揭秘口子窖

筆者認為，以提高運營效率為基點的戰略是不完整的，它必須和戰略創新定位相結合，才能產生強大的市場力。運營效益主要來自于企業體制的靈活、管理制度的健全以及管理流程的再造等，運營效益的提高就是降低運營成本，口子酒業就是抓住了這一點。1996年，時任淮北烈山區區委書記的劉安省調任口子酒廠，1997年，長達8年之久的兩口子之爭結束，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團公司。劉安省從原來的部下中抽調來包括現任口子酒業公司總經理徐進在內的多名骨干，組成了一個強有力的班子。同時在企業內部實行執行力建設，有業務人員回憶說，當時實施軍事化管理，開會都是站著開。并且著重擴大和培養業務隊伍和促銷隊伍，一批優秀的人才和強悍的執行力是保證劉安省戰略戰術實施的關鍵。2002年，口子酒業股份有限公司成立，其管理層持股、下游核心經銷商持股、核心中層經營管理人員期股獎勵的股權分制模式，極大地調動了公司人員的積極性，口子酒業在2002年后迅速走上了快車道。

戰略創新定位的成功，是口子窖酒成功最大的秘訣?？谧咏训某晒Γ粯I內認為是創新“盤中盤”營銷模式的成功。因此，業內也將“盤中盤模式”趣稱為“口子窖模式”，紛紛仿效。其實縱觀口子窖崛起之路，“盤中盤”渠道創新新模式奠定了其成功的助力器，但根本原因在于口子窖的品牌定位的創新之道，源自于其對消費者需求升級的準確把握、迅速跟進。

口子窖產品戰略、產品創新源泉來自于中國人的面子消費。從“家”到“飯店”再到“酒樓”的變化。消費能力的提升，消費場合的變化，消費心理也在發生著變化。20世紀90年代中期前，人們宴請賓朋的場所還是在家中，人們飲酒更多的是生活需求，提高生活檔次，這時候白酒消費基本上是中低價位為主，2～3元一瓶的光瓶酒是主流，檔次較高的送禮也主要集中在10元錢左右。到了90年代中期后，人們的消費水平逐漸提高，“飯店”業態形成。為了方便，人們逐漸改變了“在家請客”的習慣。中國人的面子消費在這種場合下凸現，在酒店場合消費無法避免地令其他人所關注。在家消費2～3元的光瓶酒在這種場合下消費者面子上掛不住。于是乎，“中高檔酒”應運而生。

口子窖的誕生，是中國宏觀體制下的產物。中國受儒家思想影響深遠，“官本位”思想一直影響到社會運營的各個方面。在市場經濟體制下，政、商務是社會發展的助推器。而政商務消費便成了社會主流的“意見領袖消費”。在這種背景下，口子窖在1998年正式推出，并且將產品直接定位為政商、務用酒，這在當時來說是一個極大的創新。政、商務人士最大的心理需求是什么?尊重，得到別人和社會的尊重和自身價值的認同，這是馬斯洛所追求的最高境界，從本質上看還是中國人所說的“要面子”，只不過這種情況下既有面子，又有里子?？谧咏颜亲龅搅诉@一點，圍繞政商務用酒的產品定位，其產品線做了系統的規劃：以5年、10年年份酒的命名，使其價值可衡量化，讓目標消費者直觀感受到其品牌價值；創新性的古色古香的陶瓶、鐵盒，無不給口子窖以濃厚的文化底蘊，讓消費者體會到了品位。40.8度的產品度數即滿足了消費者外在的面子需求，也滿足了消費者內在追求的健康理念。

口子窖價格戰略，動什么別動價格。何以體現尊重，外顯的東西尤為重要，對于消費來說，價格是最能直觀體現價值的東西?？谧咏训谝粋€將產品定價在100元左右，其終端定位在98元～128元。在政商務消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒之后的明星。而正常的政商務消費受到“消費級別與標準”的限制，“茅五劍”不能成為主流消費品牌，口子窖立刻成為首選品牌。

口子窖的成功之處在于對價格的控制。價格是一個雙刃劍，運用得當，能夠起到提升渠道和消費者的消費積極性；如果運用不當，就會進入價格陷阱，摧毀整個渠道價值鏈。堅挺的價格，一方面能夠讓消費者感受到口子窖酒品牌的高度，另一方面能夠保證渠道以及經銷商的積極性。2006年，在口子窖借勢“純糧固態發酵標準”資格的獲得，正式宣布提高口子窖酒的出廠價以及終端價。此舉極大地調動了市場的積極性，單瓶終端價格上升了20元，口子窖酒的銷量不降反升，彰顯出口子窖酒對價格這個雙刃劍的靈活把控。

口子窖市場戰略，要動就動市場，“踩點式”全國市場布局。地域性品牌向全國發展，首先采用機會市場開發策略，選擇有經銷商機會或者產品機會的區域市場進行開發；通過機會市場開發，對我們現有品牌和產品比較適合的區域類型進行總結，再采用等高線策略，尋求下一步的目標市場；在目標市場采用中心市場策略進行突圍，則逐漸形成大片市場的點狀布局；隨后，通過中心輻射連片，形成大區域內的領導地位并最終奪取全國市場。根據“踩點式”市場布局戰略，口子窖確定了北方區域的“星火燎原”式擴張+南方區域的機會市場開發。選取西安、南京、鄭州、濟南、武漢、福州、長沙等為重點市場進行全國化布局的棋子。

確定市場戰略后，由口子酒業朱成寅老總親自負責全國市場拓展。實踐證明，口子窖全國市場布局策略是正確的，2002年左右，西安、南京、鄭州、濟南等市場口子窖的銷售成直線性上升。2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達到了3億元大關，口子窖替代“五糧春”成為南京市場中高端政、商務用酒首選品牌之一。

品牌的塑造是一個極其復雜的工程?？谧咏殉晒γ卦E之二就在于樹立了一個具有良好品牌基因形象，而這一點來自于企業高層品牌前瞻性意識?？谧咏丫聘邔由钪髽I自身在品牌塑造這一方面的弱勢，不吝邀請兩家國內知名的品牌顧問機構常年深度合作，共同打造口子窖品牌。

白酒需要基因。這個基因來自傳統，來自歷史的積淀。白酒是一個傳統性產物，如何將傳統白酒與現代消費者的消費行為與消費心理進行有機結合是口子窖成功與否的關鍵所在?，F在我們經常能夠看到很多品牌的白酒，訴求太過于文化，消費者覺得有距離；太過于現代，消費者覺得沒有底蘊。如何將產品利益點和品牌核心進行完美結合，口子窖找到了一條捷徑。

品牌的塑造源泉是產品。一個好的產品就是最好的廣告。口子窖在產品規劃上可謂是別具匠心?？谧咏言谔掌堪b、鐵制外盒、40.8度等系列元素均充分反映了消費者的消費心理需求，和品牌核心相吻合。其近來在5年、10年口子窖基礎上又推出了高端產品真藏10年、真藏20年口子窖，以此進一步拉升品牌形象。

在品牌“訴求點”上塑造路徑，抓住“尊重”不放松?？谧咏延勺畛醯摹皣煜恪钡健皥绦庞泻?，成功有道”，到“真藏實窖”，再到“真藏實窖，誠待天下”。我們可以看到，口子窖在一系列的品牌訴求中，緊緊抓住了“尊重”的品牌核心。誠信是尊重，真藏實窖是尊重，國色天香的美女都是尊重，圍繞其“尊重”品牌核心，開展了一系列的廣告傳播和市場推廣活動。而在品牌塑造過程中，口子窖善于抓住將消費者追求的“精神理念”與口子窖產品進行有機嫁接，讓消費者感受到口子窖就是為其量身定做。在這樣的品牌號召下，口子窖真正打動了消費者，讓消費者產生共鳴，激發消費者的消費欲望。

10年口子窖，事實上是10年塑造口子窖之路。成功來自于一是戰略方向清晰，二是矢志不渝地堅持；三是找準了一個好的基點。這三點我想是其他白酒企業所需要共同學習的地方。品牌核心一旦清晰，它是需要在一定時期內必須堅持的。這樣才能給目標消費者以清晰的品牌形象。而品牌塑造是一個動態的過程，這就需要我們不斷地挖掘更好的表現基因，讓我們的目標消費者始終看到鮮活著的企業形象，加深消費者對品牌的理解度、參與度，培養消費者的品牌忠誠度。

縱觀口子窖十年，對于中國白酒企業來說，我們要向口子窖學習什么?目前業內都在學習口子窖“盤中盤”營銷模式，有成功的，更多的卻是以失敗告終。其實方法、模式具有可復制性，它本身不能帶來企業的核心競爭力?？谧咏殉晒Φ谋澈蟮降资鞘裁?是一個“點+點”的力量，而不是單點的作用。但我們是否要思考一下，盤中盤之后，中國白酒路在何方?后口子窖時代，中國白酒該怎么走?全球化、信息化、便捷化的到來，極大地改變了消費者的消費習慣，而生活水平的提高，促進了消費心理與消費習慣的轉型，中國白酒一定要在消費者消費心理與消費行為上做深刻的洞察，順應并超前改變市場營銷行為，才能立足于下一輪的全球化競爭?？谧咏训某晒Γo中國白酒上了一堂生動的案例課。如何做好，每個企業都有自己不同的道路。

我們不得不看到，一方面口子窖在中國白酒行業的影響力在不斷提高，銷售額在不斷攀升。而我們同樣看到其傳統重點市場的萎縮。南京市場的下滑；西安市場幾乎淡出中高端市場；武漢市場受到來自于地產黃鶴樓酒的夾擊；其他重點市場也出現了種種不利因素?！翱谧咏涯Ｊ健痹诮洑v了10年左右時間的輝煌后，是不是到了頂峰。什么因素影響了口子窖的持續輝煌，換句話說口子窖要實現其百年品牌，他還需要在哪些方面作調整呢?筆者認為：口子窖面臨三個方面的挑戰，如何守業。創業難，守業更難，難于上青天。口子窖同樣面臨這個問題。實際上是如何面對區域名酒復蘇?江蘇洋河藍色經典的崛起，嚴重沖擊了口子窖在江蘇市場的領軍地位；陜酒西鳳、太白在2003年后通過營銷模式創新迅速崛起，使得處于輝煌的口子窖呈嚴重萎縮狀態；等等現象表明，作為二名酒的口子窖下一輪全國市場布局中，面臨的首要問題就是區域強勢品牌的復蘇與崛起。畢竟這些品牌在當地的影響力大大超過了口子窖。筆者認為，對于口子窖來說，兩種戰略抉擇可以選擇。第一種，也是最誘人的，也是風險最大的，也是口子窖最愿意看到的，那就是成為“王者”，也就是成為一線名酒。第二，戰略性“以退為攻”，做區域性名酒，這種戰略對口子窖目前來說，最具有可操作性，風險性也最小。如何選擇，相信口子窖有自己的方向。

如何創新?？谧咏岩徊恍⌒膭撔滦缘爻蔀橹袊拙频谝粋€吃螃蟹的企業，并且取得了巨大的業績。如今，盤中盤模式受到巨大的挑戰。終端的碎片化，小盤已經帶動不了大盤；小盤運作的成本居高不下，渠道利潤價值鏈的不穩定性等等，盤中盤模式受到了來自上下游渠道，甚至是廠家的排斥。除了對盤中盤模式不夠深度理解外，更多的原因是盤中盤是特定時期的特定產物，如今的消費環境迫使盤中盤模式必須發生質的變化。

如今，盤中盤的升級版“消費者盤中盤”以及直分銷模式、品牌買斷模式等新模式不斷，但是沒有從根本上解決目前渠道與終端、廠家與商家、產品與消費者的深度銜接。中國白酒呼喚新的營銷模式的出現。

如何改造。實際上是如何面對產品線戰略的“弊端”。深度分析中國白酒的產品線，我們能夠看到口子窖有茅臺的影子。產品線規劃采取的是主副品牌策略，主副品牌策略從資源的有效整合，傳播效果最大化上面確實起到了一定的作用?？谧蛹w有口子窖、金口子、口子坊以及老口子等4大系列產品。根據不同的產品定位細分不同的市場，并且都取得了不錯的銷售業績。但是我們要看到，五糧液在迅速做大做強時候采取的是“主副品牌”+“分品牌”相結合策略，全興、瀘州老窖等采取了分品牌策略，成功走出原有的低端品牌形象，立足于中高端市場。

雖然口子窖曾經試圖通過分品牌策略走中高端市場，也曾經準備推出“男人志”高端產品，但是最終放棄了這個抉擇。我們不得不為口子窖未來不擔心。第一，作為快速消費品，一旦出現危機，主副品牌策略是不是會傷害到母品牌?母品牌如何走出眾多子品牌形象等等。

相信口子窖的力量。