場還在不斷拓展中，營銷經理人最重要的任務是爭取新的客戶。于是，價格戰幾乎成了中國每一個行業競爭的貫穿始終手段，這樣做只會不斷縮減產品的邊際價值，最后毀掉品牌。所以，建立客戶數據庫乃是中國企業所要做的第一要事。

《當代經理人》：你對大量中國企業照搬西方營銷模式的做法怎么看？

唐·舒爾茨：顯然，這不符合市場規律，中國在品牌評估方面的進展也遠遠低于其他的國家。你應該可以注意到，中國是現在是世界上最大的消費市場，外國的企業都在想辦法怎樣本土化，我想你們雜志中也應該有這樣的案例。而反面教材就是傳銷模式在中國的擱淺。一切營銷模式都應該以市場的實際情況作為導向而做出調整。

《當代經理人》：在你研究的中國企業中，哪些是整合營銷的出色實踐者？他們哪些細節做的比較好？

唐·舒爾茨：海爾和李寧給我印象很深。這兩個品牌創立的都比較早，但他們沒有像大多數品牌那樣淪落，很大程度上取決于它們在充分了解顧客和市場信息的同時，制定并實施了一整套整合營銷策略。比如海爾的售后做的好，它還有自己的文化產品，加之其主打民族品牌，所以一直保持行業領先。而李寧在這次的奧運會營銷中已經顯示出了出色的公關能力和風險意識。

《當代經理人》：你認為IMC理論未來會向哪些方向發展？

唐·舒爾茨：毫無疑問，二十一世紀市場將被消費者支配。已發展為成熟的系統，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等等使得信息和技術被掌握在消費者手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。二十一世紀市場是消費者統治的舞臺，是互動的以及不斷發展的。它是互聯網，也是電子商務的時代——便捷、快速，消費者居于統治地位。應該說，不斷地適應加速變化的市場消費者和信息傳播手段，乃是IMC理論得以長青的根本。

《當代經理人》：哪些人的學說對你影響較大？有經濟學家嗎？

唐·舒爾茨：彼得·德魯克。在德魯克的理論中，顧客就是惟一的市場營銷基礎。我對經濟學家不感興趣，因為并沒有充足的證據證明他們的理論可以改變世界——至少現在的經濟學家是這樣。

《當代經理人》：你現在新的注意力放在哪里？

唐·舒爾茨：關注新媒體的發展。應該說，媒體的發展狀況是我理論的決定性因素之一。

《當代經理人》：請給自己一個評價？

唐·舒爾茨：（大笑）熱衷于新事物。投入地做著天下最適合自己的工作——也是最好的工作。

《當代經理人》：有沒有你反對的管理學理論？為什么？

唐·舒爾茨：確切地說，我反對的管理學理論是那些過時的理論，那些是對外部世界考察不詳而得出的結論。實際上，我自己的理論也在不斷進行調整和補充。當然，新的理論要經住時間的考驗，比如，過了20多年，人們才開始相信地球會變暖。

《當代經理人》：你的愛好是什么？如何安排你的假期？你目前最想去哪里？

唐·舒爾茨：旅行。今年到現在為止我已經去了19個國家，大部分是和我的太太一起。我們經常到澳大利亞去度假。我現在很想去蒙古。因為我曾經遇到了一些蒙古人，他們向我描述了那里非凡的景色——不過，我可不想冬天去。

《當代經理人》：請對閱讀我們雜志的中國企業家們說幾句話。

唐·舒爾茨：顯然，我們會共同認為，中國面臨著機遇。而我要強調的是：你們要謹慎。蘊含無限商機的時代也恰恰是危機四伏的時代，這點在中國的古老哲學中已有闡述。作為決策者，一定要前瞻性地選擇“拿來”。西方的技術和某些市場理論固然曾經風行一時并成就顯著，但是，你在決定實踐之前，一定要弄清當下、周圍的客觀市場形勢。否則，你的行為很可能是一次“張冠李戴”或者“南轅北轍”。