啟程，東征

豐田的20H09年銷(xiāo)量計(jì)劃泄露了一個(gè)頗有挑戰(zhàn)的全球布局新攻略。

對(duì)于全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍這項(xiàng)桂冠，日本汽車(chē)制造商豐田(Toyota)微妙的態(tài)度相當(dāng)耐人尋味。

今年年中，當(dāng)外界認(rèn)為豐田將在2007年首次在銷(xiāo)量上超過(guò)它的底特律對(duì)手時(shí)，豐田表現(xiàn)出某種矜持，仿佛這頂桂冠會(huì)傷及美利堅(jiān)的民族自尊心，而這樣一來(lái)，它在北美市場(chǎng)多年耕耘的成果很可能毀于一旦。

但另一方面，豐田似乎又在骨子里漠視著所謂的“豐田威脅論”，尋找一些不大引人注意的機(jī)會(huì)巧妙表達(dá)自己奪冠的“野心”。

8月31日，豐田在東京總部透露了一項(xiàng)全新的發(fā)展計(jì)劃——2009年的全球年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)1040萬(wàn)輛。屆時(shí)，若該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，豐田將會(huì)成為全球第一家銷(xiāo)量突破千萬(wàn)輛的汽車(chē)廠商。

這項(xiàng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃暴露出豐田的處心積慮：它并不懼怕成為世界第一，但與此同時(shí)，又刻意不設(shè)定嚴(yán)格時(shí)間表。或者說(shuō)，豐田不強(qiáng)迫自己必須在2007年擊敗通用汽車(chē)。這家日本公司深知，即便通用汽車(chē)陷入泥潭，但超越這個(gè)對(duì)手的道路并不會(huì)平坦。

事實(shí)證明，面對(duì)不可控的現(xiàn)實(shí)，這種微妙的平衡心理是不可替代的明智之舉。就在公布頗具挑戰(zhàn)性的2009年銷(xiāo)量目標(biāo)一周后，豐田汽車(chē)北美業(yè)務(wù)總裁吉姆·普萊斯(Jim Press)突然宣布辭職。

作為豐田公司中職位最高的美國(guó)人，普萊斯2006年接替因?yàn)樾则}擾丑聞被迫下臺(tái)的大高英昭，成為豐田北美公司第一位美籍總裁。而今年6月，普萊斯更是被批準(zhǔn)進(jìn)入豐田總部的30人董事會(huì)，由此成為豐田70年歷史上第一位非日籍董事。

可以想見(jiàn)，他的辭職使豐田和美國(guó)之間敏感的天平再度傾斜。這不僅令人擔(dān)心，如若普萊斯的選擇意味著某種對(duì)抗性信號(hào)，那么，美國(guó)這個(gè)豐田最為倚重的市場(chǎng)，將在雄心勃勃的2009年銷(xiāo)量計(jì)劃中占據(jù)何種位勢(shì)?

美國(guó)心事

不過(guò)目前，令外界最為不解的仍是普萊斯的選擇。這位61歲的美國(guó)汽車(chē)業(yè)傳奇人物拋棄了如日中天的豐田，轉(zhuǎn)投奄奄一息的克萊斯勒汽車(chē)公司。后者由于經(jīng)營(yíng)不善，今年剛被戴姆勒公司出售給私人股權(quán)投資公司Cerberus Capital Management LP，而新任CEO納德利又來(lái)自陌生行業(yè)。現(xiàn)在，普萊斯將和克萊斯勒前CEO湯姆·萊索達(dá)(Tom LaSorda)共同擔(dān)任公司總裁和副董事長(zhǎng)，誓在克萊斯勒上演一出令人稱(chēng)奇的“三人行”。

要確切解讀普萊斯的心理，有必要追溯到他和老東家的最初淵源。1968年，在福特汽車(chē)度過(guò)了最初兩年職業(yè)生涯的普萊斯，跟隨上司投奔豐田，并逐漸成為一名金牌銷(xiāo)售。去年，他被任命為豐田汽車(chē)北美公司的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，這是一家總管美國(guó)全部銷(xiāo)售和生產(chǎn)業(yè)務(wù)的控股公司。

然而，據(jù)豐田內(nèi)部人士透露，普萊斯并不喜歡這次晉升。深諳豐田心理的普萊斯覺(jué)察到，這只能讓他成為豐田在美國(guó)的形象大使，處理一些集團(tuán)層面的工作，而不是他所喜愛(ài)的日常經(jīng)營(yíng)管理。

在汽車(chē)業(yè)，普萊斯以過(guò)人的精力和不斷追求挑戰(zhàn)的斗志著稱(chēng)。一名豐田汽車(chē)北美公司的日方高層回憶，早晨在公司游泳池鍛煉時(shí)他會(huì)竭盡全力以最快速度游過(guò)普萊斯的身邊。只有這樣才不會(huì)被他抓住詢(xún)問(wèn)形形色色的工作問(wèn)題。接近普萊斯的人士透露，他只希望能夠重返每天處理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃的忙碌之中。這些繁瑣的工作，在他看來(lái)是一種享受其中的游戲。

但豐田總部要的并不僅僅是這些。隨著豐田在美國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，首席執(zhí)行官渡邊捷昭等總部高層越來(lái)越擔(dān)心這會(huì)刺激美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義情緒的蔓延增長(zhǎng)。而同時(shí)，這家日本汽車(chē)公司又越來(lái)越依賴(lài)于這個(gè)全球規(guī)模最大、利潤(rùn)最豐厚的汽車(chē)市場(chǎng)。

根據(jù)美國(guó)媒體公布的數(shù)據(jù)，目前豐田全球35％的銷(xiāo)量和43％的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自于北美市場(chǎng)。但隨之而來(lái)的，是美國(guó)汽車(chē)公司和工會(huì)的持續(xù)抱怨，日本汽車(chē)廠商利用日元的低匯率優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)獲得了高銷(xiāo)量和高利潤(rùn)。 “當(dāng)我們變得更大，我們也就會(huì)成為更大的目標(biāo)。”在較早前的一次采訪中，普萊斯也曾表示過(guò)這方面的擔(dān)憂(yōu)。

普萊斯完全理解豐田如何努力改變這種侵略性的公眾形象，它努力在美國(guó)各地修建工廠提供就業(yè)機(jī)會(huì)，并計(jì)劃將美國(guó)銷(xiāo)量中2/3的汽車(chē)實(shí)現(xiàn)美國(guó)國(guó)產(chǎn)化。但如今，豐田開(kāi)始擔(dān)心，它可能過(guò)度修建了工廠——此舉可能會(huì)將豐田更多地卷入地方政治和利益的爭(zhēng)奪之中。

因此，普萊斯當(dāng)然也深知渡邊捷昭賦予自己極高職位的真正原因，渡邊希望，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的美國(guó)本土老兵幫助豐田維護(hù)與政客的關(guān)系——豐田的政策、作為如何溫和到不具任何威脅，對(duì)此，后者的解釋最為有效。

如今，普萊斯不惜以一種決絕的方式，表達(dá)對(duì)成為一名“外交家”的抗議。克萊斯勒更像個(gè)單純的戰(zhàn)場(chǎng)，他所貪圖的攻城掠寨般的快感可信手拈來(lái)。

對(duì)近期的豐田來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的壞消息不止一個(gè)。前雷克薩斯品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁、44歲的德博拉·沃爾·梅耶(Deborah Wahl Meyer)在今年8月同樣被克萊斯勒挖走，擔(dān)任該公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官。梅耶2005年開(kāi)始負(fù)責(zé)雷克薩斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，曾成功幫助雷克薩斯品牌從豪華車(chē)躋身超級(jí)豪華車(chē)行列。兩位高管幾乎同期離職，勢(shì)必會(huì)對(duì)豐田在北美的業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響。對(duì)此，豐田有必要重新調(diào)整全球布局。

安全，不安全?

幸好，豐田早有準(zhǔn)備，一直在該領(lǐng)域擁有雄厚的人才儲(chǔ)備。在過(guò)去的幾年中，它已經(jīng)成功地讓普萊斯為公司培養(yǎng)出詹姆斯·蘭茨(James Lentz)這樣的后備人才。自從去年普萊斯升值后，擔(dān)任銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)副總裁的蘭茨就接管了相關(guān)工作。

不過(guò)，正如上文所示，此次人士震動(dòng)對(duì)于豐田真正的沉重打擊在于，它無(wú)法盡快找到一位經(jīng)驗(yàn)豐富、能力出眾又值得信賴(lài)的“使者”來(lái)消除美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于豐田在政治上的不滿(mǎn)。

問(wèn)題已經(jīng)相當(dāng)棘手。豐田總裁渡邊捷昭在一份聲明中婉轉(zhuǎn)表示出：“過(guò)去我曾希望普萊斯能在我們的管理團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮更大作用，現(xiàn)在，看見(jiàn)他的離去我感到遺憾”。豐田急需一位能夠立刻為它協(xié)調(diào)政府關(guān)系和公共關(guān)系的“超人”。

一個(gè)替補(bǔ)的辦法是，設(shè)法減輕對(duì)北美市場(chǎng)的固有依賴(lài)。在那份至關(guān)重要的計(jì)劃書(shū)中，截至2009年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)被寄望于中國(guó)的新興市場(chǎng)。

其實(shí)，渡邊捷昭之前就曾公開(kāi)表示，豐田未來(lái)的成功取決于日、美、歐以外的新市場(chǎng)。豐田希望，巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)等快速增長(zhǎng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量提升50％。

2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豐田，目前已是這個(gè)全球第二大汽車(chē)市場(chǎng)中發(fā)展最快的汽車(chē)廠商之一了。為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，今年，豐田將全球最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一，卡羅拉投放中國(guó)。明年，其合資公司廣州豐田將投產(chǎn)暢銷(xiāo)歐洲的小型轎車(chē)Yaris。

豐田的中國(guó)野心開(kāi)始不可抑制地膨脹起來(lái)。在較早前的一次采訪中，豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理磯貝匡志告訴《環(huán)球企業(yè)家》，2007年豐田在中國(guó)的銷(xiāo)量目標(biāo)是43萬(wàn)輛，較去年30.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，增長(zhǎng)率達(dá)到約40％。而今年7月，豐田汽車(chē)中國(guó)總代表服部悅雄將全年銷(xiāo)量預(yù)期提升至45萬(wàn)輛。而在豐田為自己制定的2010年銷(xiāo)量目標(biāo)中，份額將達(dá)到市場(chǎng)10％，約100萬(wàn)輛銷(xiāo)量。為此，豐田需要在未來(lái)幾年保持極高的增長(zhǎng)速度。

然而，就目前豐田在中國(guó)大陸的品牌認(rèn)知度而言，仍不及在華發(fā)展多年的大眾、通用等品牌。去年，這兩個(gè)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)量分列前兩名。相形之下，歐洲車(chē)型在中國(guó)樹(shù)立了高安全性的品牌認(rèn)知度。而日本、韓國(guó)品牌則被大多數(shù)顧客視為安全性能不佳的代名詞。

因此，要想在數(shù)年后更大程度地激活在華銷(xiāo)量，豐田必須力圖改變這種嚴(yán)重影響銷(xiāo)售心理的固有概念。今年9月，豐田特意在其最重要的兩家研發(fā)機(jī)構(gòu)之一——東富士研究所向約30家中國(guó)媒體展示了其最先進(jìn)的汽車(chē)安全技術(shù)，希望借此塑造可靠、安全的品牌形象。

位于富士山腳下的東富士研究所是專(zhuān)注于豐田未來(lái)5～10年技術(shù)的機(jī)構(gòu)，在這里的試車(chē)跑道上飛馳著豐田的最新研發(fā)車(chē)型。在寬大的碰撞試驗(yàn)場(chǎng)中，豐田用一輛2噸級(jí)的雷克薩斯與即將在中國(guó)投產(chǎn)的Yaris小型轎車(chē)發(fā)生偏置碰撞。兩輛車(chē)在時(shí)速55公里的情況下發(fā)生碰撞，Yaris座艙完好。

不過(guò)，豐田力量投入的重點(diǎn)集中在預(yù)防事故發(fā)生的主動(dòng)安全技術(shù)方面——一輛裝配了預(yù)防碰撞安全系統(tǒng)的雷克薩斯能夠依靠車(chē)身安裝的攝像頭、傳感器和毫米波雷達(dá)，在突發(fā)情況時(shí)，當(dāng)駕駛者剛剛輕踩剎車(chē)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)加強(qiáng)制動(dòng)力把車(chē)停住，同時(shí)安全帶自動(dòng)收緊以保護(hù)駕駛者。

不要以為這是無(wú)法即刻兌現(xiàn)的“未來(lái)主義”暢想，豐田計(jì)劃將這些安全技術(shù)逐步引入到中國(guó)市場(chǎng)。豐田認(rèn)為，只有這種切實(shí)的行動(dòng)，才能改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本車(chē)的固有偏見(jiàn)。

當(dāng)然，除了品牌認(rèn)知度之外，豐田還將面臨來(lái)自中國(guó)本土制造商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。今年8月，中國(guó)銷(xiāo)量第一的奇瑞累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到了100萬(wàn)輛；同月，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只有一款車(chē)型上市的比亞迪集團(tuán)宣布，2015年比亞迪汽車(chē)的銷(xiāo)量將會(huì)成為中國(guó)第一。這家以充電電池和手機(jī)零部件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的集團(tuán)2003年通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，其2005年發(fā)布的中型車(chē)F3累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛。該集團(tuán)總裁王傳福甚至宣稱(chēng)，到2025年比亞迪會(huì)成為全球銷(xiāo)量第一的汽車(chē)廠商。

盡管王的宣言有濃厚的理想主義色彩，但比亞迪的判斷并非全無(wú)道理，而且，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，該判斷很可能意味著自己的弱項(xiàng)遭到暴露。這家全球領(lǐng)先的充電電池技術(shù)公司認(rèn)為，混合動(dòng)力將會(huì)幫助自己成為全球銷(xiāo)量冠軍。 “我們要拿到中國(guó)冠軍的一個(gè)手段就是電動(dòng)車(chē)的動(dòng)力系統(tǒng)”，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理夏治冰告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們內(nèi)部堅(jiān)信這個(gè)目標(biāo)能夠按時(shí)完成。”

相比之下，在電池技術(shù)上受制于合作伙伴的豐田卻很可能因此陷入被動(dòng)。據(jù)悉，由于合作伙伴松下一時(shí)難以攻克的技術(shù)問(wèn)題，豐田將會(huì)把采用鋰離字電池的新型混合動(dòng)力車(chē)型在美國(guó)市場(chǎng)的上市，最多可被推遲兩年。但另一方面，豐田希望2010年混合動(dòng)力車(chē)將實(shí)現(xiàn)全球100萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。

因此，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，單純改變品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)手段到核心技術(shù)，本土廠商的挑戰(zhàn)很可能是無(wú)處不在的。遠(yuǎn)離美利堅(jiān)的豐田，最好開(kāi)始進(jìn)行全副武裝式的操練——它用于安全技術(shù)上的思路，或許可在中國(guó)戰(zhàn)略中重演一番。而且，就全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而言，豐田有必要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擺脫對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)絕非一日之功。