大決戰

搏擊場上競風流

中國的啤酒市場，已經進入巷戰時代，決戰終端、決勝終端的時刻已經來臨，因此，圍繞著中國啤酒市場的發展形勢，各啤酒巨頭們“磨刀霍霍”，從而打響了一場聲勢浩大的貼身肉搏戰。

在這場戰役當中，作為跨國品牌的百威、生力、嘉士伯等，以全球如一的卓越產品品質，始終把產品作為競爭的最基礎層面，通過嚴格的工藝，適合國人的產品口味，不斷擴大自己在中國的消費群。比如，百威啤酒從最初挑選上好的全天然原料開始，到最后由位于美國圣路易斯公司總部的專家小組和公司總裁兼董事會主席親自進行的啤酒口味測試，百威共有240道精密保持的工序。中國百威武漢的釀酒大師每天也對該廠配制的啤酒進行嚴格的口味測試。每星期生產的百威都會空運到美國百威總部給品酒師品嘗。這種始終如一的產品質量，不斷地征服中國的廣大消費者。同時，這些攜帶巨資以及強大品牌的跨國企業，往往憑借強大的實力，以超前的眼光，對市場進行有計劃、有步驟地投入，不計較一時之利，從而對中國市場不斷地予以滲透。還以百威啤酒為例，其自1995年在華開展業務以來，一直到2001年，歷經6年虧損，才開始逐漸盈利，但這個代價給其帶來的結果是，百威已發展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據了國內高檔啤酒市場將近50％的份額。未來的市場競爭，比拼的不僅是企業的實力，還有企業自身的耐力、持久力，即講求“厚積薄發”、“水到渠成”，而這才是最讓人敬畏的。

在國內品牌方面，縱橫馳騁，以并購為樂的華潤啤酒無疑是主角。在兼并的4O余家啤酒企業基礎上，華潤啤酒采取了“先區域品牌，后全國品牌”的推廣戰略，先把當地的區域品牌整合好，使之成為當地的主導品牌，在此基礎上再導人全國性品牌，借此“捆綁”策略，使主力產品雪花得以大力度的推廣，2006年，雪花啤酒單品之所以能夠達到“單品為王”，并突破300萬千升，與其采用“全國品牌+區域強勢品牌+區域戰術品牌”的推廣戰略有很大的關系。通過戰術性品牌，可以有效阻擊和牽制競爭對手；而全國品牌則提供品牌資產，是企業的形象產品，可以為現在和將來經營提供保障；區域強勢品牌是華潤品牌資產的組成部分，華潤雪花啤酒通過優選市場份額大、知名度高的區域品牌，列為區域主打品類，讓其提供現金流支持，從而可以實現“以產品養產品”，達到“以戰養戰”的目的，使“華潤啤酒艦隊”有了更強的攻防能力。

而近年來作為征戰全國市場且表現得較為活躍的燕京啤酒，在做好區域市場擴張的同時，時刻不忘鞏固“大后方”，不斷強化北京作為根據地市場的戰略定位，并將其作為最基本的市場戰略。雖然后來青島、華潤產品都曾以較大力度沖擊北京市場，甚至青島啤酒不惜推出一款零售價在1．5元的“大優”啤酒，廣泛地在社區、終端鋪貨，但還是在燕京啤酒進行了包裝改良后，特別是在其秘密進行的“排他”策略中，讓競品不戰自退，難以突破。燕京之所以能夠固守其北京大本營市場，與其采取的直控二批有很大的關系。燕京啤酒在北京現有一級經銷商16O多家，二級經銷商960多家，燕京啤酒從直管一級批發商發展到直管二級批發商，并與北京二級批發商簽訂協議：不賣競爭對手的產品。如此一來，渠道管理中心逐漸下移，燕京啤酒對渠道的控制力進一步加強。這種近似“鐵桶”般的密集分銷，使北京市場易守難攻。在“固本”的同時，燕京還大舉南下，通過購并的福建惠泉、廣西漓泉兩大強勢地域品牌，再糅進燕京多年來成熟的市場操作模式，使燕京啤酒在當地的市場份額不斷擴大，并快速成為了當地第一品牌。

在中國的啤酒市場上，金星啤酒或許是個奇跡，它的“農村包圍城市”戰略曾在業界廣為傳播。這家原為“東風啤酒廠”的街道小廠，經過20余年的蓬勃快速發展。硬是在腥風血雨的價格戰中走出來，其積聚的農村市場運作經驗，也被發揮得淋漓盡致。近年來，金星啤酒提出“雙硬”(質量硬、價格硬)、“雙贏”(廠家贏、經銷商贏)營銷戰略思路，提出了“進城”計劃。并利用“新一代”產品，通過選用德國的酵母，澳大利亞的啤酒花，研制出全新的適合城市市場銷售、消費的升級產品，以全新的市場操作理念，重點攻打城市市場，經過2006年一年的大力推廣，目前該款產品已經初步取得成效。金星啤酒農村包圍城市的戰略初步得以實現。

金星啤酒作為從低價區成長起來的啤酒大鱷，其成功的訣竅來自于差異化策略的實施。在1998年，就在河南的40余家啤酒廠“兵不血刃”地大打價格戰、拼老本時，金星啤酒卻“明修棧道，暗度陳倉”，悄然在省外，即貴州建立了第一個分廠。雖然貴州并不富裕，但啤酒單件利潤卻比河南高出許多倍，很快，金星啤酒就在貴州站穩腳跟，并成為當地第一品牌，從而為金星后來在別的省份建廠，積累了經驗和資本。其次，金星還在產品上不斷采取差異化策略，其最早推出的金星小麥啤，舒爽的口感、獨特的瓶型，成為了小麥啤產品的代名詞，也吸引業內同行的紛紛效仿與跟風。而金星近年來推出的介于啤酒與飲料之間的邊緣性產品——果啤，由于滿足了消費者喜低度啤酒，又具有營養的需求，更是風靡市場，并成為金星啤酒在一些區域市場的盈利源。比如，金星野刺梨汁等系列果啤，在陜西市場，已經成為當地第一品牌，在河南的鄭州、漯河等市場，也有不俗的市場表現，通過這些差異化策略的實施，從而實現金星的戰略轉型以及功能清晰的產品定位及市場定位。

地處南國的珠江啤酒，則通過打造“純生”第一品牌以及穩扎穩打的市場策略，步步推進，目前，廣西以及湖南已經成為其戰略市場，并在一些銷售區域取得了領先的市場優勢，部分市場已經發展成為當地第一品牌。

國內外啤酒大鱷“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的營銷策略，使中國的啤酒市場精彩紛呈，他們都通過適合自己的營銷策略，不斷地演繹著一場“生死游戲”，從而讓中國的啤酒市場更加復雜與多變。

營銷啟示錄

在中國這場既有跨國品牌又有國內巨頭參與的營銷戰中，中國的啤酒工業獲得了長足的發展，也強健了中國啤酒企業的“筋骨”，其實，在這場曠日持久的營銷戰中，不論誰能最后勝出，它對于中國啤酒市場的影響都是積極而深遠的。它至少能給國內的啤酒企業帶來如下啟示：

1 不能改變的就學會適應。跨國啤酒品牌在中國的發展，可謂一波三折。他們既有失敗的痛楚，也有初嘗成功的喜悅。但作為跨國品牌最值得同行學習的，便是放下“高貴”，入鄉隨俗，以及它們快速的適應性。中國市場地域遼闊，區域差異明顯，因此，把在西方市場屢試不爽的營銷招數，拿到中國來運用不可能不遭到挫敗。但作為跨國品牌，他們卻又是聰明的。不能改變的，就學會適應，這是他們捕捉到的市場真理。因此，他們在20世紀80、90年代在中國建廠，并不顧中國的市場實際，大搞直銷時，超乎尋常的運營成本讓他們血本無歸，但他們很快就又卷土重來，并開始適應中國的國情，不但與國內啤酒企業合作，而且還品牌本土化，不斷拉近與中國消費者之間的心理距離，通過這種“曲徑通幽”，從而不斷地被中國的消費者所認可和接受。因此，這些跨國品牌的靈活適應與創新、開拓精神是值得國內啤酒企業學習的。

2 不以一時成敗論英雄?？鐕【破髽I，在中國的投資大都有一個從虧損到盈利的一段坎坷歷程，有時甚至是一段很長的時間，比如，百威啤酒，從1995年武漢投產銷售以來，一直到2001年，虧了6年始才盈利，并逐步走上發展的快車道。因此，這些跨國企業雖然也遭遇過前期的失敗，但由于他們有很長遠的戰略眼光以及投資計劃，不計較一時之得失，因此他們往往能夠堅持投資，持續投資，不斷地培育自己的市場和消費者，注意引導消費潮流，從而讓自己笑在了最后，但也笑得最好。因此，當前的市場競爭，是一場持久戰、拉鋸戰，我們不能以一時的成敗來論英雄，而要更多地去看這個企業是不是長遠地去做，以及它對市場的態度，對市場未來的信心。

3 市場競爭已不是單點制勝?？鐕【破髽I在中國，前期是進入了一個認識的誤區，他們想當然地認為，只要產品質量好，就一定會銷得好，而忽視了銷售在產品進入市場后的作用，但“皇帝的女兒也愁嫁”，產品僅僅品質好，是不夠的，還需要強大的銷售力來牽引，因此，他們后來不得不重視銷售，從單純的品牌切入，到全方位地實施營銷，直至與中國的市場實際完全接軌，從這個意義上來說，目前的市場競爭已不是單點制勝的年代，而是多點制勝、體系制勝的年代。那種“一招鮮，吃遍天”的時代，已經一去不復返了。中國的啤酒企業要想打贏未來這場戰爭，就必須要講求策略組合，不僅要研究營銷4P(產品、價格、渠道、促銷)，更要研究4C(顧客、成本、便利性、溝通)，講求營銷整合以及組合策略，要善于“抱團打天下”，通過系統制勝，從而與競爭對手進行“區隔”，最終形成自己的核心競爭力，以決戰市場，決勝市場。

4 市場將由產品競爭轉向品牌競爭。隨著跨國品牌的入侵，中國的啤酒市場將逐漸轉為品牌競爭階段，品牌成就未來已是必然。在當前產品同質化，技術與渠道壁壘難以構建的今天，作為企業最核心的競爭力，便是擁有代表溢價能力的品牌，未來競爭的焦點，便是價格競爭轉向價值的競爭。同樣一個質量層次的產品，貼上不同的企業標簽，其價格迥然不同，原因何在?品牌力使然。在這個問題上，好在中國的啤酒企業都已經意識到，并通過不同的手段來塑造和提升品牌。比如，各啤酒巨頭都通過嚴格的 產品質量管理體系，實效的傳播策略，務實的地面推廣活動等，潛移默化地塑造和提升品牌形象。我國啤酒消費已由賣方市場轉為買方市場，品牌經營已成為啤酒企業占領市場的根本，突出自己的品牌獨特個性和豐富內涵，塑造優秀的品牌，已是中國的啤酒企業塑造和提升品牌力之必然要求，中國的啤酒企業只有快速提升自己的品牌力，才能在這場前有狼后有虎的激烈角逐中，立于不敗之地。

5 市場競爭將向更高層次發展。中國的啤酒市場，已經發展到從無序到有序階段。從自然發展到規模、品牌發展階段。但毋庸置疑的是，中國目前的啤酒市場競爭，仍然處于較低層次的市場競爭。價格戰、促銷戰、人海戰，甚至地方保護、“隱性賄賂”等行業潛規則等，還不同程度地存在。但隨著中國市場的全面開放，區域保護壁壘將越來越失去作用，中國的啤酒市場將逐漸走上更高層次的競爭。表現在兩個方面，一是市場競爭將回歸原點，以產品為核心、以消費者需求為導向的市場競爭，將成為市場的主流，產品研發與核心技術依然是企業決勝對手的利器。二是競爭的層次將逐漸拉升。將從規模不效益，到規模效益并重，從單純提供產品，到提供全方位的產品價值。在營銷手段上，精細化到精益化將是未來的競爭主流與方向，深度營銷時代已經來臨，深度分銷、深度協銷將是未來大勢所趨。因此，中國的啤酒企業將逐漸擺脫低層次的市場競爭，轉向品牌競爭，產品、價格、渠道、促銷、服務、傳播等，將成為企業綜合利用的營銷手段，市場營銷的成功，將不再是某一方面因素的競爭成功，而是綜合實力、組合策略的成功。

中國的啤酒市場，已經進入大魚吃小魚，快魚吃慢魚的多元化的市場競爭年代，因此，在全球競爭一體化的今天，中國啤酒企業只有立足市場實際，在觀念、管理等方面與國際接軌，不斷打造和提升品牌形象，才能在未來的市場競爭中，突出重圍，取得市場競爭的最終勝利。

那么，在這新一輪的市場整合戰中，究竟誰能勝出?讓我們拭目以待。(全文完)