旺季營(yíng)銷大戰(zhàn) 中小酒企憑啥爭(zhēng)鋒？

短短幾個(gè)月的旺季銷售這一仗，不僅關(guān)乎企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)的進(jìn)步，而且關(guān)乎企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。伴隨著中秋、國(guó)慶乃至元旦、春節(jié)的即將來(lái)臨，白酒、紅酒又迎來(lái)一年一度的旺季，對(duì)任何一家酒類銷售企業(yè)尤其是中小酒企（這里指年銷售額低于5000萬(wàn)元的企業(yè)）而言，這都是流金淌銀的黃金季節(jié)，意義非常重要。

目前中小酒企很大一部分仍未從個(gè)體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性、靈魂與理念，在旺季營(yíng)銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為：

1.旺季營(yíng)銷不夠主動(dòng)，亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌，鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城得過(guò)且過(guò)，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)不相適應(yīng)；

2.營(yíng)銷策略不夠靈活，沒(méi)有差異化，抱住拼價(jià)格拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍；

3.產(chǎn)品無(wú)個(gè)性，造成中小酒企這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控，產(chǎn)品重合度奇高，市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，在旺季營(yíng)銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長(zhǎng)，并鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，顯示出靠一個(gè)老產(chǎn)品老面孔包打天下的時(shí)代已不復(fù)存在，產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短了，“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此，作為弱勢(shì)的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財(cái)力，去應(yīng)對(duì)這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭(zhēng)呢？中小酒企的劣勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，避實(shí)就虛靈活應(yīng)對(duì)，攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的七寸，“與狼共舞”？該如何積極主動(dòng)地開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，走出旺季營(yíng)銷同質(zhì)化的樊籬，尋找新的突破點(diǎn)呢？

本文主要從營(yíng)銷4P學(xué)（指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價(jià)格“Price”、渠道“Place”）基本原理、策略的角度進(jìn)行闡述。

那么旺季營(yíng)銷大戰(zhàn)，中小酒企憑啥華山論劍？

打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢(shì)中小酒企要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，才會(huì)有助于建立起產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出撬動(dòng)旺季市場(chǎng)的支點(diǎn)。

一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來(lái)之際，全國(guó)一些地方就會(huì)出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富個(gè)性化的品牌的景象，趕上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求，撩得了眼球搶了頭彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如專門(mén)針對(duì)禮品酒消費(fèi)市場(chǎng)推出的“禮品酒”，專門(mén)針對(duì)婚宴市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出了“婚宴酒”“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”“生日酒”等，專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等；另外，老年茶、兒童飲料、速凍飲料、快溶泡面、集啤酒飲料茶于一身“3+1”的涼絲、男女共飲的“她+他”等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮，足以撥動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對(duì)產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂(lè)裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開(kāi)創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長(zhǎng)產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚(yú)率先推出小包裝食用油，海爾針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等，這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念，對(duì)中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場(chǎng)的重要“砝碼”。

由此可見(jiàn)，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念，將是贏得旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動(dòng)產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，最忌是亦步亦趨東施效顰，如此，只能永遠(yuǎn)走在對(duì)手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式，提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.促銷要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹(shù)一幟、別具特色才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞；2.促銷要因地制宜。促銷是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的，還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買拉動(dòng)的？分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無(wú)效的促銷投入；3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難以逆勢(shì)而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果，就必須堅(jiān)持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出、結(jié)出碩果。

我們知道，我國(guó)農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月份以后結(jié)婚的特別多，但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購(gòu)酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買，除了購(gòu)酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對(duì)此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”，即凡購(gòu)酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費(fèi)送貨上門(mén)，免費(fèi)贈(zèng)送花炮、燈籠，結(jié)婚后剩余的東西可退貨，并可在結(jié)婚后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù)，并可減少不必要的浪費(fèi)，此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎，廈金醉一時(shí)酒貴。

冬天是火鍋店的旺季，也是白酒的旺季，黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_(kāi)展了一系列的喝白酒贈(zèng)羊肉的活動(dòng)，取得了理想的效果；在酒店實(shí)行喝黃山特曲，贈(zèng)春節(jié)禮品，如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

因此，通過(guò)促銷模式的創(chuàng)新，這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動(dòng)，中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價(jià)格的血腥之路，從而能夠?yàn)閺S商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務(wù)必堅(jiān)持新、奇、異。

制定銳利的旺季產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格作為調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的主要手段，中小酒企在旺季營(yíng)銷中制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價(jià)格了。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價(jià)格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價(jià)格策略，要么是使自己淪于平庸，難以脫穎而出，要么讓人覺(jué)得高不可攀，無(wú)人問(wèn)津。

目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價(jià)模式，都是按照廠家“自我”的意愿來(lái)設(shè)計(jì)渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性，其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時(shí)下酒類廠商而言，在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競(jìng)爭(zhēng)力。

因此中小酒企產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來(lái)高于競(jìng)品的經(jīng)濟(jì)利益。沒(méi)有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競(jìng)品的吸引力。在產(chǎn)品無(wú)明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要手段。

在制定出適合旺季營(yíng)銷的新的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)以及給予經(jīng)銷商的扣率等價(jià)格體系后，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競(jìng)爭(zhēng)力了，方能一炮打響。

這一點(diǎn)在新品上市、旺季營(yíng)銷尤為明顯。中小酒企要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，制定一套有梯度價(jià)差、有吸引力的價(jià)格體系。需要注意的是，在旺季營(yíng)銷如要搶得先機(jī)，中小酒企的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)出要比市場(chǎng)上相對(duì)成熟、知名品牌的產(chǎn)品大一些，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤(rùn)的同時(shí)，還要高于同類競(jìng)品的價(jià)差。

例如，一個(gè)中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經(jīng)銷商的價(jià)差低于金六福、瀏陽(yáng)河，而且零售價(jià)格還要高于金六福、瀏陽(yáng)河，其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷，消費(fèi)者也鮮有人問(wèn)津的。

中小酒企制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策（即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低），那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開(kāi)展讓利促銷，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)然中小酒企制定價(jià)格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合，配套推動(dòng)。

目前有一種特別的價(jià)格策略法。在四川，一些基酒生產(chǎn)企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，只注意生產(chǎn)成本，比如說(shuō)該酒/瓶的成本是9元錢(qián)，他給經(jīng)銷商的價(jià)格就是10元錢(qián)，而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營(yíng)銷運(yùn)作，企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營(yíng)策略，看似極其簡(jiǎn)單，收益卻不錯(cuò)，至今仍是一個(gè)值得推廣的好做法，尤其是對(duì)處于上游鏈的酒廠。

尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢(shì)成功突圍

博不如專，專才能做強(qiáng)。相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)資金有限、沒(méi)有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不適宜的，因此必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而可在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營(yíng)銷中成功進(jìn)行突圍，獲取更大商機(jī)。

珠海是著名的旅游城市，在旅游景點(diǎn)，酒水的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但沒(méi)有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢(shì)。如何形成優(yōu)勢(shì)，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過(guò)調(diào)研和討論，珠海宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑，細(xì)化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營(yíng)銷方式，找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路，也做休閑娛樂(lè)之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，一個(gè)月能消費(fèi)五六十萬(wàn)元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，但條件是它只能賣本企業(yè)代理的酒水。

借助這個(gè)最好的二批商，宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對(duì)該旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了很大的優(yōu)勢(shì)，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來(lái)皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)關(guān)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，成為總隊(duì)的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門(mén)、泉州等地國(guó)土局的良好關(guān)系，成為國(guó)土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國(guó)一些城市國(guó)土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷售渠道。

提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營(yíng)銷成功的必要舉措

必須告誡的是，提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營(yíng)銷成功的必要意識(shí)、策略。早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，旺季永遠(yuǎn)是“搶”出來(lái)的。做好了旺季提前準(zhǔn)備，全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。尤其是對(duì)中小酒企而言，決不能與知名品牌、大型企業(yè)并步同行，否則只能永遠(yuǎn)落伍。只有提前開(kāi)跑才能跑得快些遠(yuǎn)些。每年10月至次年4月是白酒、紅酒的旺季，中小酒企只有把準(zhǔn)備工作、熱身提前一兩個(gè)月，方能忙而不亂捷足先登。同時(shí)歷經(jīng)近半年的旺季大戰(zhàn)，必產(chǎn)生、遺留下相關(guān)的廠商關(guān)系、客服關(guān)系、公關(guān)關(guān)系、貨款結(jié)算、質(zhì)量技術(shù)等一大批問(wèn)題急需妥善處理。要維護(hù)正常市場(chǎng)秩序，樹(shù)立企業(yè)良好形象，為下年旺季營(yíng)銷掃除障礙打下良好基礎(chǔ)，而不能以為旺季結(jié)束，就匆忙了結(jié)拍拍屁股不管了，如此只能留下后遺癥。中小酒企也不妨再把旺季適當(dāng)延長(zhǎng)半個(gè)月至一個(gè)月，后期集中部分力量妥當(dāng)處理一些“善后問(wèn)題”。

只有想不到，沒(méi)有做不到。中小酒企如能以差異化、特色之道打好旺季營(yíng)銷大戰(zhàn)，將更能接近成功，擷取豐碩之果。