東北白酒板快崛起正當時

東北酒，一個熟悉又陌生的名詞。曾幾何時，東北擁有許多優秀的白酒企業，其盛產糧食的優勢讓許多外地的白酒企業眼紅不已。東北是我國酒類消費最大的市場之一，年均消費千萬噸以上，在全國白酒消費中名列前茅。近年來，東北酒發展迅速，可謂是一日千里。東北酒板塊在自然環境、產業環境和政策導向等方面優勢明顯，存在較大的酒板塊聯袂上揚的機會。特別是2007年秋季全國糖酒會在哈爾濱的召開，為東北白酒的崛起提供了難得的機遇。

北大荒的糧食釀制的白酒深受廣大消費者的青睞。這些加快形成的優勢主要表現在：

一是東北“糧食酒”的金色光環吸引了廣大消費者的眼球。一提起東北，自然會想到肥沃的黑土地，眾多的糧食資源為東北白酒的發展奠定了良好的基礎，也為東北酒贏得了“糧食酒”的金色光環。充足的糧食釀酒原料，獨特的地理氣候、純凈的清冽水源，釀造出了喝了不上頭的醇厚濃烈的東北酒。優良的酒質，憨厚樸實的東北人，給廣大消費者留下了深刻的印象。這是東北酒深受廣大消費者青睞的重要原因。

二是東北獨特悠久豐厚的酒文化底蘊為廣大消費者提供了想象空間。東北文化本身是非常源遠的，從東北的二人轉到飲食文化，從滿族皇帝到張大帥和少帥的傳奇，以及東北肥沃的黑土地和寒冷的氣候賦予了酒文化的深厚內涵。北大倉、北大荒、滿族傳統工藝……無一例外都是東北所獨有的，具有自己個性的東西。同時東北獨特悠久的酒文化表明白酒的主體就是文化。東北人好客愛喝酒是東北文化的組成部分，東北人待客的真誠與喝酒的豪爽也是全國聞名的。風靡全國的“道光廿五”不正是憑借源遠的東北文化才發展壯大起來的嗎?其實，“道光廿五”品牌的背后是文化，道光以來200年的歷史積淀著豐厚的文化底蘊，是一筆珍貴的巨大的資源優勢。她以文化裂變和文化滲透的形式，樹立“道光廿五”的品牌形象，促進了品牌價值的提升。

三是我國酒市場特別是部分區域市場自身的不成熟為東北酒熱潮起了推波助瀾的作用。白酒誠信問題已成為白酒企業界反思的熱點問題。而東北酒的“糧食酒”的光環贏得廣大消費者的信賴。在健康觀念日益深入白酒消費的今天，巧妙地甩出“東北純糧”的概念牌，東北酒首先突破了消費者的感情關。就區域市場來說，缺乏忠誠度，一年一個主，風水輪流轉。以石家莊為例，它是一個年輕的省會城市，外來人口占絕大多數，文化底蘊淺，消費跟風，廣告的影響力很強。因此，在石家莊先是“黑土地”占領了市場，后是承德“板城燒”進入，后來遼寧的“道光廿五”利用其百斤貢酒拍賣出350萬元天價、基尼斯紀錄、國家出土文物被中國歷史博物館收藏等優勢將板城燒驅出石家莊。因此，東北酒的活躍與市場特征不無關系。

四是東北酒的合理定位為其打開了廣闊的市場空間。東北酒樸實簡易的包裝，降低了生產成本。東北酒營銷靠終端，致使營銷成本相對偏低，因此，東北酒整體定位在中低檔區間有其成本基礎。10元～25元，是科學合理的價位區間。實踐證明，10元～2 5元區間不僅是白酒市場的主流價位，而且也是當前銷量最大的市場區間。東北酒的定位科學合理，符合了消費者的收入水平與白酒市場多元化發展的需求，因此東北酒保持了強勁的發展趨勢。同時，當前市場上的東北酒多為不知名的小品牌或新品牌，不透明的價格給了經銷商更大的操作空間，高額的利潤回報成為東北酒打開通路渠道的敲門磚。這樣的價格定位與營銷理念有力地促進了東北酒的發展。

近期東北酒板塊的崛起恰恰可以看作是“東北虎”沉睡后的蘇醒。把東北酒做大做強，還是一個時間漫長而又艱難的過程，因此東北酒山高水長，路還很遠。從現實來看，東北白酒產業發展必須在克服以下問題上獲得突破：

一是調整產業結構，克服同質現象，培育強勢品牌和骨干企業。東北酒存在著產業結構問題。一個好的產業群應該是由一個領軍品牌帶動兩到三個強勢品牌，再帶動一批優勢品牌。而目前東北酒各品牌之間差距不大，而且以中低檔品牌為主，這使東北酒產業群的發展缺少了后勁。要重點優化產業結構，重點扶持和培育有發展潛力的優勢品牌和強勢品牌，控制品牌規模，減少小散酒廠對市場資源的稀釋，集中優勢資源構建和諧的產業品牌結構。

二是沖破體制和觀念的束縛，加大宣傳力度，培育品牌文化。改革開放初期，由于歷史的原因，東北酒的生產及營銷單位都保持原來的國有或集體所有制模式，直到21世紀初才開始轉制。因體制改革較晚，東北人的觀念意識(生產經營觀念)還比較傳統及保守。東北白酒宣傳力度不夠，主要是未能充分挖掘東北白酒本身的歷史文化內涵，媒體對東北白酒文化宣傳甚少，以至于消費者對其認識不足，眾多消費者對東北白酒缺少認同感和親和力，造成東北白酒的消費面仍然很小。

只有加大東北白酒文化的宣傳力度，深刻挖掘東北白酒更深層次的歷史文化內涵，讓消費者了解什么樣的酒才是正宗的東北白酒。在當前“川酒挺立、皖酒崛起、黔酒改組與名酒品牌化”的局面下，東北白酒走魯酒的廣告路子和五糧液集團的貼牌政策都是不可行的。必須進行宣傳創新，因地制宜，可以借鑒東北市場上發展比較好的幾家白酒企業的成功經驗。榆樹錢，榆樹王，百年榆樹，這些都是榆樹大曲集團生產的系列酒，他們在吉林市場上占有相當的份額，并且開拓了部分省外市場，目前已有相對高檔的酒被消費者認可。遼寧的道光廿五、老龍口，黑龍江的黑土地、北大倉、龍江家園等，近年來在東北以外的市場都有著上佳表現。

三是強化營銷創新工作，實施差異化戰略，樹立東北酒品牌形象。東北白酒營銷理念單一，營銷手法落后。多數東北酒仍然停留在瓶蓋費和搭配促銷的簡單營銷階段，不注重細分市場和挖掘潛在消費者。實踐表明，東北白酒崛起的關鍵在于更新營銷理念，整合營銷手段，整合企業乃至整個行業的內外資源，應該不斷進行營銷創新，以整合營銷為利器，實施差異化戰略，開拓國內新市場，走跨區域發展的道路，打造酒類強勢企業和品牌。《孫子兵法》曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。”這里的“奇”就是有別于競爭者的策略、手段等，只有這樣才能謀求競爭的勝利。東北白酒企業要想在激烈的商戰中取勝，只有使自身產品、營銷策略與競爭者有所差異，才能更好地滿足消費者的需求。因為每個重要差異，都代表著競爭優勢的一種潛在資源。所以必須從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優勢，并構建支撐這種優勢的潛在核心能力。要培養鍛煉出一支有實戰經驗又有先進理念的營銷隊伍。同時要重視戰略、品牌定位問題。東北酒要取得市場突破必須客觀地評價自身位置，制定出有效的戰略定位。有了準確的戰略定位之后，如何樹立東北酒自身的品牌形象并有效的傳播顯得尤為重要。東北酒還應結合自身產品特點，因地制宜地制定戰略戰術，對不同地區采取不同策略，鞏固陣地，穩步推進。

四是對消費者需要再次定位，進一步強化和規范品牌渠道與市場。在定位消費者時，東北酒要從自身出發，將目標鎖定在低端消費者，但這只是最基礎的定位。從中進一步細化，最適合東北酒的消費者是集中在25歲到45歲的男性工薪消費階層，其飲酒習慣主要以濃香型為主，更傾向于飲用42度到50度之間的白酒，并且有比較固定的飲酒頻率，而這部分消費者，其白酒消費場合主要集中在B、C類酒店中，于是，這就成了東北酒的主戰場。以老村長為例，該產品在遍布鄭州大街小巷的名煙名酒店中基本難見蹤影，而是選擇了同樣數量眾多的B、C類酒店進行了針對性重點操作，針對其盒裝酒曾經推出過一系列促銷活動，買30元一瓶的“歡天喜地”酒，贈送東北香煙一盒，買45度老盒(零售價38元／瓶)，贈10元的電話卡兩張，這種促銷方式非常適合老村長目標消費者的胃口，取得了良好的效果，很快擴大了產品在目標消費群中的影響力。同時，對品牌渠道與市場要進一步規范。目前，許多名酒企業由于全國行銷，渠道管理難以面面俱到，更難以細致入微，品牌打假也難以進行得很徹底。由于東北白酒的區域市場特質不同，品牌渠道管理和打假力度也應有所側重。東北酒受市場歡迎的主要原因是物美價廉，但受運輸、生產成本、生產規模等因素制約，如何保持價格競爭優勢是各企業面臨的主要問題，在河南和山東等地已經出現了個別企業異地勾兌、灌裝現象，這種短期行為不控制，將給東北酒產業帶來致命的傷害。如果東北白酒牌子砸了，重建的時間恐怕不止10年，需要更長的時間。因此東北地區政府要動員全社會采取誠信建設大聯動，形成由工商、質檢、審計及公檢法等機關組成的監控體系，嚴厲打擊各種制假的違法犯罪活動。此外對整個東北白酒行業來說，要樹立和落實科學發展觀，堅持以人為本，統籌兼顧，協調發展，整合資源，加快結構調整。政府和協會還要引導白酒企業從無序競爭走向有序競爭，為東北白酒企業的發展創造良好的環境。

劈開千山萬里浪，刺破云外九重天，東北酒板塊的崛起恰逢其時。相信隨著振興東北政策的陸續出臺及東北經濟的快速發展，東北酒產業板塊已具備了再度展開驚人表現的基礎。讓我們拭目以待。