如何運作一家成功的葡萄酒專賣店

隨著收入的提高、對葡萄酒保健作用的重視、對葡萄酒獨特文化的接受，我國葡萄酒的發展空間很大。因此，做葡萄酒生意，開家葡萄酒專賣店，經銷葡萄酒，無疑是一個生財聚寶的好門路。

隨著我國人均收入水平的提高，特別是中高收入階層的發展壯大，葡萄酒的消費量呈現快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例不斷提高。從1996-2006年，我國葡萄酒的產量從17萬噸增長到40萬噸，年復合增長率在兩位數以上。從目前產銷形勢看，國人飲食習慣有所變化，2007年葡萄酒業繼續保持著良好的發展勢頭。中國商務部預計2010年以前國內葡萄酒產量將以每年15%的速度遞增，到2010年葡萄酒產量將達到80萬噸左右，葡萄酒進口量也將持續增長，目前葡萄酒消費量僅占我國酒類年消費總量的1%，人均每年大約半瓶(750毫升/瓶)，為世界的6%；隨著人們收入的提高、對葡萄酒保健作用的重視、對葡萄酒獨特文化的接受，我國葡萄酒的發展空間很大。據統計，目前上海人均年消費葡萄酒1.25公斤，在上海酒類市場上，葡萄酒已經成為消費量僅次于啤酒的酒類，未來幾年仍將保持較快的增長速度。因此，做葡萄酒生意，開家葡萄酒專賣店，經銷葡萄酒，無疑是一個生財聚寶的好門路。有人可能說，賣葡萄酒，搞專賣店，好是好，可有同行無同利。是啊！雖然我們已經進入了葡萄酒專賣店發展的黃金時代，但其發展的過程也反映出葡萄酒專賣店是一個缺乏個性的群體。葡萄酒專賣店開辦、關停有如走馬燈。因此，如何經營葡萄酒專賣店是當前葡萄酒營銷研究的重點，不是百分之百的專賣店都能掙錢。經銷商到底該怎樣發展?筆者認為一個專賣店的成功必須注意以下幾方面。

實施差異化戰略是突破制約的根本

在葡萄酒產品營銷模式中，走專賣店的道路已經成為業內的普遍共識。從葡萄酒產品生產企業和經銷商的博弈中我們可以看到，在產品“同質化”的大環境下，一個專賣店如何避免與市場的正面沖突，發揮自身獨特的優勢在商品經濟市場上謀取一席之地？正確制定和運用符合本專賣店客觀情況的發展戰略是極其重要的。組織的發展必須符合自然規律、經濟規律、社會規律。企業發展戰略很多，但大部分戰略適用于大型企業和具備一定條件正向大型企業行列挺進的企業。對于一個專賣店來說，那只能是循序漸進過程中的后續戰略。根據目前的市場供求狀況和發展趨勢分析，采取差異化戰略是一個專賣店必須的、首要的發展戰略。當一個專賣店向其客戶提供某種獨特的有價值的產品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區別開來了。差異化可以使企業獲得溢價，即使在周期性或季節性經濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現的溢價超出了為使產品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

依托一家優秀的葡萄酒生產企業是成功的保證

做一個成功的經銷商，首先應當依托于一家優秀的葡萄酒生產企業。培育一流的經銷商團隊是葡萄酒企業制勝的法寶；對經銷商而言，依托優秀的企業則是其取得事業成功的基石。優秀的葡萄酒生產企業，有先進的葡萄酒生產技術、優良的葡萄酒產品結構、完善的營銷理念和嚴格的市場保護體系，可以為經銷商提供優質的葡萄酒產品和一個良好的經營環境，同時還能在管理政策、營銷支持、人力、財力、物力等各方面為優秀經銷商提供大規模的扶持，幫助經銷商迅速成長。筆者認為，開一家具有特色的洋葡萄酒專賣店不失為一個明智的選擇。目前，洋葡萄酒雖然進入中國，但對中國市場很茫然，不可能自己去直接做終端，它必然要借助中國的經銷商，必然要利用中國經銷商現有的銷售網絡和資源。同時，洋葡萄酒多采用一些新的營銷模式，如葡萄牙進駐中國市場采取了專賣店和電子商務的形式，消費者進入專賣店后有經過培訓的國內專家進行講解，培養了市場的同時也訓練了經銷商。目前電子商務網絡已經很成熟，洋葡萄酒也與知名網絡供應商合作，并與當地的物流體系相配合。洋葡萄酒借力中國經銷商的同時，中國經銷商也可借機尋找到合適的葡萄酒品牌。因此，開一家具有特色的洋葡萄酒專賣店很可能使你獲得意想不到的收獲。

保持韌性心態是成功的必要前提

有人問，葡萄酒行業營銷方式太少了，有沒有馬上見效的方式?答案是營銷方式其實很多，營銷革命的浪潮把我們帶進了一個嶄新的營銷時代。進入營銷新時代后，各種新興的觀念、新的營銷手段和工具迅速地被運用到企業的實踐當中：數據庫營銷、整合營銷、聯盟營銷、直銷、網絡營銷……等等，其實，一個專賣店只要做好一兩個營銷方式就會慢慢地發展起來。馬上見效的銷售方式不是沒有，廣告投入，連續做4個月，就會出效果。然而，往往出現的是，一個模式沒有持續地堅持，有的不到3個月，說沒有效果，就放棄了。要知道，就是做廣告還需要兩到3個月才能見效果，更何況地面服務模式。店內服務、促銷活動、回訪小貼士、檢測活動都很簡單，要的就是一個堅持，一個韌性。比如，有的在小區發了1000張宣傳單，見沒有人來，就說宣傳單沒有效果，這是不對的。消費者需要同樣的一個訴求反復的刺激才會對其產生興趣，也許發了三遍四遍以后他才會過來，而你發了一遍就否定這個方式，這能行嗎?沒有恒心和韌性，做什么也都做不好。

想得好不如干得好，心動不如行動

心動的想法是走向成功的試金石，有想法才能夠成大業。成功的最佳目標不是來自最有價值的那個，而是最有可能實現的那個。明確方案和計劃，并且方法運用得當，這是行動的前提，是成大事的基礎。但想得好不如干得好，心動不如行動，只有行動才能將心動的想法轉變為現實，從而實現自己的宏偉目標和遠大理想。曾經有個人在操作專賣店，他的思路和能力都不錯，但就是做不好。為什么?他總是把想法想得完全、完美之后再動手，結果想法出來到開始落實總是要經過一段時間，而在這期間其他的想法又出來了，往往與先前的想法相抵觸，最終沒有一個想法能夠堅決地執行。憑經驗而言，當一個想法成立以后，應該馬上去干，一邊干一邊調整，然后才能看到希望，好的想法需要去執行。時間越長，你的心理承受能力越差。

事必躬親最重要，甩手掌柜要不得

葡萄酒企業的扶持和服務是專賣店成功的基礎，但是決定性因素還是在專賣店老板的手里。曾經有的企業想去當經銷商的保姆，把經銷商店里的所有事情都攬過來，包括幫他訂貨、布置賣場、擬定促銷方案等。結果怎么樣?答案是這種模式是行不通的，因為公司永遠代替不了專賣店，公司經理永遠代替不了專賣店老板。做得不好的專賣店大都不是老板在親自操作。一個投資十幾萬元的小店還要請店長來做，自己當起了甩手掌柜。小店必須自己親自來操作，請人就是招聘店員而已。對于專賣店來講，老板的積極性和努力是任何人都不能代替的，所以建議專賣店所有的老板自己當店長，積極地全力以赴地來進行工作，有什么不懂的及時與公司溝通，同時要借鑒別人的經驗，只要是符合自己情況的，馬上去干，毫不猶豫，這樣才能發展。

細分市場是手段，創造市場是關鍵

我國經濟“十一五”期間將保持快速協調健康發展，消費正逐步被認為是拉動經濟持續健康發展的潛在動力。預計2007-2010年酒飲類消費品收入增速在17%~20%。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮化率的提高，為消費啟動提供了經濟基礎，預計2007-2010年居民平均年消費支出增速將在10%~15%，城鎮和農村居民的消費升級成為消費類公司的投資主題。各酒種的銷量和收入數據也體現了消費升級：白酒已經完成了結構性調整，從產銷量的增長階段進入了產品結構優化階段。葡萄酒消費主要集中在中高收入階層人群，處于穩步發展階段，受益于消費升級最大。各酒種的中高端產品占比提高，近年來各酒種的銷售平均單價均處于上升過程中。隨著商務活動和居民外出就餐次數增多，餐飲業酒飲消費檔次和銷售價格較高，將帶動中高端酒飲增長。我們知道，市場是由形式多樣、需求各異的消費者群體組成的，并且這種消費需求隨著時代的發展在不斷地變化。消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個性特征，同時消費還體現了身份辨析和社會群體認同，目前中高收入群體的消費傾向有時尚消費、品牌消費、品位消費、休閑/享樂消費、奢侈/炫耀消費，等等。據新生代的調查顯示，現在我國新富人群越來越多，他們追求新鮮，更講究品位，在購物時看重商品是否能表現出其個性與品位。大眾對葡萄酒消費需求將更細分和集中，葡萄酒將出現多樣化消費結構狀況和高端多元化消費趨勢。因此，無論多么完善、多么成熟的市場都不可能長期不變。在多元化的市場中，市場差異始終存在，經營機會隨處可見，即使是在傳統產品市場面前經營者也大可不必顯得無所適從，關鍵在于你切入市場的深度如何。所謂的創造市場，就是發現完整的空白市場，或是完整市場中的空白區域。創造市場要求企業經營者猶如一個創業者，要求他們生出新的主意，強調采用技術，培育市場，開發行業結構和建立新的標準，這就要求企業必須具有極大的創新精神。市場細分是一種常用的方法。市場細分就是依據消費者需求的差異性，把某個產品的整體市場劃分為若干個消費者群體的行為或過程。實踐證明，只要廣開思路，尋找差異，將差異市場培育成型，完全可以在成熟市場中開辟出一片新的天地。

你在上述幾方面的努力下，專賣店的營銷方式才能基本順利地實施。銷售其實很簡單，就是一個消費者心理信任的過程，等消費者到你店里來了好多次，沒有購買或者沒有幫助你帶任何的新客戶，任何話都不用說，是因為他的心理顧慮沒有打消，你或者你的專賣店還沒有完全讓他有信任感。這個時候找到原因，就像一層窗戶紙一樣，一捅就破，他要沒有信任，就不會經常來店里，他要是完全信任，那么早就買東西了，這些客戶是工作的重點。專賣店的銷售增長都是在一點一滴的工作中出來的，不要設想一個模式馬上可以賣幾萬元。所以要一點一滴地扎實工作，專賣店的銷售就是這樣在不知不覺中增長起來的。千萬不要小瞧這些你認為自己早就知道的細節，去落實、去實施這些細節，長期就會給你帶來喜悅。總之，只要我們保持一雙敏銳的眼睛、一顆堅韌的心，迅速地調適應變、創新發展，正確認識當前的市場矛盾，重構當代廠商關系，我們就一定可以笑傲時代潮頭！