不可知的世界

中國商業環境的多重變化令跨國公司們應接不暇，但仍不乏抓住要領之訣竅

(一)六項注意

對于一個13億人口大國的持續發展和穩定來說，大多數人還是相信若削弱政府的控制力，就會造成不堪設想的混亂局面，這直接影響到中國宏觀和微觀的商業環境。

對于在中國經營的西方公司來說，機遇和挑戰并存。他們必須知道的是：

中央政府始終對地方決定權有著間接控制。從行使權，安全標準到稅率，所有的事情都要經過中央。

“國際質量”的衡量標志依舊是“關注細節”。大多數國際品牌的質量標準在幾十年來都是他們的競爭優勢。中國的國有企業以巨大的生產量為優勢，但是他們很少提供增值服務。精確和技術仍然是他們的兩大難題。在以曝光率取勝，試圖以閃電般的速度達到現代化的新興市場，精確和技術可謂是最大的奢侈品。

“真正”的中國國際品牌只是虛幻的威脅。他們首先要在新興市場如印度，拉丁美洲，非洲等國家開始戰斗，通過強大的性價比優勢和快速開發的銷售網點來占得一席之位。但是在歐洲和美國，中國威脅論還只是幻覺。耐克、百威、豐田可以在至少五年時間里屹立不倒。更樂觀的，中國的低成本制造規模和西方創新的協力優勢將為今后幾十年的全球發展起到良好的鞏固作用，當然前提是太平洋兩岸的領導階層能夠有更好的合作。

信任將取代理性的辯論成為形成商業聯盟的關鍵。中國人相信所有未知的東西都是危險的。商務宴請是減輕對未知事物的緊張感的一個比較有效的方法，在拼酒中能夠增強“酒肉”朋友的關系。只有把戰場上的地雷全部掃除，合同談判才能開始。

中國政府將部分服務行業向國外企業開放，但是產品種類仍然十分狹窄，只限于針對新一代中產階級的高端產品。管理層仍然會傾向于保護現有的服務型行業的國內企業遠離與國外企業的競爭。但是，由于需求越來越多，崛起的中產階級會需要國際化的(個性化的)衛生保健標準和金融計劃的標準(例如匯豐銀行的精英銀行客戶)。由于管制嚴格，中央計劃下的地方公司無法有足夠的動力來進行競爭，但是他們會常常衡量他們的資本配置，這是國外競爭者無法擁有的。這種溺愛原來是無聲的，后來逐漸變成正式的，而今后的數年中，很有可能是會演變成暗暗的支持。

資金充足、中等規模的外資企業應該在下一個十年中更有競爭優勢。大多數民營企業沒有平等地獲得資本的機會，一開始規模都很小，可能在很長時期內仍然保持小規模，但是他們在價格上的優勢是明顯的。在近期基礎建設和分配的進步可以看到，中國的經營環境對境外企業更為友好。當然，要達到規模和盈利的雙重優勢，境外企業必須具備持續穩定的質量或服務優勢才能占領中國市場，否則它們會在成千上萬的商品中陷入困境。

當中國開始著手建立旨在保護個人利益的機構時，這種進步應該是量變而非質變。中國的領導層需要多久才能將發展宗旨從目前的可持續合理的經濟發展轉變成為其公民的經濟社會福利的增長而發展呢?眼下還沒有明確的答案。

但我們可以肯定的是，中國的民營化藍圖將逐漸發展，這種發展可能是細微的，但是對中國長期的利益和穩定是非常適合的。

(二)關于食物的認識論

從家樂氏到卡夫，食品的營銷者們經歷了很多挫折，大部分原因是因為中國人對健康的定義同西方人大相徑庭。他們強調食物不能引起疾病，而我們重在治療，而且每個不同地域的中國人的特征也各有不同。

我在這里提出五個訣竅，指導營銷者在銷售食物給13億中國消費者中可能遇到的承諾與陷阱。

一、在公共場所，消費西方食品的理念已經達到了很高的認同度。中國是一個茶文化國家，然而星巴克在中國也得到了空前的成功，主要是因為它的連鎖店設計給人的印象是新一代自我釋放的地方。

二、營養程度必須服從中國人的需要。鈣提高骨質和智力。在競爭激烈的中國，每個人都想著出人頭地，聰明的腦袋和良好的體格都是成功的武器。

三、盡管爆炸性經濟增長將兩億人民從完全貧困中解救出來，中國人還是不敢把幸運想成是想當然的事情。那就是為什么所有嬰兒保健品的一線品牌都是國際品牌，盡管價格要高出國內品牌同類產品將近400％。

四、食物并不只是味道好就可以了，它也促進信任。幾乎所有的商業交易都是在餐廳的飯桌上完成的。不熟悉情況的人往往選擇禮節性服從，殊不知這正是交流的障礙。

五、在中國，自然是凈化的，化學品是污染的，人造物質污染身體和精神，黑芝麻洗發水是受歡迎的，含有從母牛中提取的營養成分的嬰兒食物顯然博得了更高的銷售價格。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)

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