餅干工廠的秘密

麥斯威爾咖啡、巧克力威化、蘇打餅干……雖然柯馬克(Mark Clouse)剛剛換了新的辦公室，但無論在哪個(gè)角落，你隨便翻翻仍然能夠找到各種零食。當(dāng)然這些東西并非只是為了滿足口腹之欲，對(duì)于這位卡夫食品(Kraft Foods)中國區(qū)總裁來說，柯馬克的首要任務(wù)仍然是讓更多的中國消費(fèi)者熱愛這些食品。自從2006年以來，卡夫食品在中國的銷售達(dá)到了讓人瞠目的兩位數(shù)增長(zhǎng)，到底是什么改變了一切?或許從前美軍上尉柯馬克的工作方式中可以找到答案。

電話鈴聲不斷響起，會(huì)議一個(gè)接著一個(gè)，身材高大、體態(tài)魁梧，做事雷厲風(fēng)行的柯馬克就這樣開始了其典型的一天。盡管與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人一樣忙碌，但他仍然希望在工作中盡量做到面面俱到

雖然我特別忙，但仍然會(huì)盡量去保持平衡，讓自己既能夠關(guān)注市場(chǎng)，也能夠同自己的團(tuán)隊(duì)緊密溝通。

我們請(qǐng)了AC尼爾森公司來幫忙做市場(chǎng)調(diào)查，借這個(gè)機(jī)會(huì)，去年我匿名去了八次消費(fèi)者家里，主要去問那些家庭主婦，他們有什么樣的飲食習(xí)慣，孩子們喜歡什么產(chǎn)品。我覺得親身了解消費(fèi)者的習(xí)慣是最有價(jià)值的實(shí)踐，因?yàn)檫@樣可以得到真實(shí)的數(shù)據(jù)。另外，我也在不同城市去跑商店，因?yàn)樵谥袊@么大一個(gè)國家里，每個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣和做生意的方式都會(huì)有很多差異。我還花了不少的時(shí)間去看所有的工廠，最近北京的新工廠剛剛建好，正式開始運(yùn)營(yíng)后，也要經(jīng)常去。

最后也是最重要的就是要花時(shí)間和整個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是指無論在工廠還是在辦公室里的卡夫員工，我要做的是激勵(lì)員工，支持員工，培養(yǎng)員工。

說話有條不紊，簡(jiǎn)短而富有條理，工作之余的愛好讓柯馬克受益匪淺

我自己是個(gè)喜歡閱讀的人，因此平時(shí)我也喜歡送員工一些書。去年中秋節(jié)，全公司的員工都收到了《禮物》這本書，那些因工作調(diào)動(dòng)離開的同事們，我也通常會(huì)送書給他們。

或許由于我曾經(jīng)是軍人，因此至今作息時(shí)間仍然很規(guī)律，保持著每天早上8點(diǎn)之前一定到辦公室的習(xí)慣，晚上一般也是7、8點(diǎn)左右離開。實(shí)際上，在西點(diǎn)軍校的教育經(jīng)歷讓我受益匪淺，在那里我學(xué)到了很多戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)力的知識(shí)，比如《孫子兵法》等。同時(shí)，籃球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)能夠讓我保持精力充沛。

作為一家快速消費(fèi)品公司的主管，柯馬克常常要和供應(yīng)商和零售商打交道，但在條件允許的情況下，他希望不時(shí)轉(zhuǎn)換自己的身份以更加了解市場(chǎng)

工作之余，我很樂意去逛各種超市買東西，讓自己變回消費(fèi)者。而且我不會(huì)只逛沃爾瑪這種大型外資連鎖超市，也會(huì)去中資背景的超市，在這其中就可以發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象。

大型外資零售商特別擅長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)非常好的購買環(huán)境，他們了解消費(fèi)者是如何進(jìn)店、如何購買的，對(duì)消費(fèi)者的購買行為也非常有研究。中資的零售商卻非常了解消費(fèi)者想買什么東西，它們知道什么樣的消費(fèi)者會(huì)買什么樣的東西，所以這些本地的零售商在選擇進(jìn)店商品的時(shí)候會(huì)挑選消費(fèi)者特別喜歡的東西?，F(xiàn)在零售市場(chǎng)的狀況是，國外和本土的中國零售業(yè)盡管非常不一樣，但它們?cè)诨ハ嗫磳?duì)方怎么做，互相學(xué)習(xí)，互相補(bǔ)充。

跨國公司最常見的做法就是將國外成熟的做法引入中國，但實(shí)際上這并非百試不爽的靈丹妙藥，最重要的是如何從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，中國市場(chǎng)就曾經(jīng)讓柯馬克學(xué)到不少

“太平”品牌有一種全麥消化餅，原來的包裝是一個(gè)圓桶狀的口袋，可是由于產(chǎn)品本身是粗糧做的，兩邊的餅干很容易碎，因此我們將包裝換成類似趣多多餅干的包裝，底下有一個(gè)小托兒，但消費(fèi)者不再認(rèn)識(shí)這種餅干了，銷售量隨之下跌。

對(duì)于我來說，這是一個(gè)很好的教訓(xùn)。我們現(xiàn)在學(xué)到了，如果要換包裝，中間一定要有一個(gè)過渡時(shí)期，或者是包裝的過渡，或者是溝通的過渡，必須一步一步來。

要真正確保什么是消費(fèi)者所需要的。市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卡夫出了一個(gè)產(chǎn)品，大家就可能會(huì)模仿做類似的產(chǎn)品，如果我們要換了包裝和形式，實(shí)際上就是把機(jī)會(huì)留給了別人，如果那個(gè)產(chǎn)品并不像我們的產(chǎn)品質(zhì)量那么高，你就會(huì)面臨既丟了消費(fèi)者，又毀了自己聲譽(yù)的困境，因?yàn)橄M(fèi)者在沒有看清的情況下會(huì)以為那是卡夫的產(chǎn)品，失望以后就不再買我們的產(chǎn)品了，這是必須要認(rèn)真對(duì)待的事情。

除了在餅干口味上推出針對(duì)中國消費(fèi)者的產(chǎn)品外，卡夫食品的創(chuàng)新方式有多種多樣，柯馬克的思路是：集中力量推動(dòng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌

在中國，我覺得每天都能學(xué)到新東西，最主要的是知道應(yīng)該如何把最主要的時(shí)間和精力放在最該做的事情上。過去，卡夫把同樣的資源分配在很多品牌中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)都沒有做好，現(xiàn)在我們調(diào)整了策略，集中資源放在最核心的品牌。全球的產(chǎn)品也不像過去一樣都拿到中國來，而是更加注重考慮地方特色。這兩個(gè)重大調(diào)整使卡夫的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

新產(chǎn)品中一個(gè)特別成功的例子就是奧利奧威化。中國消費(fèi)者喜歡巧克力外皮，但也認(rèn)為奧利奧餅干太甜，我們推出威化的時(shí)候充分考慮了這一點(diǎn)，不做的那么甜，但有很強(qiáng)的巧克力口味。奧利奧威化非常成功，去年在整個(gè)餅干市場(chǎng)的新品中是銷量最好的。

另外一個(gè)就是果珍品牌，原來的果珍都是大包速溶的，現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)了新變化。原來的消費(fèi)行為是媽媽在家里給大家沖，現(xiàn)在則是戶外行為非常多，大家更喜歡喝即飲型的飲料。因此，我們真正延伸了果珍品牌，開發(fā)出不同形式的新產(chǎn)品，比如把果珍變成隨身帶的小條裝，直接可以用水沖，并且將果珍做成即飲型的瓶裝飲料。這樣就能夠利用一個(gè)經(jīng)典成功品牌的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出若干種不同類型的產(chǎn)品。