得失ＬＧ巧克力手機

2006年起，LG電子這個進入中國十余年的韓國品牌發生了驚人的變化。這個變化，LG電子自己稱之為高端化，或是藍海化。然而，在外界看來，這或許也可以被稱為“巧克力化”——一款命名為“巧克力”的手機從概念上震蕩了整個中國手機市場，但是概念上的風靡卻未能帶來銷售上的真正成功，這其中原因何在？

作為LG電子在全球范圍內推出的第一款“藍海手機產品”，通體純黑、一觸即紅的“巧克力”手機無疑承載了太多的期待與希望。在2006年全球上市后不久，便有摩根士丹利分析師預言：“‘巧克力’手機是LG移動進入全球消費市場的‘黃金入場券’，它將成為LG手機中又一個全球范圍的熱銷作品。”

2007年4月20日，LG電子對外宣布，“巧克力”手機的全球累計銷量達到了1000萬臺，成為LG手機第一個突破1000萬臺級的產品型號。但與全球的熱銷情況相比，這款手機在世界最大的手機市場上——中國的銷售表現卻有些乏善可陳，2006年內“巧克力”手機在中國僅實現了60萬臺的銷量，離預期的100萬臺目標尚有距離。

毫無疑問，盡管2006年巧克力手機在中國銷售未能實現輝煌業績，但是其所帶來的概念沖擊卻無比巨大——無論對于其他手機廠還是消費者，巧克力手機都成為風靡一時的新鮮符號。一向以創新標榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”，而廣告語“Ichocolateyou”更是成為城市青年中時尚的流行語。作為一款電子產品，LG巧克力手機的影響層面、影響深度與廣度已經超出了手機的范疇，而成為某種意念化的時尚符號，這種影響力只有蘋果的IPOD可相比擬。我們所要探討的是，在概念創新與銷售推進上，LG的得失何在？其所帶給行業的啟示意義是什么？

巧克力手機：藍海藍在何處？

任何一款產品的成功離不開企業對消費需求的洞察與遠見。LG的研究人員在研究中發現，在城市中有這樣一群年輕人——他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象；他們追求自我、表現標新立異，情感化因素表現明顯，對美好愛情充滿憧憬與想象——LG將這群消費者命名為巧克力一代，意指吃著巧克力成長的年輕人。他們大都是物化主義者，瘋狂追求新鮮概念與新鮮感覺，喜歡以“貌”取人或取物，物品的外觀表現往往直接影響著他們的消費決定，一款以概念立意、以“色”取勝的巧克力手機就這樣誕生。

出色的色彩設計正是LG巧克力手機的重要市場競爭力。巧克力手機的燈是純紅色的，跟之前時興的藍色和白色都不同。加上觸摸式按鍵、高檔的亮黑和極像巧克力的亞光黑，最后形成了高檔而又活潑的整體感。這種紅跟黑的搭配真正做到了差異化。在2006年的一項手機網絡調查中，絕大多數消費者表示，他們第一眼就被“巧克力”的紅黑色彩所吸引，留下的深刻印象即使在形形色色的手機海洋中也無法磨滅。受巧克力手機的影響，2006年中國手機界掀起的一股前所未有的黑色風潮。

而LG巧克力手機另一方面重要的競爭力來自于差異化的情感營銷。對于情感營銷，LG電子首席執行官金雙秀認為，包括手機在內的消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主變革。手機等電子產品已經由使用工具全面融入到消費者生活之中，變成了生活一部分（甚至是身體的一部分）所以，消費者與電子產品之間的關系已經變得越來越“親密”，產品必須能夠與消費者建立一種伴侶式的“親密感”，使產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”。

在巧克力手機系列中，從LG將情感因素在市場推廣的作用演繹到了極致。通過韓國明星玄彬與金泰熙演繹的廣告片，尤其是“Ichocolateyou”這句經典的廣告詞，LG電子將“巧克力”系列手機巧妙地打造成了溝通男女內心世界的“情感按鈕”。

正是這種絕妙的“情感按鈕”有效地連結起巧克力一代對于過去愛情的回憶。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感——城市中數量龐大的巧克力一代年輕人，成為了LG巧克力手機的最忠實擁戶者，一個手機的藍海市場就這樣被開拓出來。

中國市場為何藍海不夠藍

盡管LG巧克力的創新性有目共睹，產品設計創新備受贊賞，但是其在中國的銷售上卻有些乏善可陳——與全球狂銷1000萬臺相比，中國市場上的40萬臺顯得微不足道，這似乎違背了LG原先大力開拓中國市場的意愿，而造成這種結局的重要原因就是LG巧克力在價值訴求、市場定價、渠道銷售方面存在一定的硬傷。

相對于其他國家的消費者，中國手機消費者似乎顯得更加理性，對他們對于手機理性價值的追求往往超過感性價值的追求，這一點很明顯就體現在中國消費者對于手機新功能的求新求異上。特別對于年輕一代購買者來說，手機已經成為一種身份或時髦的象征——而印證這種身份的重要支撐點之一就是其手中所握的手機功能比別人更加強大。

但是，巧克力手機功能上的不足成為其無法回避的硬傷之一，定價高達4000元的巧克力在功能上并沒有太出色之處。相對于同等價格的競爭產品，巧克力手機打的只能是情感牌，而其他產品卻大打功能牌——以不同的技賣點、價值賣點去吸引消費者。而從消費需求的角度看，中國年輕一族的消費者也即是LG所謂的“巧克力一代”，他們在購買消費電子產品時對產品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的產品越能吸引他們的眼球，這一點恐怕與當初“巧克力”有意避開功能而努力尋找產品外觀設計與概念立意上的“藍海””，并欲借此來吸引“巧克力一代”的初衷背道而馳。

可以說，功能設計上的欠缺是造成巧克力在中國市場銷售失利的重點原因之一，這個失誤根源于LG對于中國手機消費者需求洞察的不足。對追求新鮮出位、喜歡炫耀的中國“巧克力一代”來說，他們對于一款高端手機的需求首先是功能超前（或強大）上的炫耀感，其次才是品牌元素的炫耀感，這也是為什么諾基亞每一款在中國銷售的高端機都必須強調一個強大功能訴求的原因。

LG巧克力手機在中國的推廣中，所有訴求只傾向于情感方面，但對于技術賣點上卻是欠缺的，這給目標消費者造成性價比不高的感覺，或者說LG高估了中國消費者愿意為情感訴求買單的意愿，所以巧克力在后續市場銷售上障礙出現是完全可以想象得到的。

而在另一方面，LG電子在業務模式的創新上還不盡如意，比較突出的問題集中在渠道上，在渠道的鋪貨以及推廣的力度遠遠難以與競爭對手相比。當中國消費者習慣了“打折”、“促銷、“送贈品”這種購買氛圍時，LG巧克力卻有點固執于自我，堅持不走促銷的路線，加上價格的長時間堅挺是造成銷售緩慢的重要原因。

從“巧克力”手機的銷售過程來看，LG電子在中國市場上與移動運營商、渠道分銷商的協作比較傳統、滯后，市場反應速度慢，磨合期似乎仍未結束。這一點也是造成銷售失利的原因之一。

在2007年新產品閃耀手機的發布會上，LG電子并不諱言在業務模式上的不足，但同時更強調了自己的發展計劃：2007年，LG電子在渠道上分為從上到下，從上面以全國代理商為主導完成基本的手機分銷覆蓋，從下面則以終端拉動為主，決勝終端，組成一個完善的專業的銷售團隊，在零售終端進行博弈。

LG的新市場策略能否在中國復制全球的銷售奇跡？能否在諾基亞等巨頭的壓迫下奪取自己應有的份額？讓我們拭目以待。