奧康圓夢行動：企業與奧運的商業構想

視點背景：6月22日是世界兒童慈善日，奧康集團攜手奧運冠軍楊凌，在北京同仁醫院舉行了“楊凌#8226;奧康慈善愛心病房”掛牌儀式。在接下來的一年中，將有30-40名白內障兒童得到楊凌#8226;奧康慈善基金的幫助，實現康復，重見光明，到北京看奧運。這是奧康成就冠軍夢想的第一個活動，標志著奧康成就冠軍夢想系列活動正式拉開幃幕，也標志著奧康運康營銷正式啟動。

奧康的圓夢計劃是成立一個奧康奧運圓夢基金，以此幫助中國歷屆奧運冠軍的代表實現他們的公益夢想。據悉，第一批圓夢大使的公益夢想除了“楊凌#8226;奧運之光#8226;白內障兒童康復計劃”外，還有“田亮愛心病房#8226;先天性心臟病兒童康復項目”、“馬燕紅#8226;退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、“高敏#8226;北京體育大學高敏獎學金”、“錢紅#8226;公開水域救助工程”以及“王軍霞#8226;西部萬人健康跑計劃”等。

一個獲得奧運贊助資格的國內制鞋企業，沒有把思維定格在奧運期間的拋頭露面，而是把贊助方式與中國奧運的夢想與輝煌聯系起來，輿論認為，奧康圓夢行動是一個企業與奧運的商業構想。

視點一：一個企業家的奧運夢

奧運營銷已成為品牌營銷的高超境界，國際大品牌正是通過贊助奧運而逐漸成為世界巨人，精準的奧運營銷策略及豐富且高效的推廣執行也成為傳播典范。北京奧運為有膽略的企業帶來嘗試的機會，作為中國鞋業最具領導力的品牌，奧康一如眾人所料，一舉成為北京2008奧運皮具產品供應商。

奧康為什么贊助奧運？用奧康總裁王振滔的話來說：“這是一種實力的機緣。”

王振滔有一個永恒的奧運情結。

“2008年8月8日北京奧運會開幕之際，正好是奧康20周歲。我們最初注冊的商標是‘奧林’，因為‘奧林匹克’為國際公有標志，所以就改為‘奧康’，希望企業能秉承奧林匹克精神健康發展。”

王振滔認為，北京奧運會是中國企業百年難遇的營銷機會，贊助奧運是實現品牌國際化的捷徑，無論是從企業戰略還是從人盡皆知的奧康與奧運的深厚淵源來看，奧康都不應該錯過這場盛宴。但是，巨額投入所帶來的潛在風險，對于初嘗試奧運營銷的奧康來說無疑是一個難解的應用題。這也是奧康沒有在04年立即贊助奧運的原因。

然而，機遇的降臨有時候不可思議。去年12月，北京奧組委公布了供應商贊助計劃。按照計劃，獨家供應商的贊助費用為4100萬元，一般供應商的贊助費用為1600萬元，加上3到5倍的推廣費用，整體費用可以控制在3億元以內。這是奧康有能力承擔的費用。同時，采取供應皮具品的形式來贊助奧運，要比現金贊助的形式更容易讓消費者接受產品，從而縮短了從傳播品牌到傳播產品之間的距離。興奮異常的奧康在收到消息后第一時間與北京奧組委聯系。與此同時，多家同行業競爭對手也悄悄展開了行動。

經過國際奧委會市場開發委員會的嚴格審核，2007年3月，奧康獲得了贊助北京08奧運的資格。

奧康和王振滔是幸運的。幸運的不僅在于它在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運會第52家、也是最后一家贊助企業，而在于奧康終于同中國銀行、中國石化、中國民航、聯想、海爾等當今中國實力雄厚的企業站在了同一個舞臺上。

視點二：曲折的奧運營銷探尋

在奧運贊助企業眼中，2008年北京奧運會已經成為一座金礦，企業獲得奧運贊助商的門票無疑等同于獲得“采礦權”，然而獲得門票并不代表這些企業在奔向“礦藏”的路上碩果累累。中國品牌研究院發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》顯示，作為2008年北京奧運贊助商的海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運營銷并未達到預期目標，奧運營銷效果系數均低于其他北京奧組委授權企業4.37的平均值。在現實的壓力下，作為起步就落后于其他企業的奧康，斥巨資得來的奧運贊助商入場券，如何才能物有所值，甚至物超所值？在一浪蓋過一浪的奧運營銷攻勢中，如何才能脫穎而出？

這是一個很容易回答，實現起來卻需要智慧和策略的問題。

一場奧運營銷的白刃大戰在社會上徐徐拉開帷幕，呈愈戰愈勇、硝煙彌漫之勢。與此同時，一場關于奧運營銷的頭腦風暴也在奧康集團內部風行。

“我們是做鞋的，就獎勵冠軍1公斤重的金鞋吧！”

在一次高層會議上，奧康總裁王振滔道出了自己的想法。他這個看似簡單的計劃，實則大有玄機：一來有霍英東先生獎勵冠軍1公斤重的金牌曾廣為流傳；二是搶占了奧運會中最受人矚目的冠軍資源，可以得到媒體的最高曝光率；三是鞋的模型也可以放在終端，既能吸引顧客，也是對奧康榮耀的展示。更難能可貴的是，按照投入產出比，一只鞋子折合人民幣30萬元，60只鞋子也才1800萬，這也符合奧康“1分錢花出10分錢的效果”這個一貫原則。同時，為了回避“鞋”與“邪”同音影響到傳播效果，奧康甚至將“金鞋計劃”更名為“金履計劃”。另外，鞋子的造型設計也與奧運結合得非常融洽，鞋頭采用的是鳥巢狀，鞋身的帶子是女孩飄起的長發，鞋跟則是女孩舉起雙手準備跳水，整體畫面開起來十唯美，動感十足。無論從哪方面看，這個計劃似乎都滴水不漏，一舉多得。集團上下，無不為老總這個絕妙的點子而振奮。

但是，好事總得多磨。當奧康工作人員興奮地呈報奧組委時，奧組委相關領導委婉地表示：奧康還可以想想更好的辦法。

奧組委擔心只獎勵冠軍，忽視那些在冠軍背后付出的教練、機構，忽視亞軍和季軍，與當前構建和諧社會與奧運精神的理念沖突。另外，給冠軍的金履獎勵，是稅前還是稅后呢？這些話猶如當頭一棒。

望著這只造型十分優美的金履，工作負責人無奈地拿起電話，撥下一個他非常熟悉但此刻不愿面對的號碼，無論結果如何，他都應該給遠在溫州正急切等待消息的集團總裁王振滔一個交待。

在奧運賽場上搶跑是犯規，而在商業營銷領域這個特殊賽場上，搶跑意味著拔得頭籌、搶占先機。無論是奧組委還是市場，給奧康的時間都已經不多了，奧康必須盡快反應，策劃新的方案。

在總裁王振滔的支持下，工作人員一行決定拖延當天下午的返程計劃，把事情做好再回去。在做這個決定的時候，他們并不知道自己在北京將要待多少天。

從中午到晚上，短短幾個小時，負責人召集了央視著名制片人、編導、北京知名媒體首席記者、營銷策劃界專家、顧問等二十幾人的團隊，大家圍坐一起為奧康奧運營銷方案獻計獻策。策劃會從晚上7點鐘開始，大家集思廣益，新的方案不斷被提出來，又不斷被推翻。期間，不少人忍受不了會議室內緊張激烈的氣氛，紛紛到酒店過道上喘口氣，幾分鐘后重新投入戰斗。

有人提議贊助志愿者，在全國范圍內選2000名志愿者，他們在奧運期間的所有費用全部由奧康免費贊助。志愿者懷揣著奧運夢想，奧康的品牌內核是“夢想是走出來的”，二者可以找到一個很好地聯結點。另外，奧康總裁王振滔也填寫一份成為志愿者的申請表，申請在北京奧運會期間在北京當志愿出租車司機。企業老總也去當奧運志愿者，為奧運貢獻自己的力量，正好與當下全民奧運的熱潮十分合拍。

這個想法得到了在場人員們的一致贊同。此時正當晚上十時許，在場的工作人員立刻給王振滔發去短信。片刻過后，人在溫州的王總回了一條短信：還可以，再想想。這短短６個字讓工作人員的高興之情消失殆盡。他們知道，老總還是希望方案能與奧運冠軍掛鉤，畢竟冠軍才是奧運會的焦點人物，只有借奧運冠軍之勢，奧康才可能獲得更多的曝光率。

時間一分一秒地劃過，專家團重新陷入了集體沉思。專家們不可能陪工作人員度過一個通宵，如果在接下來的一個小時內還找不到更好的方案，明天是否還能召集這么多策劃高手？奧運贊助費已經花出去了，奧康已經沒有后路可退。

終于，有人率先在集體沉默中爆發，提出“奧康成就冠軍夢想計劃”，具體說來就是成立一個奧康奧運圓夢基金，通過該基金幫助歷屆奧運冠軍代表實現他們的公益夢想。

這就是后來的“圓夢計劃”。

視點三：奧康成就冠軍夢想

應當說，這個活動的商業價值是顯而易見的，它巧妙地將奧運明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體；借用奧運明星的影響力和號召力，將它們變成奧康公益戰略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業要合算得多。

事實上，早在3年前的雅典奧運會上，奧康就將這一招用到了極致。那次活動，他們以“奧康全明星雅典奧運助威團”的名義，資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威。和此次“圓夢”活動一樣，在鎂光燈閃耀的時刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：夢想是走出來的。而這次“明星效應+公益活動”的組合方式，更是旨在提升奧康品牌的知名度和美譽度。

企業必須避免粗糙的商業主義，尊重奧運精神，從而顯示出他們是真正的擁護和支持奧運價值和理想的。顯然，現有的奧運贊助商在企業社會責任方面做得還不夠，而奧康的做法確有其獨到之處。

“企業應該肩負社會責任，扎扎實實地為社會做點事情。” 王振滔曾在多個場合表示，致力于公益事業是奧康長期堅持的一項行為。此次，奧康以最小的投入將60位冠軍收入囊中，不僅是對奧運前夕明星戰的一次有力回擊，更是企業公益的延續，極好地將企業日常行為與奧運營銷掛鉤。

奧康一向以策劃見長，無論是99年那把火燒假冒偽劣鞋的大火為溫州鞋正名，還是挺進上海灘在淮海路開店，又或者是近期的反傾銷上訴，奧康無一不顯示它出色的策劃能力，每次都能以最小的投入賺取最大的回報。“圓夢計劃”也秉承著奧康一貫的風格。

圓夢計劃不僅受到社會的好評，很多奧運冠軍如肖海亮、王麗萍、劉璇等也爭相打來電話，希望能夠借奧康實現自己的公益夢想。接下來，每一個月奧康至少會幫助一位冠軍包括08奧運會誕生的冠軍完成他的公益夢想，此項計劃將持續到08年奧運之后。

奧運給獲得贊助資格的企業帶來的絕不是公關、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因為這個商機派生出來的巨大的消費增長潛力。作為一家國內制鞋企業，奧康沒有把思維定格在奧運期間的拋頭露面，而是把贊助方式與中國奧運的夢想與輝煌聯系起來，輿論認為，奧康圓夢行動是一個商業與奧運的構想。