奧運(yùn)盛宴中小酒企亦能與豪強(qiáng)共享

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為超越國(guó)界的共同語(yǔ)言，是人類自然能量和本能的宣泄，不僅蘊(yùn)涵著健美、競(jìng)技等因素，而且包含著民族的自豪感、世界的融合與團(tuán)結(jié)，使之成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺(tái)。借助于贊助、冠名、代言等手段，讓奧運(yùn)的文化融入到品牌文化當(dāng)中，使企業(yè)、品牌與消費(fèi)者借體育互動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，并由此形成了強(qiáng)烈共鳴，奧運(yùn)也往往成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌的利劍。在西方，以?shī)W運(yùn)為主的體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。

然而高達(dá)數(shù)千萬(wàn)、上億美元奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額資金門檻、持續(xù)的巨大費(fèi)用投入以及同類營(yíng)銷形式的競(jìng)爭(zhēng)者激增，使奧運(yùn)營(yíng)銷似乎只能是豪強(qiáng)的盛宴，資金小、規(guī)模弱的中小酒類企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運(yùn)門外徘徊，加之中小酒類企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷策略缺位失當(dāng)，更是喪失了分享“奧運(yùn)蛋糕”的巨大商機(jī)。

因此在奧運(yùn)越來(lái)越近之時(shí)，如何低成本地巧妙抓住商機(jī)，分享“奧運(yùn)蛋糕”，成為很多中小酒類企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

差異化營(yíng)銷，確保品牌脫穎而出

每家企業(yè)都想擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)，但由于越來(lái)越多的企業(yè)參與到體育營(yíng)銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄，成本增高，高昂的費(fèi)用更令啤酒企業(yè)望而興嘆，只有勤于“旁門歪道”，善于“奇思妙想”，反其道而行之進(jìn)行差異化營(yíng)銷的企業(yè)或品牌，才可能做到“花小錢，辦大事”，并由此獲益。

2006年5月，當(dāng)青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運(yùn)營(yíng)銷牌的時(shí)候，雪花啤酒卻對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，開啟了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代，高調(diào)打出非常亮麗的差異化策略。雪花啤酒“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下發(fā)展起來(lái)的，同樣是支持奧運(yùn)、支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營(yíng)銷”不一樣的是，面對(duì)越來(lái)越同質(zhì)化的奧運(yùn)營(yíng)銷方式，雪花啤酒毅然反其道而行之啟動(dòng)了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，選擇支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，通過(guò)一系列有別于其他品牌的重大體育活動(dòng)來(lái)對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持，走出一條更豐富多彩、獨(dú)具特色的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”之路，并以更低成本費(fèi)用撩得了更多的眼球，夯實(shí)品牌，超越對(duì)手。

德國(guó)一家叫Odeon的啤酒小公司在世界杯期間則向家庭主婦們或女性發(fā)放了大量的電影票，讓她們?cè)谡煞蚧蚰杏褳榍虔偪竦臅r(shí)期以打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時(shí)間，odeon啤酒為此贏得這些女性的情感，并事后向他們的丈夫、男友頻頻推薦或購(gòu)買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯(cuò)的效果。此法對(duì)中小酒企奧運(yùn)營(yíng)銷頗有啟迪意義。

邊際營(yíng)銷，巧快打造品牌

邊際營(yíng)銷或稱偷襲營(yíng)銷，指非贊助商、低級(jí)贊助商的中小酒類企業(yè)利用奧運(yùn)頂級(jí)賽事時(shí)機(jī)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新、變通，把自己巧妙打扮成像是官方主要贊助商、合作伙伴、協(xié)助者，以低成本強(qiáng)化自己企業(yè)或品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，贏得消費(fèi)者的足夠注意力。

禮品企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，但在奧運(yùn)中商機(jī)卻很大。如果企業(yè)沒有“擠”進(jìn)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)商等行列，不要緊，禮品企業(yè)可以打打“擦邊球”。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)時(shí)，其奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館模型禮品就很受市場(chǎng)歡迎。事實(shí)上，雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志等，但一旦與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)比賽場(chǎng)館、人物有相關(guān)聯(lián)系，也是奧運(yùn)會(huì)的某種象征，也可借此打奧運(yùn)牌。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司在距比賽場(chǎng)地不遠(yuǎn)處舉辦了一個(gè)五人制的足球大選賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，一時(shí)成了媒體焦點(diǎn)。雖然阿迪達(dá)斯是當(dāng)時(shí)那屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家官方體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70％的被調(diào)查者反認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。諸如此類“擦邊球”，中小酒類企業(yè)還可在戶外劫持、活動(dòng)聚氣、直播贊助、溜進(jìn)賽場(chǎng)、事前公關(guān)等妙招大做文章，以博得更多眼球。

以上成功案例，對(duì)我們中小酒類企業(yè)有啟發(fā)意義。

小眾營(yíng)銷，抓傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)于中小酒類企業(yè)而言，要參與奧運(yùn)大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有準(zhǔn)確的定位，清楚自己有多大能力，能夠選取這道豐盛大餐中的哪些部分下嘴。同時(shí)要在細(xì)分市場(chǎng)下功夫，從小做起，從自己最有辦法打開的市場(chǎng)或項(xiàng)目所在切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運(yùn)商機(jī)。以下案例對(duì)中小酒類企業(yè)也有一番借鑒意義。

在中國(guó)國(guó)土上首次舉辦的奧運(yùn)會(huì)，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金了。而誰(shuí)將拿到2008奧運(yùn)的第一金?奧運(yùn)賽程剛定，作為中小鞋業(yè)一顆新星鴻星爾克就以遠(yuǎn)見卓識(shí)、不高代價(jià)迅速簽約中國(guó)女子舉重隊(duì)，全力贊助中國(guó)舉重隊(duì)女子48公斤級(jí)，希望以此幫助我國(guó)實(shí)現(xiàn)本土奧運(yùn)第一金。女子舉重作為我國(guó)稱雄世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，歷來(lái)都是我國(guó)賽場(chǎng)上摘金奪銀的獎(jiǎng)牌大戶，而在這其中，女子48公斤級(jí)代表隊(duì)可以說(shuō)是王牌中的王牌，卓越戰(zhàn)績(jī)不勝枚舉。尤為值得關(guān)注的是，就目前2008年北京奧運(yùn)會(huì)的賽程來(lái)看，48公斤級(jí)極有可能為中國(guó)摘得首金。可以想象，在這一歷史性時(shí)刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時(shí)間大書特書自己的“奧運(yùn)概念”、“奧運(yùn)精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬(wàn)眼球，以見證人的身份被所有國(guó)人記住。

聯(lián)合營(yíng)銷，搭上奧運(yùn)快車

越來(lái)越成熟的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營(yíng)銷才是新時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷利器。聯(lián)合營(yíng)銷指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需，各得其所，實(shí)現(xiàn)壯大營(yíng)銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷尤其是中小酒類企業(yè)通向奧運(yùn)會(huì)的大門被堵住時(shí)，借助大企業(yè)之影響，傍上“大腕”，搭上大企業(yè)的便車趕上奧運(yùn)快車，是中小酒類企業(yè)進(jìn)軍奧運(yùn)、擴(kuò)大名氣的捷徑。

“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配讓人看出些許門道。2006年，作為央視世界杯足球賽欄目的贊助商青島啤酒付出了近4000萬(wàn)元的贊助費(fèi)，而作為一個(gè)休閑食品的“久久丫”不過(guò)是一只“小天鵝”，然其則巧妙成功地以不高的費(fèi)用聯(lián)手了青島啤酒，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，共同打響“世界杯”。久久丫所需要入的只是店面的世界杯主題陳設(shè)，以及在全國(guó)近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，最后久久丫因成了央視世界杯欄目的贊助商青島啤酒的合作伙伴而聲名鵲起。久久丫的生意經(jīng)說(shuō)明：中小酒類企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，也可以借機(jī)火一把。此法同樣可適用于中小酒企奧運(yùn)營(yíng)銷。

搜索營(yíng)銷，讓企業(yè)網(wǎng)撒得更遠(yuǎn)

更多的中小酒類企業(yè)完全沒有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用IT性高價(jià)廉的競(jìng)價(jià)搜索營(yíng)銷，巧借關(guān)鍵詞，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞，讓企業(yè)或產(chǎn)品被客戶廣泛搜索并與奧運(yùn)緊密貼近，使消費(fèi)者不僅感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，且提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌認(rèn)同，為企業(yè)或產(chǎn)品增加奧運(yùn)的知名度和銷售。

具體操作是設(shè)置了關(guān)鍵詞，保證網(wǎng)上被檢索，帶來(lái)大量直接點(diǎn)擊，以求得快速成名與生意。可設(shè)如下——關(guān)鍵詞第一組：運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施；第二組：和平、友誼、進(jìn)步、更快、更高、更強(qiáng)。“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)；第四組：參與奧運(yùn)、激情奧運(yùn)、感動(dòng)奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)等。

由于中小酒類企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用廉價(jià)的搜索營(yíng)銷來(lái)大力推動(dòng)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷步伐，其中包括不少奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費(fèi)搜索入門的營(yíng)銷推廣，“奧運(yùn)會(huì)”“奧運(yùn)”“福娃”“奧運(yùn)旅游”等搜索營(yíng)銷關(guān)鍵詞的售賣狀況都很好。這對(duì)于很多希望借力奧運(yùn)推廣又沒資金優(yōu)勢(shì)的中小酒類企業(yè)，可以很好選擇利用。另外，針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)的需求，雅虎又推出了如“雅虎百業(yè)窗”這樣極具性價(jià)比的定費(fèi)搜索產(chǎn)品，其中如“奧運(yùn)會(huì)”、“福娃”等熱門關(guān)鍵詞每年不過(guò)數(shù)百元，最高也不過(guò)1萬(wàn)多元。

奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識(shí)者

商機(jī)無(wú)處不在，奧運(yùn)商機(jī)也是如此。不過(guò)，能不能抓住奧運(yùn)商機(jī)，關(guān)鍵是你敢不敢想，敢不敢做，關(guān)鍵在于中小酒類企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息的問(wèn)題。

劉翔在奧運(yùn)等國(guó)際大賽上屢次取得好成績(jī)，可口可樂、伊利都以巨資進(jìn)行廣告制造和傳播，這是中小酒類企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關(guān)系與機(jī)會(huì)，以花費(fèi)很小的代價(jià)(幾乎可以忽略不計(jì))，就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場(chǎng)敏感、創(chuàng)意與膽識(shí)的力量。

奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識(shí)者，有眼光有膽識(shí)的中小酒類企業(yè)一定也能在流金淌銀的奧運(yùn)中與豪強(qiáng)同臺(tái)分享，撈個(gè)盆滿缽盈。