餅干工廠的秘密

麥斯威爾咖啡、巧克力威化、蘇打餅干……雖然柯馬克(Mark Clouse)剛剛換了新的辦公室，但無論在哪個角落，你隨便翻翻仍然能夠找到各種零食。當然這些東西并非只是為了滿足口腹之欲，對于這位卡夫食品(Kraft Foods)中國區總裁來說，柯馬克的首要任務仍然是讓更多的中國消費者熱愛這些食品。自從2006年以來，卡夫食品在中國的銷售達到了讓人瞠目的兩位數增長，到底是什么改變了一切?或許從前美軍上尉柯馬克的工作方式中可以找到答案。

電話鈴聲不斷響起，會議一個接著一個，身材高大、體態魁梧，做事雷厲風行的柯馬克就這樣開始了其典型的一天。盡管與大多數職業經理人一樣忙碌，但他仍然希望在工作中盡量做到面面俱到

雖然我特別忙，但仍然會盡量去保持平衡，讓自己既能夠關注市場，也能夠同自己的團隊緊密溝通。

我們請了AC尼爾森公司來幫忙做市場調查，借這個機會，去年我匿名去了八次消費者家里，主要去問那些家庭主婦，他們有什么樣的飲食習慣，孩子們喜歡什么產品。我覺得親身了解消費者的習慣是最有價值的實踐，因為這樣可以得到真實的數據。另外，我也在不同城市去跑商店，因為在中國這么大一個國家里，每個城市的消費習慣和做生意的方式都會有很多差異。我還花了不少的時間去看所有的工廠，最近北京的新工廠剛剛建好，正式開始運營后，也要經常去。

最后也是最重要的就是要花時間和整個團隊在一起，這個團隊是指無論在工廠還是在辦公室里的卡夫員工，我要做的是激勵員工，支持員工，培養員工。

說話有條不紊，簡短而富有條理，工作之余的愛好讓柯馬克受益匪淺

我自己是個喜歡閱讀的人，因此平時我也喜歡送員工一些書。去年中秋節，全公司的員工都收到了《禮物》這本書，那些因工作調動離開的同事們，我也通常會送書給他們。

或許由于我曾經是軍人，因此至今作息時間仍然很規律，保持著每天早上8點之前一定到辦公室的習慣，晚上一般也是7、8點左右離開。實際上，在西點軍校的教育經歷讓我受益匪淺，在那里我學到了很多戰略以及領導力的知識，比如《孫子兵法》等。同時，籃球、高爾夫等運動能夠讓我保持精力充沛。

作為一家快速消費品公司的主管，柯馬克常常要和供應商和零售商打交道，但在條件允許的情況下，他希望不時轉換自己的身份以更加了解市場

工作之余，我很樂意去逛各種超市買東西，讓自己變回消費者。而且我不會只逛沃爾瑪這種大型外資連鎖超市，也會去中資背景的超市，在這其中就可以發現很多有趣的現象。

大型外資零售商特別擅長創造一個非常好的購買環境，他們了解消費者是如何進店、如何購買的，對消費者的購買行為也非常有研究。中資的零售商卻非常了解消費者想買什么東西，它們知道什么樣的消費者會買什么樣的東西，所以這些本地的零售商在選擇進店商品的時候會挑選消費者特別喜歡的東西。現在零售市場的狀況是，國外和本土的中國零售業盡管非常不一樣，但它們在互相看對方怎么做，互相學習，互相補充。

跨國公司最常見的做法就是將國外成熟的做法引入中國，但實際上這并非百試不爽的靈丹妙藥，最重要的是如何從錯誤中吸取教訓，中國市場就曾經讓柯馬克學到不少

“太平”品牌有一種全麥消化餅，原來的包裝是一個圓桶狀的口袋，可是由于產品本身是粗糧做的，兩邊的餅干很容易碎，因此我們將包裝換成類似趣多多餅干的包裝，底下有一個小托兒，但消費者不再認識這種餅干了，銷售量隨之下跌。

對于我來說，這是一個很好的教訓。我們現在學到了，如果要換包裝，中間一定要有一個過渡時期，或者是包裝的過渡，或者是溝通的過渡，必須一步一步來。

要真正確保什么是消費者所需要的。市場上有很多競爭對手，卡夫出了一個產品，大家就可能會模仿做類似的產品，如果我們要換了包裝和形式，實際上就是把機會留給了別人，如果那個產品并不像我們的產品質量那么高，你就會面臨既丟了消費者，又毀了自己聲譽的困境，因為消費者在沒有看清的情況下會以為那是卡夫的產品，失望以后就不再買我們的產品了，這是必須要認真對待的事情。

除了在餅干口味上推出針對中國消費者的產品外，卡夫食品的創新方式有多種多樣，柯馬克的思路是：集中力量推動傳統優勢品牌

在中國，我覺得每天都能學到新東西，最主要的是知道應該如何把最主要的時間和精力放在最該做的事情上。過去，卡夫把同樣的資源分配在很多品牌中，結果發現哪個都沒有做好，現在我們調整了策略，集中資源放在最核心的品牌。全球的產品也不像過去一樣都拿到中國來，而是更加注重考慮地方特色。這兩個重大調整使卡夫的業績呈現出高速增長的狀態。

新產品中一個特別成功的例子就是奧利奧威化。中國消費者喜歡巧克力外皮，但也認為奧利奧餅干太甜，我們推出威化的時候充分考慮了這一點，不做的那么甜，但有很強的巧克力口味。奧利奧威化非常成功，去年在整個餅干市場的新品中是銷量最好的。

另外一個就是果珍品牌，原來的果珍都是大包速溶的，現在消費者出現了新變化。原來的消費行為是媽媽在家里給大家沖，現在則是戶外行為非常多，大家更喜歡喝即飲型的飲料。因此，我們真正延伸了果珍品牌，開發出不同形式的新產品，比如把果珍變成隨身帶的小條裝，直接可以用水沖，并且將果珍做成即飲型的瓶裝飲料。這樣就能夠利用一個經典成功品牌的優勢，開發出若干種不同類型的產品。