借力文化 加速營銷

超級女生的轟動，既是娛樂推廣的成功，更是文化營銷的成功。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰中顯示出重要作用——

隨便打開電視、走上街頭、翻開報紙，我們離不開這些慫恿：人頭馬會告訴你，人頭馬一開，好事就會自然來！戴爾比斯鉆石告訴你，人生有價，愛情無價，鉆石可以使你的愛情永流傳。麥當勞告訴我們，嘗嘗麥當勞，常常歡樂！——各種文化的入侵已經令我們在不知不覺中相信，某一種感覺或品位只有某一種商品才具有。對于文化的認同與信奉使我們潛移默化中接受了企業的營銷行為，從而毫無抗拒地接受了商品。

這就是文化營銷的魅力，越來越多的企業正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產品營銷，最終達到對消費者進行文化影響，促使其接受企業或產品的營銷攻勢。

“創廣州傳說，我能”：將精英文化融入品牌營銷

不久前，廣州星海音樂廳里燈火輝煌，一場隆重的頒獎晚會正在這里舉行，眾多政府高官、社會名流、業界精英出席了此次晚會，瘋狂英語創始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。這場晚會為歷時5個月之久、備受廣州人關注的“創廣州傳說，我能” 活動劃上了完滿的句號。

聲勢浩大的“創廣州傳說，我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫療、IT、傳媒、企業、公檢法、農業、交通運輸、社會公益等多個領域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物，展現廣州人楷模榜樣，打造和諧向上的人文環境，將企業和媒體的精神追求自然融入了社會進步的價值鏈中。

一個企業以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色彩的大型活動，這在中國的移動通信行業還是首次。隨著移動通信行業競爭的日益激烈，各大移動通信商也在不斷考慮如何進行營銷突圍：從價格戰、服務戰、客戶心理戰再到文化營銷戰，競爭的層面不斷升級。可以說，從產品到品牌，從強調技術到重視服務，是中國移動通信行業競爭的一種大趨勢，廣州移動深明這一點。

2005年，廣東省提出了建設文化大省的目標，政府在多個方面去推動、促進廣東的文化建設。在這種社會背景下，廣州移動推出“創廣州傳說，我能”活動的目的正是將企業的營銷行為與社會大背景相結合，通過文化營銷的方式，既為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，從文化的傳播上潛移默化樹立起全球通的精英、成功、領先的品牌精神與品牌內涵。

文化營銷為煙草行業提供突圍之路

雅典奧運會后，飛人劉翔在中國及世界一舉成名，白沙集團迅速和劉翔簽約，邀請劉翔作為“白沙文化代言人”，而且白沙集團聲明不會讓劉翔代言白沙的任何產品和出席任何商業活動，讓劉翔遠離那些商業利益。在電視上，觀眾看到劉翔代言白沙的廣告，確實只是其奧運奪冠的歷史畫面而已，沒有任何一句有關白沙集團香煙產品的字樣。

白沙集團是國內最早開始通過文化營銷進行品牌傳播的煙草企業之一，“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得2001年國內最受歡迎的十大傳播語。

白沙集團的品牌文化，代表了一種從容、優雅、堅定的方向感、堅強的力量感，這與劉翔的奮力拼搏、在沖刺前后張開雙臂的忘情姿態，有著驚人的一致。同時，劉翔獲得成功之后，他的知名度、精神價值、個人品牌美譽度都得到廣泛的認可。白沙集團希望將劉翔所代表精神價值延伸到企業之上，而邀請劉翔作為文化代言人就是最好的方式——白沙認為劉翔的價值，就在他的田徑跑道上，因而這種遠離商業利益的訴求，無疑對劉翔自身的運動生涯發展，以及對白沙開發和提升劉翔的長遠品牌價值，都是最有利的。

除了白沙集團外，國內諸多煙草企業也通過文化營銷的方式進行品牌宣傳：利群“讓心靈去旅行”，成都嬌子點燃愛情故事、福建“七匹狼”牽手馬拉松賽事等，這些無一不是體現文化營銷成就卷煙品牌的成功案例。

文化營銷將目標對象內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活形態表現出來，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象對產品的品牌聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，使產品成為他們生活的一部分。

文化營銷的影響力

《星球大戰》尚未上演，星迷們已經瘋狂地搶購跟星戰有關的一切物品；哈利波特之《混血王子》一書上市之日，全球的波特迷們連夜在書店外排起長長的隊伍等候新書。在一個日益理性消費的時代，只有文化的魅力可以讓消費者在消費過程中暫時失去理性。

作為企業而言，如何將一件產品披上某種文化的外衣，讓其看起來另外與眾不同？回顧企業成功的文化營銷案例，我們可以發現，文化營銷離不開以下三方面的結構：

一、以國家、民族的文化精神為依托

美國的國家歷史雖然短暫，但是由于其強大的經濟基礎，美國的文化在世界上形成強大的影響力。美國不少企業進軍其他國家市場時，往往運用文化營銷的方式，搭載上美國文化的凌厲攻勢，在國際市場進行營銷攻堅戰，其中典型代表就是可口可樂。

可口可樂由于企業發展歷史悠久，同時可口可樂公司成長伴隨著美國的經濟、社會發展，可以說，可口可樂代表著最純正的美國精神與文化。所以在針對其他國家的消費者營銷時，可口可樂都有意識將自己所代表的美國精神融洽進去。以美國文化去影響消費者、以美國精神去打造自己的品牌形象。

二、以特定的文化事件作為依托

喬治·盧卡斯導演的《星球大戰》首演至今近30年來，不久吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰文化——關于星戰的人物造型、故事情節、電影制作等都成了人們津津樂道的事件。

美國芯片廠商AMD借《星球大戰前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調對外宣布，《星球大戰前傳III》的數字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。在星戰正式公演數周前，AMD大量制作精美的網絡廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰的超旺人氣一樣引人矚目。

三、針對目標客戶群文化方式進行營銷

2003年年初，中國移動正式向全國推廣新的移動通信品牌“動感地帶”。在移動的品牌定位中，動感地帶所面對的客戶群是年輕、時尚、追求個性化的青年人，所以在推廣方式上，中國移動針對目標客戶群所最容易接受的文化娛樂方式展開營銷——創造出時尚動感的Ｍ仔、Ｍ女、“我是你的”系列推廣活動、舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文化活動，同時邀請天王巨星周杰倫擔任品牌代言人。

在短短三個月內，中國移動就獲得超過300萬年輕用戶的支持。可以說，“動感地帶”的成功得益于離不開目標明確、針對性強的文化營銷方式。

（林景新，資深公關營銷專家，宣亞國際公關廣州分公司顧問）